劉中望　谷立平

2005年湖南電視舉辦的《超級女聲》活動，拉開了全國電視選秀的喧囂序幕，其影響巨大而深遠(yuǎn)?！俺边x秀后的這兩三年，湖南電視又新創(chuàng)了一大批娛樂節(jié)目，進(jìn)一步延續(xù)與強(qiáng)化娛樂精神，同時，在電視劇開發(fā)、活動營銷、公益理念彰顯等維度，實施大片戰(zhàn)略、奧運攻略、高端策略，以期提升品牌形象、擴(kuò)大社會影響，節(jié)目創(chuàng)新與運營改革沒有停息?；诤蟆俺睍r代湖南電視現(xiàn)象的上述重要變化與傳播事實，本文從傳播學(xué)視域，擬對其進(jìn)行多維審視，以還原電視現(xiàn)象、把握傳播規(guī)律、集中反思效果。

一、傳播主題：娛樂·大片·活動

1以娛樂節(jié)目為主體，用“秀”精神積聚“雷”文化，上演平民狂歡。湖南電視素以娛樂節(jié)目立臺，后超女時代的湖南電視在如下傳播領(lǐng)域，延續(xù)與強(qiáng)化了這一優(yōu)勢。第一，創(chuàng)辦一大批娛樂節(jié)目，強(qiáng)化“草根＋偶像”路線。正如有論者運用體驗營銷理論對《快樂2008》的解讀，在《快樂男聲》、《天天向上》、《勇往直前》、《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》、《快樂2008》、《以一敵百》、《舞動奇跡》、《名聲大震》等湖南電視近年來新創(chuàng)的娛樂節(jié)目中，“秀”與平民精神貫穿始終，電視減壓餐、娛樂小吃等功能得以發(fā)揮。2008年“快男”選秀因故停辦，雖然業(yè)界視其為選秀節(jié)目萎縮的標(biāo)志，但湖南電視表示“快男”活動只是暫停1年，且選秀舞臺移師金鷹網(wǎng)，舉辦了快男超女的網(wǎng)絡(luò)版《快樂城堡》，這突出反映后超女時代的湖南電視，在娛樂精神層面對超女時代的延續(xù)、繼承、發(fā)展，娛樂節(jié)目仍然是湖南電視的制勝武器。第二，標(biāo)舉快樂主義，將“策”文化進(jìn)行到底。這一方面表現(xiàn)為2006年《越策越開心》在湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視兩大平臺的同時播出，以快樂生產(chǎn)為核心的策文化從湖南走向全國，另一方面體現(xiàn)為新創(chuàng)娛樂節(jié)目對“策”精神的大力推廣，致力于營造娛樂化效果，尤以北京奧運前夕開播的禮儀公德脫口秀節(jié)目《天天向上》最典型，它主張“快樂學(xué)習(xí)，天天向上”，由汪涵、陳英俊等8人組成豪華主持陣容，運用脫口秀、班級上課模式，寓樂于教，在夸張、無厘頭的表演中，解構(gòu)傳統(tǒng)文化，傳承禮儀美。節(jié)目中，義犬魅力秀，空姐風(fēng)采秀，各式舞蹈大表演，鐵男談乘車禮儀，民族禮儀大講解，策文化無處不在。第三，借助雷文化，“秀”精神全面開花?！袄住痹缚吹侥承﹫D文，腦中轟的一聲如被雷擊中，“被雷倒”本指被嚇倒，用來形容震驚、無奈、恐怖，如今卻時興“金剛不壞”的賞雷水平。新周刊指出，年輕人的流行語匯“好雷啊”是瞬間震撼和長久反諷的統(tǒng)一。它是對作秀的期待和回應(yīng)，又是對意外的目瞪口呆，雷文化反映了這一代年輕人，對世界既表達(dá)又同步消解的態(tài)度。后超女時代的湖南電視，在雷節(jié)目、雷劇兩大層面，對雷文化進(jìn)行了娛樂式表達(dá)。2008年創(chuàng)辦的《奧運向前沖》、《快樂向前沖》、《智勇大沖關(guān)》等全民體驗競技節(jié)目，堪稱雷節(jié)目代表，尤其是《智勇大沖關(guān)》屢獲全國同時段收視率第二的好成績，1.75億觀眾曾收看，北京大學(xué)張頤武教授稱其“透露著社會進(jìn)步時期的人性變革”，簡單的“熒屏秀”蘊(yùn)含人性大道理。2008年熱播的湖南自拍電視劇《丑女無敵》則雷劇代表，宅男、腐女舞著動漫式動作登場，時不時插播一段軟廣告，“林無敵”更是一幅驚雷霹靂之“雷母”形象，鋼絲頭、黑寬邊大眼鏡、大齙牙、鐵牙套、臃腫身材、邋遢穿著……它連續(xù)11天全國第一的收視份額，體現(xiàn)了雷文化的巨大威力，也反映了湖南電視對流行文化娛樂式改造的智慧、成功。

2以電視劇為側(cè)匱點，借自拍劇以實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，實施大片戰(zhàn)略。湖南電視并無政策與區(qū)位優(yōu)勢，國內(nèi)“一個西瓜(央視)、兩個蘋果(鳳凰衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視)、一地芝麻”電視格局的說法，說明湖南電視的成功及其來之不易。1990年代開始，湖南電視“率先改變觀念，強(qiáng)化傳媒的娛樂功能”，借鑒西方和港臺電視娛樂節(jié)目經(jīng)驗，打造《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《超級女聲》等名牌娛樂節(jié)目，令觀眾眼前一亮，收視奇好。財源滾進(jìn)，然而當(dāng)這類節(jié)目充斥熒屏、同質(zhì)化嚴(yán)重時，已不具競爭區(qū)隔。2003年《玫瑰之約》的停播,2006年“超女”收視率明顯不如2005年，2007年“快男”費盡心思做創(chuàng)新，仍準(zhǔn)創(chuàng)輝煌，無不說明電視媒體單一娛樂化的危機(jī)，湖南電視的娛樂節(jié)目優(yōu)勢正在喪失。在這種背景下，湖南電視提出大片戰(zhàn)略：2006年，成立大片生產(chǎn)管理辦公室，金鷹節(jié)首次設(shè)立“影視劇本交易暨高峰論壇大會”，搭建生產(chǎn)與營銷平臺，《恰同學(xué)少年》熱播央視黃金時段并獲社會好評，堅定湖南電視實施大片戰(zhàn)略的決心。2007年，大片戰(zhàn)略初見成效，《大明王朝1566》、《又見一簾幽夢》、《血色湘西》熱映熒屏。歐陽常林提出“以大型影視劇生產(chǎn)為突破口，設(shè)立大片基金、成立大片班底、建立大片制度”的戰(zhàn)略構(gòu)想。2008年，《丑女無敵》第一季累計2.4億觀眾，忠誠度高達(dá)49％。2009年，湖南電視計劃自制大片多部。如《八百里洞庭美如畫》、《北平不戰(zhàn)》、《板房的故事》、《丑女無敵》第二季、《微笑在我心》等。同時，湖南電視“大片當(dāng)?shù)馈笔芨鞣娇隙ǎ押?007中國電視劇大票選”中，湖南衛(wèi)視緊隨央視8套、1套，首次成為最受肯定的電視劇皤出平臺。清華大學(xué)尹鴻教授認(rèn)為，大片戰(zhàn)略已使湖南電視臺由領(lǐng)先者變?yōu)橐龑?dǎo)者，它最終要成為一個內(nèi)容制造商、供應(yīng)商。就本質(zhì)而言，大片戰(zhàn)略是立足人才資源優(yōu)勢和湖南本土文化資源優(yōu)勢的一次改革創(chuàng)新，也反映了湖南電視對電視媒介屬性的最新認(rèn)識。在魏文彬看來，“今后快餐文化將成為老百姓文化消費中的主要內(nèi)容，而快餐文化中的精品和主流將是大制作、大影響的大片。老百姓將愈發(fā)呼喚大片、企盼大片，因為只有大片才能帶給觀眾重大而深遠(yuǎn)的影響?！贝送?，湖南電視大片戰(zhàn)略的深遠(yuǎn)意義，更在于借大片生產(chǎn)提升品牌。以娛樂節(jié)目名揚(yáng)國內(nèi)、取得驕人經(jīng)濟(jì)效益的湖南電視，要想進(jìn)一步提升品牌、擴(kuò)大影響力和公信力，就必須在辦好娛樂節(jié)目的基礎(chǔ)上，提高文化品位，制播一些政治性強(qiáng)、影響力大的節(jié)目。湖南電視的大片生產(chǎn)與電影界的商業(yè)大片生產(chǎn)不同，它不但是新的經(jīng)濟(jì)增長點，更是品牌提升點?？傊?，它標(biāo)志著后超女時代湖南電視“娛樂立臺”向“大片立業(yè)”的轉(zhuǎn)型，提升品牌、優(yōu)化效益、整合資源是分析其傳播題的三大關(guān)鍵詞。

3以大型活動為關(guān)鍵，巧搭北京奧運順風(fēng)車，擴(kuò)大品牌影響。近十年來，湖南電視曾組織金鷹電視藝術(shù)節(jié)、國球大典、勞倫斯體育頒獎等不少大型活動，社會影響廣泛，后超女時代的湖南電視基于時空因素，則主要圍繞北京奧運做大型活動文章。北京奧運前后，廣告和報道資源不斷向央視積聚，這顯然不利于地方電視的勢力擴(kuò)張。湖南電視的應(yīng)對策略是，一方面通過新創(chuàng)大量娛樂節(jié)目，搶占收視資源，另一方面巧搭北京奧運順風(fēng)車，參與奧運傳播。后者的具體表現(xiàn)有：第一，轉(zhuǎn)播部分精彩奧運賽事，拓展娛樂大眾策略。如湖南電視2008年7月底派出員工與設(shè)備分赴香港、北京，轉(zhuǎn)播北京奧運會馬術(shù)、體操比賽，以轉(zhuǎn)播形式直接參與奧運傳播，擴(kuò)大影

響。第二，在《背后的故事》、《越策越開心》等老牌節(jié)目中增添奧運元素，滿足觀眾的收視期待。如湖南電視訪談節(jié)目《背后的故事》進(jìn)駐北京奧運村，其季度副標(biāo)題也被定義為“2008，我們是冠軍”，作為全國地方臺唯一一檔與奧組委簽訂協(xié)議的訪談節(jié)目。它第1期便請到開幕式總導(dǎo)演張藝謀做客，隨后幾期，許多新晉冠軍走下賽場的第一件事便是接受張丹丹的訪談，焦點性、時效性很強(qiáng)，頗具影響力。第三，創(chuàng)辦《奧運向前沖》、《我是冠軍》、《快樂2008》、《漢語橋》等多個關(guān)聯(lián)奧運的綜藝節(jié)目，搶占收視資源，尤以“三沖”系列為甚。《奧運向前沖》吹響奧運第一沖，選手們“用行動為北京奧運吶喊助威”，現(xiàn)場活動火爆，收視率穩(wěn)居同時段全國收視榜首，新華網(wǎng)稱其使“選秀讓位，綜藝節(jié)目呈現(xiàn)新格局”，后因國家廣電總局禁止央視外的綜藝節(jié)目跟奧運“攀親”，2008年8月4日，《奧運向前沖》改名為《快樂向前沖》，但仍不斷刷新內(nèi)地綜藝節(jié)目直播、多次重播收視第一的記錄?！吨怯麓鬀_關(guān)》是《奧運向前沖》的升級版，光搭建闖關(guān)臺就耗資近百萬。節(jié)目由曹穎主持，何炅、李銳、楊樂樂、汪涵等湖南電視名嘴客串主持，參賽選手歷經(jīng)智勇考驗，不斷超越自我、成就夢想，它的全民娛樂性與大眾參與性受《中國青年報》等媒體充分肯定，甚至有媒體指出，在草根文化、雷文化、囧文化盛行的當(dāng)下，它生產(chǎn)狂歡式快樂，已成為一道流行的電視減壓餐。此外，它“大眾秀場”的節(jié)目定位，普羅大眾“秀”銀屏而完成演出夢、明星夢，自我得以實現(xiàn)，同時，節(jié)目再現(xiàn)社會比較情境，一些參與者的低級錯誤、不得體行為，借助電視手法清晰呈現(xiàn)，觀眾以己與之，自認(rèn)為更神勇、更具優(yōu)越感，從而滿足自尊需要，它是“展現(xiàn)國民素質(zhì)和言情幽默的偶像大片”，即使因一些選手賽前秀的言語駭俗、動作驚世而被指責(zé)為“全國神經(jīng)病的集中地”，也比“千臺一面”好。在湖南電視的傳播場域中，借助雅各布森式的隱喻與轉(zhuǎn)喻，基于娛樂化表達(dá)的奧運元素、楕神，被巧妙置換為快樂生產(chǎn)、擴(kuò)大影響、延續(xù)受視的優(yōu)質(zhì)資源，作用明顯。

二、傳播效果：整合。收視，形象

1以整合為手段，在有序與失范之間。后超女時代的湖南電視繼續(xù)采取全新、模仿創(chuàng)新、系列衍生、“新舊節(jié)目”整合等多種節(jié)目開發(fā)策略，鞏固已有優(yōu)勢，研發(fā)新節(jié)目以延續(xù)特色、創(chuàng)造新生長點、應(yīng)對節(jié)目老化，新舊節(jié)目對接是其中重點。因而，每逢長假，湖南電視總掀收視狂潮，它的致命武器就是“新舊節(jié)目”整合策略——將之前的精品節(jié)目和現(xiàn)有節(jié)目重新編排，匯成新整體全方位播出。而以擴(kuò)大社會影響為指向的大片戰(zhàn)略、以奧運為中心的大型活動，則有力修正與比照彌補(bǔ)了湖南電視過于娛樂化的已有風(fēng)格，有助于塑造勇于擔(dān)當(dāng)責(zé)任的媒體形象?？傊?，從傳播效果看，后超女時代湖南電視“繼續(xù)娛樂—大片戰(zhàn)略—奧運活動”三位一體的傳播主題，有效整合了各種媒介產(chǎn)品資源，有利于積聚品牌資產(chǎn)，營造一種宏觀有序、充滿活力的傳播格局，正面效果巨大。同時，就傳播與運營效果而言，它也存在如下不足與混亂：第一，過分娛樂化。如《快樂2008》引發(fā)奧運節(jié)目與整蠱節(jié)目的定性質(zhì)疑，《以一敵百》等娛樂節(jié)目過于充斥周末外的電視熒屏，令人眼花繚亂，收視率也不理想。第二，節(jié)目開發(fā)有時過于模仿?！吨怯麓鬀_關(guān)》總決賽后，湖南衛(wèi)視黃金檔出現(xiàn)空窗，與此同時，浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》掀起一股熒屏歌唱風(fēng)，湖南電視火速推出《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》以延續(xù)收視，雖然總導(dǎo)演洪濤強(qiáng)調(diào)，記曲調(diào)不同于記歌詞，但節(jié)目仍被指抄襲，曾一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)、甚至引發(fā)法律糾紛，便是實例。第三，高端崛起尚需時日。誠如盛伯驥所說，盡管大片“在高端觀眾群中有較好的到達(dá)率和滿意度，但大規(guī)模的湖南衛(wèi)視忠實觀眾還游離在收視之外……要將頻道一步到泣，轉(zhuǎn)向高端目標(biāo)觀眾是不明智的”，高端節(jié)目的接檔也有待節(jié)目市場高端產(chǎn)品的規(guī)?；壳暗默F(xiàn)實選擇只能是，高端節(jié)目分長假、節(jié)慶、白天、深夜等進(jìn)行區(qū)域化播出。第四，“大片”仍須系列化、規(guī)?；?。恰如歐陽常林指出的，拍好一部戲不是難事，關(guān)鍵在于能否不斷創(chuàng)新，能否成為一種風(fēng)格、一個系列，形成規(guī)模，否則，還是走不遠(yuǎn)。湖南電視的大片戰(zhàn)略要想有更大作為，還需進(jìn)一步整合。

2以收視為導(dǎo)向，處國際與本上之維。近年來湖南電視積極引進(jìn)西方節(jié)目，起步即與國際同步。2007年，國外真人秀節(jié)目進(jìn)入疲勞期，益智節(jié)目復(fù)蘇，F(xiàn)OX剛推出《你比五年級小學(xué)生聰明嗎》，湖南電視馬上就有節(jié)目跟進(jìn)，緊隨國際的節(jié)目開發(fā)策略可見一斑。事實上，這種模仿創(chuàng)新產(chǎn)品策略正是湖南電視節(jié)目創(chuàng)新的主要方式。后超女時代更是如此，2008年引進(jìn)的西方電視節(jié)目數(shù)量尤其巨大，如《名聲大震》的原版是英國綜藝節(jié)目釘《Justthe two of us》，《以一敵百》引自荷蘭Endmoel公司，《舞動奇跡》源于英國BBC節(jié)目《strictly come dancins》等，加上湖南電視人做事認(rèn)真務(wù)實、以收視為導(dǎo)向、注重模仿基礎(chǔ)上的改造與創(chuàng)新，可以說，其國內(nèi)領(lǐng)先的節(jié)目開發(fā)策略確保了湖南電視特色的延續(xù)與強(qiáng)化，傳播與運營也獲得成功。同樣，在傳播成效方面，湖南電視借鑒國外經(jīng)驗、進(jìn)行本土化改造亦有以下問題：第一，《以一敵百》等節(jié)目的本土化改造不夠，教育意義過于弱化。中國人缺少娛樂，但更渴求文化，更喜歡融娛樂、求知于一體的節(jié)目，更追求實用性、意義性、深度性的統(tǒng)一，美麗的傳播之花只能盛開在合適環(huán)境和土壤中。第二，部分節(jié)目有違多數(shù)中國人個性，水土不服。如作為2008年湖南衛(wèi)視拳頭產(chǎn)品的《以一敵百》，整套節(jié)目被系統(tǒng)引進(jìn)，光場景搭建費就3倍于其它節(jié)目，但“中國人含蓄、中庸的秉性使這個節(jié)目沒有展現(xiàn)光彩”，參賽者能挑戰(zhàn)，但缺乏對抗，與國外參賽選手抹脖子的挑釁大為不同。即使節(jié)目安排特警、模特、主持人、高智商人群等特殊團(tuán)隊作為亮點出現(xiàn)，注重挑戰(zhàn)者的勇氣因素，設(shè)置趣題以調(diào)動氣氛，現(xiàn)場效果與收視情況仍不理想。第三，一些引進(jìn)節(jié)目遭遇政策瓶頸，必須剪裁國際經(jīng)驗以適應(yīng)本上。例如，國家廣電總局競猜類節(jié)目的最高獎金限令，使《以一敵百》的獎金額成為難以突破的瓶頸。導(dǎo)演馬昊說，“美國的總獎金是100萬美元，英國是100萬英鎊，我們只有10萬個快樂金球”，10萬個快樂金球價值僅相當(dāng)10萬元人民幣，這還是打了擦邊球的做法，而國外的《以一敵百》很多結(jié)合了博彩形式，甚至還有外圍博彩加入，在參與性、刺激度上更易激起收視瘋狂，兩相對比，傳播效果大打折扣便不難理解，節(jié)目研發(fā)必須充分考慮國情。

3以形象為中心，離責(zé)任與快樂之中。超女之后的湖南電視堅持收視導(dǎo)向、形象建設(shè)這兩條腿走路，品牌不斷升級。它一方面立足電視媒介屬性，繼續(xù)打造有品質(zhì)的娛樂形象，以收視與經(jīng)濟(jì)效益為先；另一方面“在價值上引導(dǎo)、在品質(zhì)上提升、在品種上創(chuàng)新”，著力塑造具內(nèi)涵的高端形象，以影響與社會效益為要。同時，以品質(zhì)形象將娛樂形象與高端形象統(tǒng)一、協(xié)調(diào)起來，“雅高端”對接“俗

娛樂”，多元化創(chuàng)新承載媒體責(zé)任，湖南電視“既是一個快樂時尚的娛樂文化品牌。也始終是一個有情有義、充滿大責(zé)大愛的責(zé)任媒體”，其突出表現(xiàn)是：第一，娛樂對接公益。比如，2007年開播的《勇往直前》是中國第一檔大型明星公益挑戰(zhàn)節(jié)目，它“承載勇氣，放大愛心，傳遞快樂”，公益因子注入娛樂節(jié)目，提升節(jié)目品位的同時，又能做大公益蛋糕。2008年的《智勇大沖關(guān)》則以總冠軍名義捐資200萬元，為希望小學(xué)建設(shè)快樂文體園地。開啟快樂慈善。第二，關(guān)注情感、人文。如《說出你的故事》近年來以魯豫訪談為媒。直指生命體驗與心靈秘密；《背后的故事》見證歷史、思索人生，這幾年口碑與收視尤佳；2006年開播的《變形計》以大寫娛樂方式，借置換型真人秀體驗化、人性化、低成本的傳播優(yōu)勢，關(guān)注教育、農(nóng)村、孩子等，好評不斷。不過，自傳播效益審視，近年來湖南電視的形象策略也存在下列不足：第一，少量節(jié)目的品質(zhì)形象不夠高。如《快樂2008》播出觀眾私密影像而侵犯肖像權(quán)，惡搞主持人索然無味，觀眾完成心愿環(huán)節(jié)顯得幼稚等。第二，部分大片、節(jié)目商業(yè)味太重。損害高品質(zhì)形象。如《丑女無敵》植入式廣告滿天飛，儼如廣告大戲。注入軟廣告確實可減少資金投入，演員的活廣告也有利于捆綁銷售，媒介、廠家確能博取更多商業(yè)利益，但它以觀眾不良口碑為代價。恰如中國人民大學(xué)倪寧教授所指出，植入式廣告是電視媒體尋求廣告資源的一種重要形式，但不能過分，否則會侵害消費者權(quán)益?；蛟S湖南電視的商業(yè)邏輯，收視率導(dǎo)向、迎合大眾趣味決定了它的一切，同樣難逃當(dāng)代版“文化工業(yè)”的悖論境遇與固有命運。

總之，后超女時代的湖南電視既延續(xù)與強(qiáng)化了超女時代“秀”的基本娛樂精神，更呈現(xiàn)出超女時代不曾發(fā)生的新現(xiàn)象、新趨勢。它“繼續(xù)娛樂—大片戰(zhàn)略—奧運活動”三位一體的傳播內(nèi)容，呈現(xiàn)出一幅幅波德里亞之“視覺馬賽克”圖景，繼續(xù)凸顯娛樂特色是它的慣性選擇，畢竟“娛樂是電視上所有活語的超意識形態(tài)”，但更值得關(guān)注的是，它從“娛樂立臺”走向“大片當(dāng)?shù)馈?，與大型活動營銷與高端節(jié)目策略一道，迅速提升、極大豐富了湖南電視形象。卻也存在過分娛樂化、本土化改造不夠、商業(yè)味太重等傳播效果層面的一些問題與不足。后超女時代的湖南電視正處在快速發(fā)展與不斷轉(zhuǎn)型之中，要求我們以發(fā)展眼光、包容心態(tài)密切關(guān)注現(xiàn)實，研究更加深入、務(wù)實、前瞻。

(作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院)