孫照廣

2008年對中國啤酒業(yè)來說是前所未有的。

一是啤酒原料對行業(yè)的巨大影響。2007年末，啤酒釀造必不可少的主要原料大麥和啤酒花每噸價格分別在1600元和2.8萬元，而到了2008年春天，這一價格分別直線上升到了每噸6000元和12萬元，許多啤酒企業(yè)因此陷入巨虧或者直接倒下。

二是生產(chǎn)成本的大幅攀升。受國內外環(huán)境的影響，水、電、煤、物流運輸?shù)拳h(huán)節(jié)價格攀升；國家為保護耕地，企業(yè)用地租金從每畝3元提高到9元；公路法對超載車輛的處罰，讓過慣了“超載”日子的啤酒業(yè)感受到無比艱難。

三是北京奧運會帶來的空前商機。北京奧運會上青啤、燕啤、百威中外三家啤酒企業(yè)參與贊助，打破了奧運會一個行業(yè)只選一家贊助商的慣例。青啤、燕啤深挖奧運商機，受益已成必然；雪花大走差異化，憑“非奧運營銷”做足奧運外圍文章，分一杯羹也在情理之中。重在參與的奧運理念也讓其他啤酒企業(yè)受益匪淺。

四是前所未有的資金壓力。啤酒業(yè)是一個季節(jié)強、依靠銀行貸款爆發(fā)產(chǎn)銷規(guī)模的行業(yè)，隨著金融環(huán)境的變化，銀行緊縮銀根，這造成許多啤酒企業(yè)因資金周轉艱難而難以為繼。

受生產(chǎn)成本暴漲、產(chǎn)品無奈提價的影響，2008年二季度，整個行業(yè)產(chǎn)量增速急劇滑落到5％以下，2008年中國啤酒業(yè)整體產(chǎn)銷增幅滯后于2007年。啤酒這種大眾消費品在面臨歷史性的第一次直接提價時，消費環(huán)境的變化對行業(yè)產(chǎn)生了前所未有的影響。

2009年利好不斷

2009年，不僅是新中國成立60周年，也是中國在全球經(jīng)濟危機下推進“十一五”規(guī)劃實施的關鍵一年，中央經(jīng)濟工作會議把保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展作為2009年經(jīng)濟工作的首要任務。十七屆三中全會也重點提出了解決三農(nóng)問題，增加農(nóng)民收入。而且，第十一屆全國運動會將舉辦，這是北京奧運會后國內舉辦的第一個大型綜合性賽事。另外，澳門回歸祖國10周年，西藏迎來平叛和實行民主改革50周年，系列慶?；顒訉l繁上演。這些對于啤酒行業(yè)營銷來說意義重大。

在諸多積極向上的利好消息下，中國啤酒行業(yè)將與其他行業(yè)一樣，在克服時堅度過危機冬天的同時，企業(yè)將借助國家層面宏觀利好、2008年中高檔產(chǎn)品銷量攀升的慣性、2009年啤酒釀造主要原料價格大幅下降、產(chǎn)品品牌持續(xù)整合等因素，持續(xù)挖掘啤酒人均消費的潛力(只有27升，不及世界平均水平)，迎來“利潤增幅高于產(chǎn)銷增幅”這更加陽光明媚的春天。

未來啤酒市場的特點

中低端產(chǎn)品出現(xiàn)契機。受全球性經(jīng)濟蕭條的影響，酒市場的終端消費能力持續(xù)減弱，餐飲業(yè)素有“市場經(jīng)濟晴雨表”之稱，2008年9月危機爆發(fā)以來，不少食肆生意轉淡、營業(yè)額大跌。餐飲業(yè)的不景氣，直接導致酒水的滯銷，2009年，酒類市場供大于求的狀況將進一步加劇。

中國1.2億外出務工人員近期大量返鄉(xiāng)，2000萬農(nóng)民工無工可做，城鄉(xiāng)居民的日常開支減弱，價格開始成為消費的主導因素，高端啤酒銷售或將趨冷，而品質優(yōu)良的中低端產(chǎn)品將迎來消費契機。

內需紓困。雖然對啤酒行業(yè)的中小企業(yè)來說，“冬天”的確來了，但“冬天”的影響有滯后性，短期內影響不明顯，這主要得益于中國啤市場今后的增長會有強勁的“放量”。許多企業(yè)將受惠于國家的拉動內需政策，“內需紓困”將是中國啤酒業(yè)未來的主題。

中國啤酒行業(yè)在世界啤酒市場上增長最快、產(chǎn)銷量最大，在中國大眾消費品中，啤酒業(yè)的市場化程度最高、競爭也最為激烈。啤酒的國際人均消費量已超過30升，捷克、德國、美國等消費大國已分別達到169升、150升和120升，而我國人均消費才只有27升，中西部地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)只有15升和10升左右，雖然受經(jīng)濟危機的影響，但對中國市場來說，啤酒消費還有相當大的增長空間。

國家政策利好是長期機會。雖然啤酒業(yè)在全球危機下不能獨善其身，但國家把保增長、保內需作為2009年經(jīng)濟發(fā)展的主旋律，伴隨著十七屆三中全會、中央經(jīng)濟會議的東風和降息利好，一系列舉措對于提升市場信心意義重大。

特別是2008年10月8日銀行業(yè)利率的“雙”調整，更有利于解決企業(yè)融資難的問題。利率下調意在降低企業(yè)經(jīng)營用資成本，存款準備金率下調則意在解決企業(yè)的流動資金可得性問題。降息對啤酒市場融資是一個機會，在促進行業(yè)融資勇氣和積極性的同時，直接帶動啤酒市場發(fā)展。

此外，國家4萬億投資刺激內需的計劃和各省市跟進的巨額投資，將對啤酒行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，這必然將提供部分就業(yè)機會，同時提高部分人群收入，從而刺激消費，拉動內需，啤酒消費量也將因此獲得提高；同時，國家不斷致力于提高農(nóng)民收入水平，十七屆三中全會要求重點解決三農(nóng)問題，確切提出到2020年農(nóng)民人均純收入要比2008年翻一番，縮小城鄉(xiāng)差距。農(nóng)民收入的增加，對于啤酒市場來說是個好消息，擁有8億多農(nóng)民的農(nóng)村市場，一直是我國啤酒行業(yè)發(fā)展的瓶頸，若農(nóng)村市場的消費能力得到激發(fā)并上升，啤酒行業(yè)將會長期受益。

“三巨頭”在山東市場的競爭。金融危機以來，強勢啤酒企業(yè)都在尋找抄底的機會，青啤不久前結束了對煙臺啤酒的收購。而一直與煙啤洽談收購事宜而被青啤捷足先登的雪花啤酒，不僅要在煙臺福山區(qū)建設30萬噸生產(chǎn)工廠與青啤相搏，而且，在兼并了聊城啤酒公司后，近日又以2.8億的資本迅速收購了具備30萬噸生產(chǎn)規(guī)模的山東琥珀啤酒公司，并把山東分公司也設立在了煙臺。

煙臺是華東、華北與東北聯(lián)系的橋梁。青啤總部距煙臺不過200多公里，青啤進攻東北市場，煙臺是其前沿陣地，鞏固華北、華東市場，煙臺又是阻擊雪花的根據(jù)地。

雪花啤酒的基地在沈陽與大連，與煙臺隔海相望。一方面，煙臺是雪花進入山東市場逼近青島啤酒的橋頭堡，另一方面，煙臺又是青島啤酒北上及抑制雪花南下的前沿陣地。

多年來，出于現(xiàn)實、地理的考慮及全國戰(zhàn)略的需要，青啤、雪花兩大集團一直對煙臺虎視眈眈，表面上是與煙臺啤酒爭奪市場，實質上是青啤與雪花的戰(zhàn)略與地位之爭。雪花此次深入山東腹地投資收購山東啤酒企業(yè)，無疑是在“臥榻之地，豈容別人酣睡”的地方擺下了自己的睡床。

繼2000年燕京啤酒進人山東市場，收購三孔、無名、萊州三家啤酒企業(yè)后，三巨頭終于會師在中國啤酒產(chǎn)銷最大規(guī)模的山東啤酒市場。這樣，繼三巨頭在北京、廣東都各自建設工廠之后，山東成為“不是冤家不聚頭”的三巨頭競爭最激烈的第三個啤酒市場，青啤、燕京、雪花最終在山東形成三足鼎立的競爭格局。

成本壓力緩解為營銷帶來資金支持。受經(jīng)濟減速的影響，啤酒業(yè)增幅將持續(xù)放緩，但由于啤酒提

價，行業(yè)整體盈利能力將逐步回升。自從2008年提價后，啤酒業(yè)所有產(chǎn)品仍將會公開或迂回提價，同時在“兩稅合一”的新政作用下，2009年銷售收入增幅也將高于產(chǎn)量增幅。

2008年下半年以來，國產(chǎn)麥價下跌，進口大麥價也在下降，我國啤酒釀造進口大麥主產(chǎn)地的澳洲農(nóng)業(yè)局也發(fā)布了2009年大麥銷售價格，將回落至2006年～2007年度水平。主要原料價格的回落，毛利率上升，使行業(yè)資金面逐漸回曖，銷售資金壓力也順勢減輕。

市場進入品牌爭霸期。啤酒業(yè)目前正處于第三階段的競爭，即大型啤酒集團之間以品牌競爭為主要形式的競爭，品牌壓縮初見成效，燕京和青島的“3+1”策略、雪花啤酒主推主品牌的策略都已大見成效，隨著消費者品牌意識的增強，在消費能力達到一定的程度后，品牌就決定著人們的選擇，在潛力巨大的市場面前，外資和本土企業(yè)攻城略地的收購戰(zhàn)也已經(jīng)演變?yōu)榧瘓F和品牌之間的競爭。

強勢資本擴張仍是顯著特點。綜觀世界啤酒市場，歐美等地的傳統(tǒng)啤酒消費市場有的已經(jīng)飽和，有的正在萎縮，西歐市場的消費量正呈下降趨勢，沒有多少發(fā)展空間。因此，以嘉士伯為代表的國外啤酒巨頭才關閉了在西歐的生產(chǎn)工廠，轉向中國。

中國“進口啤酒零關稅”的承諾、規(guī)則改變以及由此帶來的市場形勢的變化成為啤酒業(yè)競合時代的啟動鑰匙。關稅門檻進一步降低，地方保護也進一步得到遏制，特別是稅制的改革，使地方政府實施地方保護的政策杠桿和財政手段被大大削弱，這些都將使市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。

雖然經(jīng)濟危機蔓延至世界各地，但中國是世界啤酒市場的“最后一塊蛋糕”，加上控股、參股可大大縮短項目周期，同時還可獲得被收購或參股企業(yè)的市場份額，對任何一家跨國公司來講，盡快進入中國這個誘人的啤酒消費市場，充分利用中國勞動力和中國企業(yè)的優(yōu)勢，是外資在中國的投資戰(zhàn)略所考慮的主要因素。

截至2009年2月，已進入中國啤酒市場的外資啤酒巨頭至少已控制了我國40％的生產(chǎn)規(guī)模和超過60％的高端啤酒市場。國外啤酒巨頭之所以熱衷娶中國“新娘”，看中的還是中國龐大的啤酒消費市場，雖然國際10大啤酒巨頭目前都已進入中國并有所斬獲，但2009年外資對中國啤酒市場的整合不會就此結束。

啤酒企業(yè)生存的焦點問題

保護主市場，搶占新市場。由于我國地大物博，加上區(qū)域消費者對區(qū)域品牌口感、價格、感情的適應，就現(xiàn)今而言，任何一個中外啤酒品牌想在中國啤酒市場謀求壟斷，不僅三五年的時期內難以實現(xiàn)，即便十年八年后也不太可能。

區(qū)域品牌由于地域原因，大都在當?shù)厥袌鲇休^好的群眾基礎，因此，有能力的強勢啤酒集團會在確保主要市場的同時，全面開發(fā)外圍市場。加強對外圍市場的持續(xù)滲透，爭取一定的市場份額，將成為啤酒企業(yè)2009年的“生存焦點”。這樣既可在外圍市場“設點打樁”，以點帶面，牽制騷擾競爭對手，提高自己產(chǎn)品的知名度，亦能爭取部分消費者，為品牌推廣、企業(yè)生存創(chuàng)造條件。

產(chǎn)品形象整合。2009年，隨著品牌效應在市場的不斷升華，企業(yè)需要通過產(chǎn)品整合，使消費者對某一品牌產(chǎn)品的認識有一個明確的焦點，這樣更易于引起消費者共鳴，形成合力。

與此同時，市場營銷人員要做好流通、終端的維護，按公司要求統(tǒng)一產(chǎn)品的宣傳口徑，在與客戶和消費者的接觸中，盡最大努力展現(xiàn)企業(yè)的整體形象，以贏得客戶和消費者的好感。讓產(chǎn)品形象代表企業(yè)形象，讓社會各階層認可企業(yè)和產(chǎn)品，將是2009年將要開展的主要工作。

新品是競爭利器。新產(chǎn)品是指與老產(chǎn)品在菌種使用、原料投放、發(fā)酵工藝、糖化技術、風味特點、品種定位上具有本質不同或明顯差異的產(chǎn)品。根據(jù)開發(fā)過程，新產(chǎn)品大體可以劃分為兩種：一是利用最新技術開發(fā)出來的；二是在原有基礎上進行技術改進。這兩種產(chǎn)品是相互聯(lián)系又相互區(qū)別的，但不論是哪一種，作為新產(chǎn)品必須具有新的特征，包括新的構思和設計，新的原材料或工藝方法，新的服務及伴隨件等。

有純生產(chǎn)品的品牌，很大一部分盈利主要依賴的是純生營養(yǎng)型產(chǎn)品；而沒有純生產(chǎn)品的品牌，則只有發(fā)揮力所能及的創(chuàng)新能力，開發(fā)出本區(qū)域市場內的新品來維持生存或發(fā)展。各品牌為爭奪市場空間，都在想方設法對新產(chǎn)品進行宣傳促銷，千方百計尋找著賣點，以期用自己的產(chǎn)品特色來贏得消費者青睞。未來，只有不斷開發(fā)新產(chǎn)品，生產(chǎn)一代、開發(fā)一代、儲存一代、研制一代，才能在競爭中立于不敗之地。

“文化營銷”樹立品牌?！爱a(chǎn)品未動，文化先行”是洋啤酒目前進入中國市場的策略。畢竟，相對于少數(shù)人的紅酒和白酒消費，啤酒是多數(shù)人的大眾消費酒種。目前，雖然中國啤酒市場80％的銷量由國產(chǎn)酒占據(jù)，而洋啤酒經(jīng)過近年的不懈努力，雖受制于消費習慣和文化的認同，但與幾年前相比，已經(jīng)明顯是兩重天了。

“我們并不希望一步到位，來到中國，先是為了讓大家了解我們。”國外某知名啤酒品牌在西安城市中心的鐘鼓樓廣場向消費者推介自己的啤酒時表示，他們的啤酒進入中國的步驟，和威士忌、伏特加一樣，是先讓這一文化被中國消費者認知。

和國產(chǎn)啤酒相比，洋啤酒品牌的文化和歷史底蘊有著足夠的優(yōu)勢，而洋酒商們也致力于挖掘、發(fā)揮這一優(yōu)勢。因此，與國產(chǎn)啤酒以大規(guī)模投放廣告樹立品牌相比，洋啤酒更樂于以文化營銷樹立品牌，他們的目標消費群是社會精英和中青年時尚人士，他們的目的是在向國人推廣啤酒品牌歷史與文化的同時，培養(yǎng)一批真正了解洋啤酒品牌的忠誠消費者。

因此，國啤不應再以銷量論英雄，而應風物長宜放眼量地借鑒洋啤酒的文化營銷，以此來樹立品牌形象，奠定品牌基礎。

未來的啤酒市場，面對進口啤酒零關稅的承諾，面對外資啤酒巨頭攻城略地的持續(xù)整合，面對520多個生產(chǎn)工廠生死存亡價格戰(zhàn)的殘酷競爭，面對與國際巨頭在產(chǎn)量、效益、設備、技術、管理等方面的差距，面對巨大市場空間帶來的高速增長的生機與活力，中國啤酒行業(yè)不敢懈怠!