郭德蒼

采訪翁向東是在清華園賓館，剛剛為清華EMBA學(xué)員上完《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》課程后的他略帶一絲倦意，但面對(duì)我們的采訪仍然才思敏捷、侃侃而談。

舍得酒的銷售增速位居中國(guó)高端白酒第一，杰信與合得的全案服務(wù)進(jìn)入了第六年；南京地鐵作為國(guó)內(nèi)公用事業(yè)領(lǐng)域第一個(gè)導(dǎo)入專業(yè)品牌策劃的項(xiàng)目第三次續(xù)約了；幫助中國(guó)蜂業(yè)龍頭企業(yè)蜂之巢進(jìn)人藍(lán)海，推出毛利增加3倍的新品，客戶主動(dòng)續(xù)約；為天恩服飾打造超越服飾本身的自我表達(dá)價(jià)值，大大提升了品牌溢價(jià)能力，成功續(xù)約服務(wù)進(jìn)入第三個(gè)年頭；浙江省第一大民營(yíng)企業(yè)廣廈集團(tuán)，打包收購(gòu)上海國(guó)資委的14家照明企業(yè)后也選中杰信為全案策劃；著名的高端百貨八佰伴采用國(guó)際招標(biāo)，選中了杰信。

在接受采訪時(shí)，翁向東一再?gòu)?qiáng)調(diào)，市場(chǎng)是檢驗(yàn)營(yíng)銷的唯一標(biāo)準(zhǔn)，杰信眼中成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)是“客戶的品牌與銷售是否得到了提升”。

口碑驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)的智慧公司

2008年的杰信發(fā)展是快速的，“快是因?yàn)槲覀儚牟幌胱非罂於鴰?lái)的，不疾而速是我們最高的發(fā)展方針。”翁向東似乎相互矛盾的一席話激發(fā)了我的好奇。

原來(lái)杰信不盲目追逐項(xiàng)目數(shù)量，每年放棄的客戶，是選擇合作的客戶數(shù)量的好幾倍。杰信有嚴(yán)格的客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)，只選擇尊重知識(shí)和創(chuàng)造性勞動(dòng)成果、有一定的財(cái)力實(shí)施方案、團(tuán)隊(duì)有良好執(zhí)行力的客戶。杰信很少在客戶開(kāi)拓上花費(fèi)太多精力，而是“把80％的精力聚集在現(xiàn)有客戶上”。核心專家團(tuán)隊(duì)不僅在客戶開(kāi)拓期出現(xiàn)在客戶面前，服務(wù)期更是全身心撲進(jìn)去，咨詢品質(zhì)得到了最大程度的保證。由此帶來(lái)合作客戶的高度滿意，續(xù)約比例大大提升并且?guī)?dòng)了別的客戶主動(dòng)上門(mén)談合作。

杰信從不認(rèn)為創(chuàng)作出一流的專業(yè)作品就是成功，杰信眼中成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)是“客戶的品牌與銷售是否得到提升了”。他和他的團(tuán)隊(duì)成員以用心、超出客戶預(yù)期的增值服務(wù)贏得了客戶的高度滿意，讓客戶心甘情愿地成為了他們的回頭客。低成本營(yíng)銷：用一個(gè)指頭的力

量引爆營(yíng)銷的核能

杰信的品牌宣言中寫(xiě)道“我們拒絕海投廣告”，他一直堅(jiān)持“低成本營(yíng)銷”的道路。在他的策劃下昆侖潤(rùn)滑油銷量增長(zhǎng)300％，蜂之巢毛利提升3倍，寶娜斯襪業(yè)銷量增長(zhǎng)120％，合得酒以極低營(yíng)銷成本成為高端酒業(yè)增速最快的品牌，報(bào)喜鳥(niǎo)穩(wěn)居高端正裝男裝第一品牌。

低成本營(yíng)銷工具箱，好比拷在國(guó)家元首特別助理手上的那個(gè)核匣子，里面布滿了密密麻麻的核按鈕，找準(zhǔn)這個(gè)核紐并在合適的時(shí)間點(diǎn)按下，就會(huì)爆發(fā)出核變般的能量，實(shí)現(xiàn)超低成本營(yíng)銷。

這個(gè)按鈕就是洞察消費(fèi)者的需求與深層動(dòng)機(jī)。如杰信認(rèn)為高端白酒的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是“面子”，飲料與小食品關(guān)鍵不在營(yíng)養(yǎng)而在好吃基礎(chǔ)上的“情趣、娛樂(lè)性”，服飾品牌的核心是產(chǎn)品力即款式、面料基礎(chǔ)上的“讓消費(fèi)者自信起來(lái)的心理暗示”。在深刻洞察行業(yè)本質(zhì)與深層消費(fèi)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)后，杰信以此為原點(diǎn)運(yùn)用“進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、勢(shì)能營(yíng)銷、找競(jìng)品軟肋、全價(jià)值鏈多維差異化法、事件與新聞炒作、副品牌反哺、嫁接多贏傳播平臺(tái)”等低成本營(yíng)銷28段，如魚(yú)得水地策劃一個(gè)個(gè)經(jīng)典案例，幫助客戶低成本提升銷售。

其實(shí)高檔白酒消費(fèi)者需求的根本動(dòng)機(jī)是“面子”。合得酒在品牌成長(zhǎng)期，第一要?jiǎng)?wù)是讓消費(fèi)者知道有一個(gè)價(jià)格超貴的高端白酒品牌叫舍得。翁向東創(chuàng)造性地提出標(biāo)價(jià)營(yíng)銷策略，在所有包裝與產(chǎn)品上標(biāo)注“酒店建議零售價(jià)：980元”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生驚訝：“中國(guó)還有一個(gè)我以前不知道的高價(jià)酒品牌”，從而使消費(fèi)者對(duì)合得酒的注意從無(wú)意注意上升到有意注意，提升廣告的關(guān)注率與記憶率，標(biāo)價(jià)策略讓大家記住了舍得是與茅臺(tái)、五糧液一個(gè)檔次的高端品牌，使大家敢于買(mǎi)來(lái)請(qǐng)客或送禮。有了這個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)，市場(chǎng)得到強(qiáng)力啟動(dòng)。小小的標(biāo)價(jià)居然在品牌成長(zhǎng)初期起到了四兩撥千斤的奇效。

2009年1月20日，奧巴馬正式就職美國(guó)總統(tǒng)，當(dāng)天武漢各大報(bào)紙上，在奧巴馬就職新聞的同一版面上出現(xiàn)了一則“黑馬入白宮，黑蜜炫江城”的產(chǎn)品廣告，這是杰信為蜂之巢新產(chǎn)品——黑蜜創(chuàng)作的報(bào)紙廣告，敏銳地抓住了美國(guó)歷史上首位黑人總統(tǒng)就職的時(shí)機(jī)，適時(shí)隆重推出了黑蜜產(chǎn)品，在武漢市場(chǎng)上引起了巨大轟動(dòng)。奧巴馬的“黑”與黑蜜的“黑”相映成趣，格外引人注目，正是由于杰信掌握了食品的本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造情趣，市場(chǎng)上只有琥珀色的黃蜜，黑蜜會(huì)帶來(lái)巨大的關(guān)注并增進(jìn)趣味性，再借力奧巴馬上任，一炮走紅。

“創(chuàng)建新品類，進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域”是28段中最威力的低成本營(yíng)銷方法論，即運(yùn)用“加一加，減一減，重新組合”等方法進(jìn)入藍(lán)海。翁向東將洪湖荷花粉和神農(nóng)架蜂蜜組合在一起，取名為“楚蜂神韻”，并把包裝設(shè)計(jì)成為湖北特產(chǎn)禮品，在車站、機(jī)場(chǎng)等設(shè)立專賣店，專門(mén)主打大企業(yè)與政府的公務(wù)與政務(wù)消費(fèi)。就這樣簡(jiǎn)單的一個(gè)產(chǎn)品組合策略，結(jié)束了湖北特產(chǎn)只有低檔的鴨脖子的歷史，為蜂之巢品牌拓展了一個(gè)容量巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。

南京地鐵作為公共事業(yè)品牌，從事城市交通運(yùn)營(yíng)，手中的產(chǎn)品是看似冷冰冰的軌道、火車，乘客對(duì)公共交通的需求難道就只在“行”上嗎?為了讓南京地鐵給市民提供更上乘的服務(wù)，杰信為南京地鐵規(guī)劃了“馳載人文，身心直達(dá)”的品牌核心價(jià)值，直接指向了情感、關(guān)懷的按鈕，但“人文地鐵”的概念如何傳播出去?杰信為南京地鐵策劃了系列傳播活動(dòng)，將南京地鐵珠江路站打造成為“糖果車站”，把珠江路站營(yíng)造成為充滿愛(ài)心和童心的主題車站，車站工作人員隨身攜帶糖果，免費(fèi)發(fā)放給珠江路站下車的小朋友，這在國(guó)內(nèi)地鐵行業(yè)中是絕無(wú)僅有的創(chuàng)新之舉，在南京市掀起了一陣熱議，并被眾多媒體廣泛報(bào)道。繼糖果車站之后，又將新街口站點(diǎn)打造成為以人文、和諧為主題的“和諧車站”，杰信為和諧車站策劃的“文明橡皮擦”、“和諧毛筆”等創(chuàng)新的公益廣告，巧妙地將地鐵站臺(tái)立柱包裝成為橡皮擦和毛筆的形狀，創(chuàng)新的廣告形式令過(guò)往乘客耳目一新，并引起新華社、南京日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)的主動(dòng)報(bào)道，并在網(wǎng)絡(luò)上迅速轉(zhuǎn)載報(bào)道。

專氣致柔的為人智慧

老子曰：專氣致柔，能如嬰兒乎?嬰兒不諳世事，卻有著最強(qiáng)大的生命活力，老子教導(dǎo)人們，做一件事的時(shí)候，應(yīng)該排除雜念，消除顧慮，用心專一地去完成。翁向東對(duì)事業(yè)的專注、對(duì)學(xué)術(shù)的求索、對(duì)生活的淡定都把專氣致柔的大智慧反映得淋漓盡致。

每年國(guó)內(nèi)有大量的企業(yè)、論壇、媒體邀請(qǐng)翁向東去講課、做嘉賓，絕大多數(shù)都被翁向東婉言謝絕，因?yàn)閼?yīng)酬與拋頭露面不可避免地要浪費(fèi)很多真正服務(wù)現(xiàn)有客戶和學(xué)習(xí)的時(shí)間。翁向東很少會(huì)為了多掙幾萬(wàn)元的出場(chǎng)費(fèi)而疲于奔波，靜下心來(lái)服務(wù)客戶與研究專業(yè)才是翁向東認(rèn)為最重要的事情。

他保持著一顆清靜心對(duì)待事業(yè)與研究，抵制各種誘惑、克制不切實(shí)際的沖動(dòng)；侵略如火，他的品牌思想總是一石激起千層浪，每次出征都是大手筆，誕生無(wú)數(shù)經(jīng)典案例；不動(dòng)如山，十多年來(lái)他從未放棄過(guò)對(duì)品牌研究的執(zhí)著，從未松懈過(guò)對(duì)咨詢事業(yè)的完善與追求。