品類三劍客

真功夫

導(dǎo)火線：雙種子在廣州復(fù)制失利

20世紀(jì)80年代末到2002年，在麥當(dāng)勞、肯德基的推動(dòng)下，中國(guó)消費(fèi)者的心智中，逐漸建立了連鎖快餐的心智圖像。在20％的洋快餐品類已有麥、肯互動(dòng)擴(kuò)張，繁榮一片；而在份額將近80％的中式快餐，因受中式餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的限制，仍處于沒有領(lǐng)先品牌的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。

當(dāng)時(shí)的雙種子借鑒麥當(dāng)勞、肯德基的經(jīng)驗(yàn)，從麥當(dāng)勞引進(jìn)了具有QSC經(jīng)驗(yàn)的人才，實(shí)現(xiàn)了中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化，在東莞取得了極大的成功。

1999年，雙種子計(jì)劃走出東莞，進(jìn)一步向全國(guó)擴(kuò)張，但在第一站廣州就遭遇了滑鐵盧。

我們發(fā)現(xiàn)雙種子品牌存在4大缺陷：

1雙種子品牌名缺乏國(guó)際感，給人的聯(lián)想是化肥、農(nóng)藥或者種子。

2品牌構(gòu)建不完整；品牌應(yīng)用混亂，傳播識(shí)別不統(tǒng)一。

3雙種子進(jìn)入廣州3年，其品牌標(biāo)識(shí)的正確認(rèn)知率只有5.1％。

4雙種子品牌核心價(jià)值模糊，品牌資源分散。

以上4大缺陷導(dǎo)致雙種子在擴(kuò)張時(shí)規(guī)模越大，品牌價(jià)值越低。“真功夫”——全球華人餐飲連鎖

雙種子當(dāng)時(shí)在東莞高速增長(zhǎng)，秘密來(lái)自“蒸”?！罢簟钡谋澈箅[藏著“更有營(yíng)養(yǎng)的中式快餐”，這是雙種子唯一的品牌差異化，是形成增長(zhǎng)拉力的主要因素。

控制了“蒸”就控制了營(yíng)養(yǎng)。我們將物質(zhì)層面定位于：“蒸的營(yíng)養(yǎng)”，創(chuàng)作了獨(dú)屬于雙種子的蒸文化。同時(shí)砍掉與“中式”、“營(yíng)養(yǎng)”有沖突的產(chǎn)品，例如炸雞、薯?xiàng)l等。

品牌口號(hào)：“真功夫——蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”

中式快餐的基本屬性是營(yíng)養(yǎng)和美味。我們基于對(duì)“蒸”和“營(yíng)養(yǎng)”的控制，創(chuàng)作了品牌口號(hào)：“真功夫——蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”。

能演繹功夫的，非李小龍莫屬。他是將中國(guó)功夫打入國(guó)際的第一人，是功夫文化的不朽偶像，華人世界的超級(jí)英雄，崇拜者遍及全球。李小龍的精神力量也為品牌節(jié)省了大筆傳播費(fèi)用。為規(guī)避版權(quán)，在品牌創(chuàng)作中，我們創(chuàng)作了專屬于真功夫的“小龍哥”。

目前真功夫連鎖餐廳拓展至廣州、北京、上海、深圳、珠海、中山、惠州、江門、杭州、寧波等城市，迅速發(fā)展成為中式快餐的領(lǐng)導(dǎo)品牌。根據(jù)世界權(quán)威金融機(jī)構(gòu)的評(píng)估，今天“真功夫”已經(jīng)是中國(guó)最具投資潛力的中式快餐品牌。

72街鮑汁啫啫飯

中式連鎖快餐高速成長(zhǎng)期下品類機(jī)會(huì)

2007年，真功夫最初從麥當(dāng)勞引進(jìn)的高管周明退出真功夫，著手構(gòu)建另一個(gè)中式連鎖快餐品牌。周明再一次找到了品類營(yíng)銷。

任何一個(gè)品類，單品牌都無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)品類資源的全部控制。到2007年，中式快餐品類進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。但是，中式快餐的基本屬性“中式的營(yíng)養(yǎng)美味”在群體心智中還留有大片空白。

如何才能成為繼真功夫之后的中式快餐第二品牌?

品牌構(gòu)建

針對(duì)真功夫“營(yíng)養(yǎng)有余、美味不足”的缺點(diǎn)，我們決定從中式快餐雙重屬性“營(yíng)養(yǎng)美味”雙拳出擊。從嶺南飲食文化中，我們找到了“睹睹”和“鮑汁”，組合為“鮑汁啫啫飯”，實(shí)施對(duì)“營(yíng)養(yǎng)美味”的雙重控制，并創(chuàng)作了物質(zhì)層面的廣告語(yǔ)：有汁才有味。

品牌精神層面的核心價(jià)值決定著整個(gè)品牌的調(diào)性。在對(duì)社會(huì)主流價(jià)值觀的探尋中，我們確定了品牌精神層面的核心：快樂的，幸福的。

品牌形象載體

可與小龍哥一爭(zhēng)高下的形象載體，必須文化含金量更高，屬于文化遺產(chǎn)級(jí)的傳奇人物。我們從中國(guó)經(jīng)典文化元素中找到了孫悟空，并采取“神仙畫的技法”，規(guī)避了悟空形象的不足，創(chuàng)作出新的悟空。

品牌名－72街

在發(fā)現(xiàn)悟空的同時(shí)，一個(gè)數(shù)字躍然紙上——72。

視覺識(shí)別體系中，字母，數(shù)字，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)是三大最優(yōu)質(zhì)的、有全球統(tǒng)一認(rèn)知的符號(hào)。我們給72一個(gè)生活化的輕松后綴：72街。

真正的美食是解憂仙物，入口瞬間，一切煩惱都能在味蕾陶醉的片刻徹底遺忘，產(chǎn)生飄飄欲仙的愉悅感。結(jié)合悟空的神仙化，品牌精神層面的廣告語(yǔ)：快樂似神仙。

到2008年11月，72街在廣州已驗(yàn)證與真功夫形成互動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。哈!大師紅燒牛肉面

揭開小火鍋繁華背后的真相

2008年，真功夫集團(tuán)啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略。真功夫集團(tuán)對(duì)中式快餐的品類機(jī)會(huì)進(jìn)行了甄選，并形成結(jié)論：小火鍋是火鍋快餐化趨勢(shì)。2008年8月，真功夫集團(tuán)委托品類營(yíng)銷進(jìn)行小火鍋?lái)?xiàng)目策劃。

我們?cè)谘芯恐锌隙酥惺娇觳推奉惸壳白顑?yōu)質(zhì)的品類機(jī)會(huì)為：香辣口味的米飯快餐和中式面條快餐。真功夫集團(tuán)出于戰(zhàn)略布局考慮，確定啟動(dòng)中式面快餐項(xiàng)目。

品牌構(gòu)建

品類營(yíng)銷將“以面為載體的中式快餐”品類機(jī)會(huì)判定為：

目前，味千拉面脫胎于日本文化，導(dǎo)致它與中式快餐基本屬性相背離，難以獲取中式快餐品類的發(fā)展動(dòng)力；馬蘭拉面等品牌標(biāo)準(zhǔn)化不完善、運(yùn)作水平低下，無(wú)法匯聚份額。

這是建立“以面為載體的中式快餐”第一品牌的最佳時(shí)機(jī)。

我們發(fā)現(xiàn)，功夫依然是全球化的中式文化精髓。不同的是，在李小龍那個(gè)年代，中國(guó)功夫是嚴(yán)肅的。今天，隨著中國(guó)國(guó)際地位的提升，功夫文化已經(jīng)變得“快樂”起來(lái)。

品牌名——“哈!大師”

功夫的兩種境界：一是真打硬斗，二是手中無(wú)劍心中有劍的俠義精神。這也正是高手和大師的區(qū)別。

同時(shí)，結(jié)合白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言習(xí)慣，將新品牌名定為“哈!大師”。

國(guó)寶熊貓變身功夫大師

我們從上百個(gè)中國(guó)元素中篩選出了“熊貓”。

幾個(gè)月后，美國(guó)人將最優(yōu)質(zhì)的中式元素功夫和熊貓糅和在一起，在全球刮起了《功夫熊貓》風(fēng)。電影巨頭夢(mèng)工廠還為《功夫熊貓》準(zhǔn)備了5部續(xù)集，巨大的傳播力度，也將是品牌的免費(fèi)加油站。

品牌所針對(duì)的目標(biāo)人群為都市白領(lǐng)，“哈!大師”結(jié)合他們的生活主張，將品牌的精神層面定位為：享受現(xiàn)在，簡(jiǎn)單生活。

品牌物質(zhì)層面賣點(diǎn)——大師紅燒牛肉面十香九制一碗面

資料顯示，牛肉面是中國(guó)面食中最典型最廣普的。我們把物質(zhì)層面的賣點(diǎn)落在紅燒牛肉面上。并通過對(duì)紅燒牛肉面工藝的發(fā)掘，創(chuàng)作了大師級(jí)的紅燒牛肉面：十香九制一碗面。