歐陽雪凝

2008年11月20日“家電下鄉(xiāng)”項(xiàng)目招標(biāo)全面揭曉。由于取消“國(guó)家免檢產(chǎn)品”這一硬性要求，多家地方企業(yè)入圍，不少國(guó)外家電巨頭也首次入圍。

2007年12月始，商務(wù)部、財(cái)政部在山東、河南、四川三省進(jìn)行家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)，2008年10月兩部委將這一措施延伸到內(nèi)蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西等14個(gè)省市。相對(duì)2007年的小規(guī)模試點(diǎn)，2008年家電下鄉(xiāng)招標(biāo)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)等綜合實(shí)力有更深層次的要求。

公開報(bào)道顯示，共有155家企業(yè)參與投標(biāo)，家電下鄉(xiāng)推廣產(chǎn)品包括洗衣機(jī)、彩電、電冰箱、冷柜、手機(jī)等5個(gè)品類項(xiàng)，從招標(biāo)結(jié)果來看，備品類的領(lǐng)軍企業(yè)紛紛登榜。

日前，國(guó)家又正式將電腦下鄉(xiāng)納入家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目，對(duì)于中國(guó)品牌電腦而言是十分利好的消息。

那么分析中國(guó)電腦品牌誰更有切分這一個(gè)市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)呢?

分析中國(guó)系電腦品牌，我們看到從技術(shù)到設(shè)計(jì)，其產(chǎn)品和外資品牌已經(jīng)沒有明顯差別甚至更高一籌，因?yàn)殡娔X的幾個(gè)主要部件仍然掌握在上游供應(yīng)鏈?zhǔn)种校M管IN-TEL和AMD官司不斷，競(jìng)爭(zhēng)激烈，下游電腦制造廠商和品牌也察言觀色選擇性地在上游競(jìng)爭(zhēng)的博弈中尋求更為優(yōu)惠的價(jià)格力求得到成本的降低和利潤(rùn)的提高。

于是，毫無疑問的一個(gè)直接結(jié)果是，誰具有上游資源的整合能力，誰即具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

家電下鄉(xiāng)增加了電腦，對(duì)于中國(guó)系的電腦品牌而言無疑是一個(gè)重要的利好，這不僅僅意味著在此之前中國(guó)系對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的前期鋪墊和預(yù)熱將得到更好的發(fā)揮和拓展，同時(shí)也意味著對(duì)于中國(guó)廣博的鄉(xiāng)村市場(chǎng)而言，一次“對(duì)外交流，文化整合，文化傳播，學(xué)習(xí)農(nóng)技”將得到根本性，革命性的升級(jí)和提升，對(duì)于我們農(nóng)業(yè)人口的整體素質(zhì)，人生價(jià)值觀念，生活觀點(diǎn)，生存能力，職業(yè)技巧都將產(chǎn)生良性影響。

筆者曾在一年前對(duì)家電下鄉(xiāng)事件做過分析，盡管家電下鄉(xiāng)是一件利國(guó)利民的好事，但是中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)幅員遼闊，情況各有不同，是一個(gè)較為復(fù)雜的市場(chǎng)，所以要有針對(duì)性地解決家電下鄉(xiāng)正面效應(yīng)之外的負(fù)面效應(yīng)。

例如：

1一些地區(qū)交通不便利送貨和維修困難；

2一些地區(qū)用電用水不夠方便，電器試用頻率過低，農(nóng)村居民購(gòu)買積極性不高：

3一些地區(qū)電視信號(hào)尚未完全接通，電壓不穩(wěn)對(duì)下鄉(xiāng)家電質(zhì)量和功能要求與銷往城市的產(chǎn)品有很大區(qū)別：

4消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)認(rèn)知不同，產(chǎn)品的產(chǎn)品外觀、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、功能的要求自然和城市也有差別，下鄉(xiāng)產(chǎn)品能否完全被接受也不是可預(yù)見的：

5考驗(yàn)家電下鄉(xiāng)參與企業(yè)渠道通暢和產(chǎn)品應(yīng)對(duì)能力——并非所有企業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道都通暢發(fā)達(dá)，保證新品開發(fā)而非清理庫(kù)存：

6驗(yàn)證參與企業(yè)服務(wù)意識(shí)和品牌意識(shí)以及相互之間的合作意識(shí)——并非所有參與企業(yè)能有內(nèi)外一致的服務(wù)意識(shí)和品牌意識(shí)以及合作意識(shí)，為數(shù)不少的企業(yè)更注重眼前利益：

7財(cái)政補(bǔ)貼領(lǐng)取和具體補(bǔ)貼形式是否宣傳到位、是否便利，目前尚未有完全公開數(shù)據(jù)顯示。盡管如此，但是，對(duì)連年惡性價(jià)格征戰(zhàn)之后已經(jīng)處于疲勢(shì)的中國(guó)家電制造業(yè)而言，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)仍然是十分重要的市場(chǎng)，此番國(guó)家耗費(fèi)如此精力財(cái)力大力推行和支持中國(guó)家電制造業(yè)，對(duì)于家電企業(yè)而言是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。

在電腦品牌中，得益于先天優(yōu)勢(shì)，海爾電腦無疑將成為家電下鄉(xiāng)同行中的明星和消費(fèi)者的“寵兒”。分析歸納，我們可知有以下幾點(diǎn)-

第一，家電下鄉(xiāng)要求參與的廠商必須在四六級(jí)市場(chǎng)具有直達(dá)的網(wǎng)絡(luò)和渠道優(yōu)勢(shì)。海爾在1996年就針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開展“1525”模式進(jìn)行渠道開發(fā)和建設(shè)，目前已經(jīng)形成了自有的農(nóng)村專賣店體系，農(nóng)村專賣店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3000家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)2萬多個(gè)，以及20多萬個(gè)星級(jí)服務(wù)村，海爾品牌深植農(nóng)村市場(chǎng)，真正做到了“哪里有黨支部，哪里就有海爾信息服務(wù)站”。電腦下鄉(xiāng)啟動(dòng)后，海爾可以在國(guó)家啟動(dòng)家電下鄉(xiāng)的省份的鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用自有的渠道，迅速為農(nóng)民提供服務(wù)。

第二，為了保證農(nóng)民的權(quán)益，確保中標(biāo)的企業(yè)能為農(nóng)民提供滿意的服務(wù)，國(guó)家有關(guān)部門對(duì)參與招標(biāo)的企業(yè)資質(zhì)和企業(yè)信譽(yù)等各方面有嚴(yán)格的要求，使中標(biāo)的品牌不僅品牌聲譽(yù)好，而且對(duì)參與廠家的產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)設(shè)計(jì)、質(zhì)量保證、售后服務(wù)都有非常嚴(yán)格的要求，這樣嚴(yán)格要求可以避免以次充好、企業(yè)售后服務(wù)參差不齊導(dǎo)致農(nóng)民利益受損的問題。海爾是中國(guó)家電第一品牌，在冰箱、手機(jī)等招標(biāo)中占據(jù)份額高達(dá)50％以上，因此具備其他品牌不可比擬的品牌優(yōu)勢(shì)和實(shí)力。

第三，因?yàn)檗r(nóng)村電壓的不穩(wěn)定以及農(nóng)民對(duì)電腦知識(shí)的匱乏，電腦下鄉(xiāng)對(duì)產(chǎn)品有比較苛刻的要求。針對(duì)此問題，海爾電腦早在2005年就組建專門的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，并攜手英特爾成立農(nóng)村項(xiàng)目組，從產(chǎn)品開發(fā)、渠道開發(fā)再到市場(chǎng)開發(fā)等各方面進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)推進(jìn)，特別是深入山東、河南、安徽等省9000多個(gè)村莊近百萬農(nóng)民進(jìn)行了調(diào)研，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的需求和電腦使用環(huán)境等開發(fā)出一寬三快四平臺(tái)的“家家樂”電腦。

此后，在英特爾、微軟等上游廠商的支持下，海爾電腦對(duì)家家樂電腦持續(xù)升級(jí)，不斷滿足農(nóng)村市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的需要。2007年海爾電腦針對(duì)農(nóng)村需求的變化在“家家樂”的基礎(chǔ)上開發(fā)了第二代，即“樂家家電腦”，樂家家電腦集成一代農(nóng)村電腦所有優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，針對(duì)農(nóng)民不方便使用輸入法的現(xiàn)狀，開發(fā)手寫版解決方案和海爾獨(dú)有的“HIT”技術(shù)平臺(tái)，可以在同一軟件平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)多種功能，滿足農(nóng)村多樣化的需求。2008-年，海爾農(nóng)村電腦在第二代“樂家家”的基礎(chǔ)上再次升級(jí)為第三代“樂家家K2系列”，該產(chǎn)品除了外觀時(shí)尚、實(shí)用，采“一寬二省四平臺(tái)”(一寬就是針對(duì)農(nóng)村用電環(huán)境的“寬電壓設(shè)計(jì)”、二省是省電省心，省電就是通過將產(chǎn)品CPU核心功率從常規(guī)的65W降低到了2W，每天節(jié)約0.5度電：省心是因?yàn)檗r(nóng)村地處偏遠(yuǎn)，售后維修非常復(fù)雜，農(nóng)村電腦用戶主要問題在于軟件故障，而海爾的遠(yuǎn)程服務(wù)系統(tǒng)可以讓用戶足不出戶，一個(gè)電話就可以接受400電話中心的遠(yuǎn)程網(wǎng)上服務(wù)；四平臺(tái)則是重點(diǎn)針對(duì)農(nóng)民的生活生產(chǎn)需求提出的解決方案，即農(nóng)業(yè)信息平臺(tái)、學(xué)習(xí)教育平臺(tái)、休閑娛樂平臺(tái)和醫(yī)療信息平臺(tái)。)外，還升級(jí)了“HIT”平臺(tái)和經(jīng)濟(jì)適用的功能，如低電壓、低噪音和低功耗等，每月能省15度電，節(jié)省電力能源和降低農(nóng)民使用電腦增加的費(fèi)用。2008年9月，正因?yàn)楹栯娔X在農(nóng)村市場(chǎng)的卓越表現(xiàn)，成功參加中標(biāo)了“山東省電腦下鄉(xiāng)”項(xiàng)目，中標(biāo)產(chǎn)品共計(jì)12款。

第四，海爾電腦在農(nóng)村市場(chǎng)具有服務(wù)優(yōu)勢(shì)；電腦下鄉(xiāng)對(duì)于參與招標(biāo)企業(yè)的售后服務(wù)也提出了非常嚴(yán)格的要求。因?yàn)殡娔X產(chǎn)品不同于一般的白電產(chǎn)品，相對(duì)來說不但容易出現(xiàn)硬件問題，而且還會(huì)出各種軟件問題或者感染病

毒等，這對(duì)電腦廠家的售后服務(wù)是一個(gè)考驗(yàn)。

海爾專賣店的服務(wù)與銷售是一體化的，銷售延伸到哪里，服務(wù)就會(huì)跟進(jìn)到哪里，這樣就確保了海爾用戶買得安心、用得放心。同時(shí)海爾提供的五星級(jí)服務(wù)是全天候的，即海爾獨(dú)有的“潤(rùn)心服務(wù)”，給用戶提供365天×24小時(shí)*7個(gè)工作日終年無休的服務(wù)。同時(shí)，海爾在山東、河南等地建立了縣一級(jí)培訓(xùn)服務(wù)中心。海爾電腦在農(nóng)村市場(chǎng)具有宣傳推廣的優(yōu)勢(shì)；

第五，海爾電腦在農(nóng)村市場(chǎng)的組織和宣傳優(yōu)勢(shì)；海爾銷售的體系和直銷方式?jīng)Q定海爾銷售組織的網(wǎng)格化。因海爾家電銷售均采取短鏈的端對(duì)端的直銷模式，不像多數(shù)IT企業(yè)是由分銷代理商通過分銷來完成的，企業(yè)自身銷售團(tuán)隊(duì)很難深入到終端。而海爾銷售團(tuán)隊(duì)的終端銷售人員，每個(gè)店都有海爾的直銷員，每個(gè)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有海爾的網(wǎng)格經(jīng)理，每個(gè)地區(qū)有辦事處，每個(gè)省有1～3個(gè)工貿(mào)公司。這種完全自建受控的銷售組織是執(zhí)行一項(xiàng)營(yíng)銷政策和執(zhí)行“電腦下鄉(xiāng)”的最強(qiáng)有力的保障。

海爾在農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)中長(zhǎng)期積累和創(chuàng)新了很多適合農(nóng)村的宣傳推廣方案，如農(nóng)村趕大集、大篷車等。同時(shí)，海爾電腦可以和家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品共同宣傳和推廣，有利于促進(jìn)海爾電腦的宣傳銷售。

第六，海爾電腦在農(nóng)村市場(chǎng)的直銷直發(fā)優(yōu)勢(shì)：海爾電腦直銷模式不同于其他企業(yè)的大分銷模式，不需經(jīng)過層層分銷?？梢酝ㄟ^海爾集團(tuán)強(qiáng)大的物流，使農(nóng)村產(chǎn)品能夠快速直達(dá)到終端門店和農(nóng)民用戶的手中，減少了其中的費(fèi)用環(huán)節(jié)和政策信息衰減的環(huán)節(jié)，更容易提高終端渠道銷售海爾電腦的積極性，并保證了渠道的受控性。目前直銷渠道模式是國(guó)家有關(guān)部門認(rèn)可的最適合“電腦下鄉(xiāng)”的渠道模式。

第七，海爾電腦與“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品資源整合的優(yōu)勢(shì)。因海爾集團(tuán)可以為用戶提供整套的海爾電器產(chǎn)品，家電下鄉(xiāng)中海爾每一涉及的產(chǎn)品品類均100％的中標(biāo)，這樣就有利于海爾電腦在“電腦下鄉(xiāng)”中整合家電資源進(jìn)行海爾獨(dú)有的“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品“成套購(gòu)買”的打包方案，有利于整體市場(chǎng)資源的整合使用，同時(shí)更方便農(nóng)民消費(fèi)者“一站購(gòu)齊”、“一站兌現(xiàn)”，減少了農(nóng)民在多處購(gòu)買多次兌現(xiàn)的復(fù)雜手續(xù)。

此次家電下鄉(xiāng)招標(biāo)與去年相比，價(jià)格的分值由原來的10分降到了5分；將適合農(nóng)村性能的分值由40分增加到了45分。此次變化明顯體現(xiàn)出今年的家電下鄉(xiāng)更加符合農(nóng)村市場(chǎng)的需求，而且更加尊重農(nóng)村消費(fèi)者的利益。

對(duì)比海爾電腦先天和后天的優(yōu)勢(shì)，其“明星”和“寵兒”的身份已成定局。

企業(yè)表現(xiàn)：

長(zhǎng)虹：從家電下鄉(xiāng)實(shí)施開始，長(zhǎng)虹便表現(xiàn)出高效的行動(dòng)。從設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)組織、貨源保證、網(wǎng)點(diǎn)梳理、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等各方面組織、建立了一條廠家一商家一消費(fèi)者的完整的通路。長(zhǎng)虹公司市場(chǎng)平臺(tái)部部長(zhǎng)鄧孝輝向記者表示，長(zhǎng)虹直從產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道梳理、經(jīng)銷商培訓(xùn)等方面為家電下鄉(xiāng)作準(zhǔn)備。目前，各產(chǎn)業(yè)公司設(shè)計(jì)了許多新款的電器，在前期家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了新的實(shí)用功能的開發(fā)。此次，長(zhǎng)虹將推出更大規(guī)模的產(chǎn)品陣容，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全面升級(jí)，包括準(zhǔn)備更多高清電視產(chǎn)品，從樣式、外觀、功能等方面，滿足新階段的需求。

美的：“目前家電下鄉(xiāng)推廣對(duì)于家電企業(yè)來說既有用又非常及時(shí)?！泵赖南匆聶C(jī)營(yíng)銷總經(jīng)理殷必彤在接受記者采訪時(shí)說，“目前三四級(jí)市場(chǎng)是美的洗衣機(jī)開發(fā)的重點(diǎn)，美的針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品需求特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)與研發(fā)方面增加投入，開發(fā)出寬電壓、寬水壓的產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)農(nóng)村電壓、水壓不穩(wěn)的實(shí)際狀況。同時(shí)，在用電安全性、防鼠裝置、耐腐蝕、大容量、高洗凈系數(shù)等方面都有極為周到的考慮?！闭劦绞酆蠓?wù)，殷必彤表示，目前美的洗衣機(jī)3大品牌網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)都非常健全，已經(jīng)遍布三四級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)公司有全國(guó)統(tǒng)一售后服務(wù)電話和呼叫中心，為百姓提供最為快捷完善的服務(wù)。

格蘭仕：北京市日前率先把微波爐納入下鄉(xiāng)的家電品種，這在國(guó)內(nèi)還是首例。此舉無疑讓格蘭仕集團(tuán)興奮不已，格蘭仕集團(tuán)副總裁俞堯昌告訴記者，他們得到消息后已在第一時(shí)間部署了有關(guān)投標(biāo)計(jì)劃，將把性價(jià)比最高、最適合農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品拿出來。俞堯昌表示，各品牌都不能把投放農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品與低檔貨聯(lián)系在一起，事實(shí)上，由于農(nóng)村地區(qū)用水用電等環(huán)境都不如城市，因此選擇在農(nóng)村市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品反而應(yīng)該更耐用，否則日后繁重的售后維修成本會(huì)讓企業(yè)不堪重負(fù)。

海信：海信為此次“家電下鄉(xiāng)”，在產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)銷售等方面做了充分準(zhǔn)備，所參加投標(biāo)的產(chǎn)品全部是專項(xiàng)新開發(fā)的產(chǎn)品。海信電器國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總部副總經(jīng)理王云利表示，貼有“家電下鄉(xiāng)”標(biāo)識(shí)的中標(biāo)型號(hào)海信電視會(huì)在元旦期間全面進(jìn)入三省農(nóng)村市場(chǎng)，這部分產(chǎn)品充分考慮了農(nóng)村的實(shí)際情況，特別設(shè)計(jì)了滿足寬電源、超強(qiáng)信號(hào)接收功能、防雷設(shè)計(jì)、防潮防震功能，具有節(jié)能、操作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)。

海信集團(tuán)在三省有密集的銷售網(wǎng)絡(luò)支持和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其中僅冰箱產(chǎn)品三省合計(jì)銷售網(wǎng)點(diǎn)就超過了3500個(gè)，預(yù)計(jì)到本年年底實(shí)現(xiàn)有家電經(jīng)銷商的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達(dá)到100％。

康佳：康佳中標(biāo)首批10萬臺(tái)彩電?？导讯嗝襟w營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理穆剛表示，此次應(yīng)標(biāo)的10款產(chǎn)品均順利通過了相關(guān)機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格檢測(cè)。而康佳遍布全國(guó)的43個(gè)分公司服務(wù)部、181個(gè)服務(wù)站，近3000家特約維修點(diǎn)，能夠第一時(shí)間為包括農(nóng)村消費(fèi)者在內(nèi)的所有客戶提供快速、高效的服務(wù)。

海爾：海爾集團(tuán)總裁張瑞敏對(duì)他的員工說：“臺(tái)風(fēng)來了豬都會(huì)飛?！奔译娤锣l(xiāng)即使對(duì)于已經(jīng)在中國(guó)冰箱市場(chǎng)保持了19年銷量冠軍的海爾而言，這意味著一場(chǎng)新的拓展商業(yè)世界邊疆之戰(zhàn)。事實(shí)上，海爾冰箱2008年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍保持28.9％增長(zhǎng)的秘密就在于成為家電下鄉(xiāng)的最大贏家。在2007-2008年度的“家電下鄉(xiāng)”銷售中，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱的市場(chǎng)占有率達(dá)到53.6％。在四川甘孜州這樣的區(qū)域市場(chǎng)，其占有率甚至達(dá)到了驚人的92％。

在2008年12月1日開始實(shí)施銷售的第二輪“家電下鄉(xiāng)”中，海爾中標(biāo)的15款冰箱當(dāng)月即售出近20萬臺(tái)，相當(dāng)于中國(guó)一個(gè)二線冰箱品牌全年銷量的1／5。在2009年第一周，又售出8.7萬臺(tái)。

海爾成功的關(guān)鍵就在于，摒棄了那種為內(nèi)陸消費(fèi)者僅是提供另一個(gè)低價(jià)選擇的做法?！跋喾?，品牌商應(yīng)該側(cè)重于消費(fèi)者在價(jià)值和質(zhì)量上未被滿足的愿望，以及他們樂于消費(fèi)升級(jí)的態(tài)度。在此輪家電下鄉(xiāng)中投放市場(chǎng)的一款名為215DF的海爾冰箱，在第個(gè)月里賣出了3萬多臺(tái)，甚至在很多地方出現(xiàn)脫銷的情形——?jiǎng)倓偟截浀谋浔恢苯永较M(fèi)者家中。有意思的是，這款冰箱定價(jià)2499元，事實(shí)上是所有家電下鄉(xiāng)冰箱產(chǎn)品中最貴的。

“在全球兩門冰箱產(chǎn)品中，這款產(chǎn)品已將性價(jià)比發(fā)揮到極致了?！焙柋鋰?guó)內(nèi)市場(chǎng)部部長(zhǎng)靖長(zhǎng)春告訴表示。與其他品牌簡(jiǎn)單地將舊有型號(hào)改型從而投放農(nóng)村市場(chǎng)不同，海爾從一開始就針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的需求來開發(fā)新品。