張朗峰　閆慶軍

經(jīng)過10年高速發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于相對穩(wěn)定的階段。2008年市場規(guī)模達(dá)到207.8億元，同比增長52.2％，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)各細(xì)分領(lǐng)域的榜首位置。在2008年冰凍災(zāi)害、地震和奧運會等各類重大事件中，網(wǎng)游用戶規(guī)模均沒有受到較大影響，可見網(wǎng)游在中國網(wǎng)民的根基相對深厚，這也是確保行業(yè)繼續(xù)良性發(fā)展的驅(qū)動力。但是，由于整個行業(yè)無論在用戶數(shù)還是收入方面的絕對值都已經(jīng)達(dá)到高位，在此基礎(chǔ)上收入增長率將有所放緩，因此運營商在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和運營模式上已經(jīng)顯示出不同以往的趨勢，以期保持著較高的增長速度。

中國網(wǎng)游的龍頭盛大開始與娛樂業(yè)聯(lián)姻。盛大巨星和浙江衛(wèi)視展開深度原創(chuàng)合作，而盛大游戲和文學(xué)、電影的頻繁聯(lián)姻預(yù)計將在2009年產(chǎn)生成果。同時，盛大正在全國海選中國傳統(tǒng)文化的代表性景點，將其做入游戲，實現(xiàn)現(xiàn)實和虛擬的全方位互動。

而另一游戲巨頭網(wǎng)易則開始挖掘網(wǎng)游周邊市場的潛力，2009年1月與深圳美奇玩具公司簽署協(xié)議，授權(quán)美奇對網(wǎng)易旗下游戲《夢幻西游》、《大話西游Ⅱ》和《大話西游|||》及相關(guān)周邊產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，將中國玩家熟悉的網(wǎng)絡(luò)游戲素材搬到扭蛋產(chǎn)品上。網(wǎng)易在線游戲事業(yè)部表示，網(wǎng)易與美奇的合作模式，與迪斯尼授權(quán)玩具、手機(jī)等生產(chǎn)廠家的商業(yè)模式是一樣的。網(wǎng)絡(luò)游戲作為高速發(fā)展的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，能夠衍生出周邊玩具制造等二級市場鏈條。

顯而易見，盛大與網(wǎng)易的最新舉動是試圖復(fù)制迪斯尼的商業(yè)模式，通過媒體運作、衍生產(chǎn)品等方式向周邊產(chǎn)業(yè)鏈拓展，擺脫單一的網(wǎng)游模式，開展綜合性娛樂業(yè)務(wù)。內(nèi)憂外患促其變

是什么因素促使國內(nèi)的網(wǎng)游尋求改變、踏上拓展之路的呢?可以從兩個方面來分析，分別是內(nèi)憂與外患。

從整個網(wǎng)游市場來看，網(wǎng)游市場近10年間經(jīng)歷了一極稱霸幾雄爭強(qiáng)的暴利時期、百家爭鳴的高利時期以及千家群食的平利時期等三個時期。在第一個時期，網(wǎng)游產(chǎn)品數(shù)量有限，玩家群體數(shù)量龐大，形成了一種無數(shù)玩家進(jìn)入一個游戲的局面，這造就了單個公司一年幾億元的暴利。獲利如此豐厚，吸引越來越多的公司進(jìn)入網(wǎng)游市場，網(wǎng)游進(jìn)入了百家爭鳴的高利時期，這個時期造就了眾多的運營公司和制作公司，玩家經(jīng)歷了第一次數(shù)量分化，不再是集中于幾個游戲或幾個公司，而是為眾多的網(wǎng)游產(chǎn)品所分化。目前網(wǎng)游處于千家群食的平利時期，網(wǎng)游產(chǎn)品初步定型，公司之間的競爭集中于兩個方面：一是人物場景的美化，依靠其美麗度開始吸引玩家；二是增加游戲深度和內(nèi)容上的廣度，也就是增強(qiáng)游戲的耐玩性。這個時期的運營模式也進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，從開始的高人數(shù)數(shù)量集的點卡型到中數(shù)量集的道具模式。這個時期預(yù)計還會持續(xù)3～5年，但是競爭將更加激烈。在2008“中國網(wǎng)絡(luò)游戲風(fēng)云榜”中，排行前16的游戲均獲得10萬以上的選票，最終獲獎游戲之間選票差距甚小，排名第十一位的《西游Q記》與排名第十的《穿越火線》相比，只差區(qū)區(qū)4000余票。千票之差，金榜無名，競爭之慘烈可見一斑。

按照原來的模式發(fā)展，雖然目前贏利可觀，但由于整個行業(yè)無論在用戶數(shù)還是收入方面的絕對值都已經(jīng)達(dá)到高位，現(xiàn)在是尋找新的出路的時候了。

另一方面，人們對網(wǎng)游危害的指責(zé)從未停止。黏性強(qiáng)的游戲，吸引眾多玩家為了升級、闖關(guān)、打裝備而瘋狂，形成對游戲惡性上癮，引起精神委靡不振或者長期處于興奮狀態(tài)，甚至?xí)a(chǎn)生幻覺，分不清現(xiàn)實與游戲等許多生理和精神疾病，影響正常的工作、學(xué)習(xí)、休息。整個行業(yè)面臨著一個共同的挑戰(zhàn)，那就是必須消除網(wǎng)游的這個負(fù)面形象，將網(wǎng)游塑造成是一種健康向上、沒有任何危險性的一種娛樂活動。

面對這樣的局勢，網(wǎng)易開始試水迪斯尼模式之路。盛大的陳天橋與網(wǎng)易的丁磊是國內(nèi)商業(yè)直覺最好的人，他們一個認(rèn)定基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的娛樂方式比以往單純的娛樂方式更具吸引力，在完全不熟悉網(wǎng)游的情況下放手一搏而取得巨大成功，另一個領(lǐng)著網(wǎng)易先后在短信與網(wǎng)游兩個業(yè)務(wù)上的成功使網(wǎng)易完成了“嬗變”，即盈利模式的明晰與突破，造就了網(wǎng)易的今天。那么現(xiàn)在，他們選擇迪斯尼模式進(jìn)行突破是不是把握了正確的方向呢?

文化迪斯尼

創(chuàng)建于1923年的迪士尼公司，是全球最大的娛樂公司之一(市值560億美元)，不斷致力于為人們提供最特別的娛樂體驗，一直秉承公司對質(zhì)量和創(chuàng)新不斷追求的優(yōu)良傳統(tǒng)。

作為一個綜合性娛樂巨頭，迪士尼公司的業(yè)務(wù)分為影視娛樂、主題樂園度假區(qū)、消費品和媒體網(wǎng)絡(luò)4個大的部分。這些業(yè)務(wù)正是迪斯尼模式的贏利點——第一是節(jié)目制作及內(nèi)容的版權(quán)，也就是我們通常所說的院線產(chǎn)品；第二是以公司命名的主題公園，以及通過主題公園的影響進(jìn)行地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的運作，每年都為其帶來巨額資金的回報；第三是動漫畫作品的衍生產(chǎn)品的版權(quán)、開發(fā)及其銷售等；第四是媒體網(wǎng)絡(luò)，迪斯尼公司在美國擁有256個頻道。這四大要素是迪斯尼取得成功且長盛不衰的關(guān)鍵因素。

迪斯尼的文化是這四大贏利點的共同支柱。文化是精神層面的因素，精神相對物質(zhì)而言，更具有歷史的持久性。迪斯尼開創(chuàng)了一種以迪斯尼卡通為核心的一種童話世界的文化方式。這種文化的目的在于給大眾以夢想，煥發(fā)人們心底固有的童趣與純真，通過征服觀眾形成穩(wěn)定永久的賣方市場，尤其是通過形成一種影響美國乃至世界的文化，來永久地占領(lǐng)迪斯尼的觀眾。迪斯尼文化在美國本土甚至在全世界已經(jīng)形成了自己制勝的根基，建設(shè)了使自身不斷發(fā)展壯大的有生命力的文化。米老鼠為何會如此受人歡迎?因為它誠實善良、幽默頑皮、快樂單純，雖是個小人物卻具有盡力而為的精神，還挺走運。而最根本的原因是它能給人帶來一種歡樂的體驗，給人提供一個童話世界，提供一種夢境。這也是迪斯尼從眾多卡通明星到迪斯尼樂園，再到玩具、游戲軟件等各類產(chǎn)品的共性。一言以蔽之，迪斯尼模式是用文化與資本造一個“清醒的夢”，圍繞這個夢開發(fā)一系列商品，再用文化的名義推向社會。

網(wǎng)游的迪斯尼樂園之路

網(wǎng)游公司如果能以自己的網(wǎng)游為核心走出自己的“迪斯尼”之路，那么展現(xiàn)在其前面的廣闊景象會讓人驚叫。根據(jù)國外的經(jīng)驗，游戲周邊市場總值一般是游戲市場的8～9倍。根據(jù)iResearch統(tǒng)計，2007年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模為128億元，預(yù)計在未來的4～5年間，網(wǎng)絡(luò)游戲還將繼續(xù)保持20％以上的增幅，到201 1年，整個市場規(guī)模將達(dá)到401億元。按此推算，游戲周邊的市場總值將達(dá)到令人瞠目結(jié)舌的3200億元。即使只占1％的市場份額，也有讓人驚嘆的32億元。

那么，國內(nèi)網(wǎng)游公司如何實施迪斯尼戰(zhàn)略呢?結(jié)合網(wǎng)游公司的實際情況，在迪斯尼模式本質(zhì)的指引

下，可以考慮以下方式：

首先，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，有意識地在網(wǎng)游中創(chuàng)造受歡迎的形象與故事，這是其他一切后續(xù)開發(fā)商品的基礎(chǔ)。迪斯尼所設(shè)計的米老鼠以及圍繞其所展開的一系列故事，就開創(chuàng)了一個偉大的娛樂公司。網(wǎng)游公司已經(jīng)在網(wǎng)上創(chuàng)造了諸多的形象與故事，如果能適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行改造與提升，使之成為像米老鼠一樣大受歡迎的形象與故事，那么就奠定了擴(kuò)張的良好基礎(chǔ)。

其次是網(wǎng)游人物故事的衍生產(chǎn)品的版權(quán)、開發(fā)及其銷售。這一步驟因為投入較小、門檻較低而普遍被網(wǎng)游公司視為較簡便易行的試水動作。但是這一動作如果沒有受歡迎的形象為基礎(chǔ)，幾乎都會以失敗而告終。網(wǎng)易則一方面通過與專業(yè)的玩具制作商合作生產(chǎn)網(wǎng)游形象的玩具產(chǎn)品，一方面模仿國內(nèi)領(lǐng)先的個性禮品在線定制網(wǎng)站卡當(dāng)網(wǎng)而自行開發(fā)網(wǎng)易印象派網(wǎng)站，以供用戶定制相關(guān)的網(wǎng)游個性化產(chǎn)品。同時，盛大公司推出一套《傳奇》郵票，金山公司推出《劍俠情緣》游戲音樂專輯，科隆也推出絕版明信片……

接下來是制作網(wǎng)游相關(guān)院線產(chǎn)品，一方面獲得版權(quán)收入，更重要的是擴(kuò)大網(wǎng)游形象與故事的影響力。雖然玩網(wǎng)游的用戶數(shù)目寵大，但是有更多的人會看電視、電影。通過電視、電影這樣的傳統(tǒng)媒介渠道，除了獲得內(nèi)容版權(quán)的收入，更能讓網(wǎng)游中的形象深入普通人的心中?！断蓜ζ?zhèn)b傳》、《生化危機(jī)》、《古墓麗影》與《最終幻想》都是根據(jù)網(wǎng)游改編的成功的電視、電影作品。

最后，重頭戲是以網(wǎng)游命名的主題公園。這個主題公園中的一切，從環(huán)境布置到娛樂設(shè)施都集中表現(xiàn)一個或幾個特定的網(wǎng)游主題，給游客創(chuàng)造快樂的“體驗”。比如，兆美公司推出的Majoy就是一個游戲的主題公園，它給網(wǎng)游公司提供了如何建造網(wǎng)游主題公園的有益啟示。不同于傳統(tǒng)意義上的純虛擬游戲和“匹特搏”等野戰(zhàn)射擊類運動，Majoy有“虛擬和真實相結(jié)合”的游戲環(huán)境。Majoy的核心區(qū)域Majoy City內(nèi)的所有事物以及人物，全都是根據(jù)游戲中的設(shè)定而存在的，有槍林彈雨的修羅殺場，也有鋼筋水泥的現(xiàn)代都市，甚至虛幻假設(shè)的未來世界或者茹毛飲血的原始社會。進(jìn)入游戲的玩家將被要求更換特殊的游戲?qū)Ｓ梅b，并裝備專用的仿真激光槍、手雷等道具，通過隨身攜帶的PDA接收指令完成任務(wù)。同時在游戲中還穿插著“尋寶”任務(wù)，一旦成功完成該任務(wù)，所尋找到的各種數(shù)碼產(chǎn)品將成為玩家獲得的真實獎勵。當(dāng)然，Majoy也只是一個探索，網(wǎng)游公司完全可以建造不同的主題公園。

一路皆有挑戰(zhàn)

迪斯尼之路絕對不會只有歡歌笑語，嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)也如影隨形。

因為迪斯尼模式最核心的是網(wǎng)游中受歡迎的形象與故事，如何有效保護(hù)游戲人物與故事的知識產(chǎn)權(quán)是首先遇到的也是最重大的挑戰(zhàn)。無論是衍生品、院線產(chǎn)品還是主題公園都涉及到知識產(chǎn)權(quán)的問題，在授權(quán)的過程中如何免受侵犯，在受到侵犯時又該如何捍衛(wèi)，都是相當(dāng)棘手的問題。這需要各個網(wǎng)游公司在中國的國情下探索。

品牌的積累也是相當(dāng)?shù)睦щy。每一個迪斯尼樂園都非常干凈，管理得非常到位；樂園中每一家商店都童叟無欺，所有商店的同一種商品價格一定是一樣的，更沒有假冒偽劣的東西，工作人員非常敬業(yè)、專業(yè)且服務(wù)非常到位，人性化在這里顯得非常有張力。對于其他的衍生品，迪斯尼也是一以貫之，成為高品質(zhì)、受歡迎的保證。這才鍛造出迪斯尼這塊金字招牌。而中國的公園往往重建設(shè)輕管理，重短期效益輕品牌的長期積累，以致常常陷入“興不過四年”的怪圈。比如，廣州有一個世界大觀公園，把世界所有著名的景點都縮小在這個公園里：白宮、埃菲爾鐵塔、羅浮宮，應(yīng)有盡有，很是兇猛。剛開業(yè)的時候，公園里外人頭攢動，生意火爆。而現(xiàn)在早已是荒涼滿目，到處破爛不堪，銹跡斑斑了，數(shù)得著的幾個游客也是無精打采，昔日的輝煌早已隨風(fēng)而去。

最難的是迪斯尼模式是一個完整的系統(tǒng)，受歡迎的網(wǎng)游故事、形象是核心和基礎(chǔ)，衍生品、院線產(chǎn)品、主題公園之間相互影響。系統(tǒng)化的經(jīng)營對公司的管理能力、人才要求都非常高，目前中國大多數(shù)的網(wǎng)游公司都不具備這種能力，所以應(yīng)該采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，不能急于求成。

盡管面臨著這么多的挑戰(zhàn)，網(wǎng)游公司的業(yè)務(wù)也必須超越網(wǎng)游本身這個常規(guī)、固有的模式，創(chuàng)造出新的吸引觀眾的方式、內(nèi)容、體驗和社區(qū)，那就是大受歡迎的網(wǎng)游、衍生品、院線產(chǎn)品與主題公園。