劉艾君

當(dāng)年史玉柱用賣保健品的方式來(lái)賣巨人網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)卡，他用極短的時(shí)間在企業(yè)創(chuàng)立之初就構(gòu)建了一支2000人的營(yíng)銷隊(duì)伍，分布全國(guó)1800個(gè)縣市，號(hào)稱能夠一夜之間將產(chǎn)品廣告同時(shí)植入全國(guó)5萬(wàn)個(gè)網(wǎng)吧。

吳子申則是用賣電子產(chǎn)品的營(yíng)銷模式來(lái)賣農(nóng)資產(chǎn)品。吳子申過(guò)去是現(xiàn)在也仍然是內(nèi)蒙古地區(qū)最大的電子產(chǎn)品代理商。2008年，他還是中國(guó)農(nóng)資項(xiàng)目在海外獲得最大資金注入的企業(yè)家。

吳子申不是史玉柱。史玉柱營(yíng)銷攻略喜歡高舉高打，而吳子申的農(nóng)村營(yíng)銷則喜歡步步為營(yíng)。農(nóng)資產(chǎn)品也不同于“點(diǎn)卡”，沒(méi)有哪個(gè)農(nóng)民敢拿自己地里的糧食做實(shí)驗(yàn)。盡管如此，吳子申仍計(jì)劃在一年之內(nèi)建成5000個(gè)村級(jí)網(wǎng)絡(luò)，全面銷售受到華爾街投資家們青睞的“生命素”產(chǎn)品。

搭載農(nóng)業(yè)投資的熱潮

很多農(nóng)資企業(yè)都用一種奇怪的眼光來(lái)看吳子申，不知道這個(gè)來(lái)自草原的漢子到底是何方神圣，怎么就拿到了海外的巨額投資?

2008年3月17日，摩根大通正式公布了將收購(gòu)貝爾斯登的公告，20天后，吳子申創(chuàng)辦的永業(yè)集團(tuán)下屬子公司永業(yè)農(nóng)豐在美國(guó)納斯達(dá)克OTC上市，并成功融資1935萬(wàn)美元。2008年9月17日，百年老店——雷曼兄弟在華爾街的風(fēng)雨如晦中宣告倒閉，永業(yè)農(nóng)豐又再次融資935萬(wàn)美元。

“有媒體說(shuō)我們是安然穿越風(fēng)暴。其實(shí)兩次融資成功，說(shuō)明了投資人對(duì)永業(yè)農(nóng)豐的肯定。永業(yè)農(nóng)豐所處的行業(yè)涉及食品安全和農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增收，符合中國(guó)的大政方針，也是全世界關(guān)注的話題。”吳子申似乎對(duì)這樣的成功融資并不看重。

“在中國(guó)最有投資價(jià)值的就是農(nóng)產(chǎn)品?！比A爾街著名的投資界人士羅杰斯這樣認(rèn)為。在金融危機(jī)愈演愈烈的今天，投資分析人士越來(lái)越趨向于將投資重心向受宏觀經(jīng)濟(jì)影響小的行業(yè)轉(zhuǎn)移，農(nóng)業(yè)是一個(gè)很好的投資避風(fēng)港。媒體消息稱，2008年，著名的投資機(jī)構(gòu)高盛公司已投入2億～3億美元，用于在中國(guó)市場(chǎng)上購(gòu)買養(yǎng)豬場(chǎng)，德意志銀行也在農(nóng)業(yè)項(xiàng)目上躍躍欲試。

“我們沒(méi)有國(guó)外那樣的資本環(huán)境，有天使投資、私募，最后到IPO上市。中國(guó)的企業(yè)開始往往都是小打小鬧湊錢，后來(lái)有了點(diǎn)錢才開始去銀行做資產(chǎn)抵押貸款，”吳子申說(shuō)，“當(dāng)永業(yè)農(nóng)豐公司的‘生命素項(xiàng)目上馬后，我們把目光投向了美國(guó)華爾街。”

一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)行業(yè)類別的營(yíng)銷

“農(nóng)民致富三件寶，種子、化肥、生命素，一個(gè)都不能少”，這是吳子申的永業(yè)農(nóng)豐公司的產(chǎn)品“生命素”的一個(gè)廣告語(yǔ)，聽起來(lái)耳熟嗎?吳子申曾是商務(wù)通、名人、步步高等公司的代理，“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”是當(dāng)年商務(wù)通的一個(gè)著名廣告語(yǔ)，它的那種煽情的效果，使商務(wù)通幾乎成為一個(gè)行業(yè)的代名詞，只是后來(lái)有了名人公司的競(jìng)爭(zhēng)以后，人們才明白，原來(lái)這個(gè)行業(yè)名為PDA。

“生命素”是什么?它是和種子、化肥一樣的寶貝，但永業(yè)分明又在說(shuō)明，它不是種子，不是化肥，也不是農(nóng)藥，那“生命素”是什么?按照永業(yè)公司的產(chǎn)品功能描述，“生命素”能夠創(chuàng)造農(nóng)作物增產(chǎn)增收、促根生長(zhǎng)、抗病蟲害、改善品質(zhì)。事實(shí)上，這是一個(gè)農(nóng)作物的保健品行業(yè)，換句話說(shuō)，“生命素”就是農(nóng)作物的“小人參”。

吳子申早年有在政府機(jī)關(guān)供事的經(jīng)歷，曾“經(jīng)常徒步穿越沙地去調(diào)研，親眼目睹了農(nóng)村的現(xiàn)狀”，吳子申這樣回憶。在和農(nóng)民打交道的過(guò)程中，他深刻感受到農(nóng)民的貧困和無(wú)奈，“他們不是懶，也不是沒(méi)有致富的愿望，但是他們?nèi)狈χ赂坏拈T路”。

吳子申和他的研究團(tuán)隊(duì)在14年前就發(fā)現(xiàn)，從褐煤、風(fēng)化煤、泥炭等劣質(zhì)煤中可以提取腐植酸，通過(guò)腐殖酸還可提純更具價(jià)值的黃腐酸，這種物質(zhì)在生物、醫(yī)藥、保健品等多個(gè)領(lǐng)域都能發(fā)揮獨(dú)特作用。而且，價(jià)格低廉的劣質(zhì)煤在內(nèi)蒙古的儲(chǔ)量占到全國(guó)的78％，擁有不可比擬的資源優(yōu)勢(shì)。“生命素”，就在這樣的基礎(chǔ)上被研制出來(lái)。這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)驗(yàn)，直到2008年才進(jìn)入量產(chǎn)，并真正走上營(yíng)銷之路。

“農(nóng)民絕不會(huì)拿地里的糧食跟你做實(shí)驗(yàn)，聽你忽悠，他們也不會(huì)輕信產(chǎn)品廣告，所以，這樣的產(chǎn)品，在營(yíng)銷上只能穩(wěn)扎穩(wěn)打。”吳子申說(shuō)。

以村莊為據(jù)點(diǎn)的營(yíng)銷轟炸

任何風(fēng)尚的流行往往都是從某一個(gè)點(diǎn)的引爆開始的。村莊是永業(yè)公司戰(zhàn)略推進(jìn)的營(yíng)盤，也是永業(yè)公司營(yíng)銷上的一個(gè)“引爆點(diǎn)”。

“我家種了一畝青菜，預(yù)計(jì)收入1萬(wàn)多元，一會(huì)兒菜販子就來(lái)取貨，銷售到二連浩特了?！蔽挥诤艉秃铺厥薪记安凰獯遛r(nóng)戶張三毛和家人邊在地里忙著割青菜邊興奮地說(shuō)?！案褂蒙赜嘘P(guān)系嗎?”記者問(wèn)。“那還用說(shuō)!一畝地能增收近2000元，在大棚里一年可種三茬?！睆埲f(shuō)。

前不塔氣村是永業(yè)的一個(gè)樣板村，同時(shí)也是呼和浩特市萬(wàn)畝無(wú)公害蔬菜基地。村支書何平平介紹，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶通過(guò)科技引領(lǐng)，打破了傳統(tǒng)的季節(jié)性生產(chǎn)方式，建起了溫室大棚，根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整了蔬菜品種和數(shù)量，發(fā)展了以黃瓜、番茄、青菜、香菜等為主的設(shè)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，從土里刨出了金子，實(shí)現(xiàn)了自己的致富夢(mèng)想。

蔬菜大王段全喜告訴記者：“樣板田自從噴施生命素后，各種時(shí)令蔬菜葉片深綠，生長(zhǎng)速度快，抗病效果明顯增強(qiáng)，綠色無(wú)污染，都能賣上個(gè)好價(jià)錢。而沒(méi)有噴施過(guò)生命素的另一半菜地則生長(zhǎng)速度慢，口感相對(duì)差，價(jià)格也上不去。眼下樣板田種的白蘿卜個(gè)大甜脆，形狀又好，提前上市10天，每畝增產(chǎn)近1萬(wàn)斤，增收5000元左右?！?/p>

據(jù)了解，前不塔氣村共有蔬菜基地3500畝，其中保護(hù)地1700多畝，露地1700多畝，年蔬菜總產(chǎn)量在4000多萬(wàn)公斤，這些新鮮的蔬菜全部供應(yīng)呼和浩特市場(chǎng)，西紅柿、黃瓜、彩椒、青菜經(jīng)二連浩特

出口到蒙古等國(guó)。

這個(gè)被作為永業(yè)公司“樣板村”的村莊，幾乎戶戶使用“生命素”，每畝也都使用“生命素”。永業(yè)的營(yíng)銷策略是：

1讓村民成為營(yíng)銷員。并不是農(nóng)民一開始就能接受“生命素”產(chǎn)品，沒(méi)有人會(huì)拿地里的收成開玩笑?！懊鎸?duì)農(nóng)民的營(yíng)銷，其實(shí)任何行政的命令也都沒(méi)有用，也沒(méi)有哪一個(gè)官員敢在農(nóng)民收成的事情上冒風(fēng)險(xiǎn)?！眳亲由暾f(shuō)。永業(yè)跟所有的農(nóng)資產(chǎn)品走上終端市場(chǎng)一樣，一開始都是艱難的。于是，永業(yè)的營(yíng)銷人員就試圖說(shuō)服農(nóng)民初期可拿很小的農(nóng)田去試，但“生命素”產(chǎn)品使用10天后就起效果，農(nóng)民開始漸漸地?cái)U(kuò)大使用范圍，并讓自己的親戚朋友也一起使用。

2村里的廣告轟炸。史玉柱把巨人網(wǎng)絡(luò)的廣告植入到網(wǎng)吧終端，其實(shí)就是要直接在消費(fèi)者周邊形成一個(gè)消費(fèi)氛圍，并刺激購(gòu)買行為。

農(nóng)民是完全不同于城市居民的一個(gè)消費(fèi)群體，很多在城里“高舉高打”的營(yíng)銷策略，往往一到農(nóng)村就“啞火”了。據(jù)調(diào)查，電視是超過(guò)6成的農(nóng)村消費(fèi)者最重要的信息來(lái)源渠道，另外還有近三成的農(nóng)

村消費(fèi)者的產(chǎn)品信息來(lái)自親戚朋友的介紹，即口碑傳播。另外，農(nóng)村消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的消費(fèi)趨同性，從眾心理和攀比心理突出。

由于頻道的分散性，電視廣告的效果已經(jīng)越來(lái)越打折扣。每一個(gè)來(lái)到前不塔氣村的人都會(huì)有一個(gè)明顯的感受，那就是“生命索”的“廣告轟炸”，墻體、門頭、路邊、旗幟型海報(bào)，簡(jiǎn)直置身于“生命素”的海洋里。

3直營(yíng)店?，F(xiàn)在的農(nóng)民已經(jīng)越來(lái)越重視產(chǎn)品和公司的品牌了，尤其在假種子、假農(nóng)藥、假肥料等坑農(nóng)害農(nóng)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生的今天，農(nóng)民朋友更意識(shí)到，購(gòu)買知名品牌、購(gòu)買名牌就是購(gòu)買保障，購(gòu)買安全，更是購(gòu)買希望。

永業(yè)公司在農(nóng)村的營(yíng)銷是樣板田、廣告、科技知識(shí)講座，還有專屬的永業(yè)品牌的農(nóng)資店一起上。

這個(gè)農(nóng)資店的店外以綠色為基調(diào)的榮譽(yù)墻張貼著“生命素、搖錢樹”的海報(bào)廣告，店內(nèi)配有貨架、電腦、報(bào)紙、光盤資料、液晶電視、使用手冊(cè)、案例KT板等宣傳工具，應(yīng)有盡有。有10年銷售農(nóng)資商品的吳永平經(jīng)理介紹：“永業(yè)不僅提供這些統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和相關(guān)設(shè)備的宣傳品支持，而且在每村一家的農(nóng)資店派駐技術(shù)人員，進(jìn)行全方位的指導(dǎo)，解決在工作過(guò)程中遇到的疑難問(wèn)題。我店里的技術(shù)人員就是農(nóng)大畢業(yè)的大學(xué)生?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士稱，永業(yè)以村為終端市場(chǎng)，覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，以戶為樣板田設(shè)立獨(dú)家授權(quán)的科技服務(wù)站，免費(fèi)向農(nóng)民傳授科學(xué)技術(shù)和觀念，培訓(xùn)致富本領(lǐng)。其背后的本質(zhì)是把多年的IT產(chǎn)業(yè)、保健品、電子產(chǎn)品等行業(yè)先進(jìn)的銷售手段運(yùn)用到了農(nóng)業(yè)當(dāng)中。

大品牌玩轉(zhuǎn)大市場(chǎng)

永業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)是農(nóng)資企業(yè)中的“快品牌”。它的品牌發(fā)展邏輯中有這樣幾個(gè)鏈條：

1村戶影響村戶。

2村莊影響村莊，村莊影響鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村莊影響縣市，縣市影響縣市，縣市影響省。

3廣告形成品牌傳播，專營(yíng)農(nóng)資店解決可信度的問(wèn)題，大學(xué)生專員建立品牌的專業(yè)形象。

永業(yè)品牌核心價(jià)值定位為“人無(wú)我有，資源獨(dú)享”。永業(yè)積極打破了農(nóng)資產(chǎn)品多年來(lái)營(yíng)銷的瓶頸，較好地用造星營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民的致富夢(mèng)想。在整個(gè)品牌推廣的過(guò)程中，永業(yè)圍繞“健康”和“財(cái)富”，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制。永業(yè)集團(tuán)的做法頗有創(chuàng)新價(jià)值。

一是建立以農(nóng)戶為中心的永業(yè)科技服務(wù)站。以永業(yè)科技服務(wù)站為市場(chǎng)終端，發(fā)展農(nóng)業(yè)種植大戶、農(nóng)業(yè)種植散戶，通過(guò)示范、推廣，讓部分農(nóng)戶先富裕起來(lái)，通過(guò)富裕農(nóng)戶的示范作用，市場(chǎng)將會(huì)快速裂變，合作伙伴將首先分享到科技進(jìn)村入戶；二是采取以授權(quán)健康專營(yíng)店為中心，把健康的蔬菜、果品等作物引進(jìn)到城市，通過(guò)體驗(yàn)式推廣，快速把產(chǎn)品擴(kuò)大到超市、社區(qū)店等；三是推出永業(yè)授權(quán)健康店的加盟連鎖體系，通過(guò)輸出統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品、管理、配送，合作伙伴將從加盟連鎖中獲取更為豐厚的利潤(rùn)。

在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，永業(yè)與農(nóng)戶的關(guān)系是在自愿互利基礎(chǔ)上建立的一種比較緊密的利益共同體，但各自都是獨(dú)立的利益主體，他們之間的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和市場(chǎng)交易不受區(qū)、鄉(xiāng)政府干預(yù)，基本是按照市場(chǎng)供求關(guān)系和價(jià)格進(jìn)行的。永業(yè)生命素致富模式能保證給各方帶來(lái)利益和實(shí)惠，企業(yè)獲得較高的利潤(rùn)。從宏觀上看，它是供求不平衡條件下的必然結(jié)果，只有高效益的誘惑，才能吸引更多的農(nóng)戶使用生命素；供求平衡之日，農(nóng)戶跟企業(yè)之間才可能最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，永業(yè)以“差異化的資源”的營(yíng)銷模式使資源配置起到倍增效應(yīng)。正如吳子申所言，永業(yè)生命素，是一種個(gè)性鮮明、高度差異并對(duì)農(nóng)戶極具感染力的核心價(jià)值，如果企業(yè)銷售1億元，企業(yè)獲得巨大利益的同時(shí)能夠給農(nóng)民帶來(lái)10億元的財(cái)富增長(zhǎng)；如果銷售10億元，能夠給農(nóng)民帶來(lái)100億元的財(cái)富增長(zhǎng)。這意味著永業(yè)營(yíng)銷策略邁出了成功的第一步。

做市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，永業(yè)獨(dú)創(chuàng)的“全新的利益合作伙伴”概念，區(qū)別于傳統(tǒng)的廠商與代理關(guān)系，目的是與合作伙伴之間結(jié)成長(zhǎng)期、穩(wěn)定、和諧、共贏的合作關(guān)系。他們?cè)谑袌?chǎng)推廣中總結(jié)出的“眼見(jiàn)為實(shí)，逆向行銷”的推廣策略，堪稱獨(dú)樹一幟。