丁 力 胡軍英 賀百榮

近年來,隨著煙草行業(yè)改革與發(fā)展,特別是在“兩個至上”行業(yè)共同價值觀確立以后,服務品牌作為提升市場競爭力、構建獨特競爭優(yōu)勢的重要手段,打造優(yōu)秀的煙草商業(yè)服務品牌已越來越成為商業(yè)領域的共識。

一、服務品牌建設的重要性及必要性

服務是企業(yè)的靈魂,也是煙草商業(yè)企業(yè)的立身之本、發(fā)展之源、壯大之基。品牌是企業(yè)精神的象征,是企業(yè)文化與理念的體現(xiàn)。服務品牌作為企業(yè)文化的載體,是企業(yè)服務意識與服務行為的總和,無時不在傳播著企業(yè)的精神文化、道德倫理、哲學理念,無刻不在展示著企業(yè)的形象,表征著企業(yè)的素質與實力。

1.構建服務品牌是煙草商業(yè)企業(yè)適應專賣體制下市場化取向的需要。煙草商業(yè)企業(yè)在專賣體制保護下,帶有壟斷性質的利益取向使得煙草流通業(yè)呈現(xiàn)出不同于一般流通業(yè)的特點,這一點客觀上會給企業(yè)發(fā)展贏得調整的時間,但如果不盡快預變、應變,將會在未來的市場中面臨巨大風險。因此,煙草商業(yè)企業(yè)更需要通過構建符合時代發(fā)展需求的服務品牌,取得社會對行業(yè)價值觀的認同,形成強大的企業(yè)競爭力,才能在市場競爭中立于不敗之地。

2.構建服務品牌是煙草商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代流通建設的需要?，F(xiàn)代服務意識是現(xiàn)代流通企業(yè)本質特征。煙草商業(yè)企業(yè)工業(yè)企業(yè)的分銷商、零售客戶的供應商于一身,上對煙草工業(yè)服務,下對零售客戶服務,最終實現(xiàn)“國家利益至上、消費者利益至上”。要建立現(xiàn)代卷煙流通體系,唯有不斷探索和創(chuàng)新服務客戶的有效辦法和途徑,把自己定位于服務商的角色,通過優(yōu)質服務為工業(yè)企業(yè)培育具有較強競爭力的品牌,滿足客戶對貨源的選擇和對利益的追求,企業(yè)才有可靠的生存和發(fā)展基礎,才能夠實現(xiàn)從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉變,達到效益的最大化,實現(xiàn)服務與效率、效益的有效統(tǒng)一。

3.構建服務品牌是煙草商業(yè)企業(yè)提高客戶滿意度的需要。服務品牌是一門綜合藝術,它包含先進的服務理念、執(zhí)著的敬業(yè)精神、熱情的服務態(tài)度、便捷的服務方式、快捷的服務效率和先進的服務手段。一個真正成功的品牌,客戶都會對其充滿感情并對它忠誠。這就需要煙草商業(yè)企業(yè)用自己的服務文化底蘊去吸引客戶,吸引消費者的現(xiàn)實消費需求,讓客戶在優(yōu)質服務中感受到愉悅和實惠,從而贏得客戶滿意。

二、重視三個環(huán)節(jié),完善服務品牌建設

渭南市煙草局在“春雨萬戶行”服務品牌的具體建設過程中,主要抓了以下三個方面的環(huán)節(jié):

1.準確定位是前提?？蛻舻恼鎸嵭枨蠛蜐M意決定著服務品牌是否具有持久的生命力。因此要打造一個具有核心競爭力的服務品牌,就要全方位、多渠道、多層次、多角度對服務品牌進行走訪調研,立足“兩個至上”行業(yè)共同價值觀,結合企業(yè)實際情況,把握客戶真實需求,構建具有企業(yè)特色的服務品牌體系,以滿足不同層次客戶的需求。面向客戶就像是一個支點,在服務品牌建設中,只有以這個支點進行擴展,也才能緊緊地圍繞客戶的真實需求與客戶滿意來打造服務品牌。離開了這個支點,服務品牌建設就脫離了讓客戶滿意這一核心,就成為一種“以我為主”的滿意,而缺乏以客戶為中心的導向。在行業(yè)專賣專營的體制下,更需要警惕這樣的邏輯思維,以我為中心地打造所謂的服務品牌,這樣會讓品牌建設失去其本該具備的內涵,贏得的不是客戶的滿意,而是客戶對行業(yè)在服務品牌建設中華而不實、追求形式、輕視內容的反感,如此讓客戶感受更多的是折騰,而不是實實在在的在構建服務品牌。只有通過準確的品牌定位,樹立統(tǒng)一的形象,才能有利于增加服務品牌的識別度,有利于提高客戶的認可性,服務品牌才會有廣闊的發(fā)展前景,保持旺盛的生命力?！按河耆f戶行”服務品牌就是以“兩個至上”為己任,以客戶滿意為標準,確定了渭南煙草對外服務的要求,是渭南煙草做好服務的“金字招牌”,是廣大員工服務提升的重要指導原則,是“華山天路”企業(yè)文化所蘊含的重要管理思想和行為體系的完整體現(xiàn)。

2.豐富內涵是基礎。服務是無形的,是豐富多彩的實踐活動。要對無形的服務進行有效的控制,就要拓展、增強服務的品牌功能和品牌個性,大力推介服務過程中附加的情感價值、社會價值,從而使服務品牌個性化、多面化,從根本上強化客戶的情感體驗。“春雨萬戶行”服務品牌的確立,最初主要是源于古詩《送元二使安西》和《春夜喜雨》,提煉了其中的精髓并賦予渭煙人的柔性化服務形象。其重要的內涵就是:有心——善于理解別人;有情——能給人以恩惠;有義——低調做人,潛心做事。所謂“春雨”服務,就是讓每位員工深刻領悟“春雨”的內涵——心系客戶、高效服務,默默奉獻、成人達己,視優(yōu)質服務為企業(yè)生命線,共鑄渭南煙草“春雨”品牌。

3.服務創(chuàng)新是關鍵。服務品牌不會一蹴而就,一旦停止了發(fā)展和創(chuàng)新,就會黯淡無光。曾經(jīng)先后為耐克、星巴克等著名品牌服務的考特·貝伯特說過,有了感情并不能一勞永逸支撐起一個品牌,還需要通過不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品,不斷地創(chuàng)新營銷手法,對品牌持續(xù)地營養(yǎng)和維系。對于煙草商業(yè)企業(yè)來說,要保證服務的質量與效率,就是要進一步加強服務質量管理,在服務理念、服務方式、服務內容上做足文章,更好地發(fā)揮服務品牌的效應。只有不斷超越自我,不斷創(chuàng)新服務,才能保持服務品牌的持久活力,展示服務品牌的持久魅力。

三、做好三項工作,確保服務品牌落地

國家局要求建設“嚴格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的煙草企業(yè),這離不開服務。渭南煙草提出創(chuàng)建“春雨萬戶行”服務品牌,就是要通過服務的品牌化將進一步強化服務的差異化、規(guī)范化,形成發(fā)展優(yōu)勢,實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡的服務升級,從而提升客戶忠誠度、滿意度,激活營銷網(wǎng)絡的生命。在服務品牌建設過程中,必須重點做好以下三方面工作:

1.制定規(guī)劃,健全組織。建立服務品牌是一項艱巨的、系統(tǒng)的工程,需要投入大量的人力和物力。這就要求企業(yè)要從提高管理層次、增進內部效益的角度出發(fā),在企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎上,制定服務品牌建設的發(fā)展規(guī)劃,把服務品牌的建設和管理納入企業(yè)發(fā)展的長遠規(guī)劃。渭南市局(公司)對此高度重視,成立了服務品牌建設工作領導小組,制定了工作方案,明確了工作任務,初步建立了服務品牌建設組織架構。同時,聘請了“北京銳新創(chuàng)企業(yè)文化咨詢公司”作為合作公司,利用他們成熟的設計思想,先進的設計技術,更快地提升服務品牌建設水平。

2.加強宣貫,注重滲透。宣貫對內凝聚人心,對外樹立形象。在服務品牌建設工作中要堅持與企業(yè)中心工作結合起來,以宣促建、全員參與、全員培訓,達到理解服務品牌工作的要求和目的。品牌成功的關鍵是讓社會認同、受眾滿意。要真正使服務品牌在員工中、行業(yè)內、社會上有一定影響,關鍵在于宣傳。要充分發(fā)揮報紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡等媒體的宣傳作用,借助新聞公關和事件營銷等方式和手段,通過員工實踐、客戶體驗、社會公益活動等途徑,大力開展服務品牌的宣傳工作,加深員工的理解和社會公眾的認可,以最大范圍地獲取社會、輿論對服務品牌的認可,增強企業(yè)的凝聚力和向心力。2009年,渭南市局(公司)舉辦了渭南煙草系統(tǒng)“華山天路”企業(yè)文化宣貫開營儀式,拉開了“華山天路”企業(yè)文化理念宣貫和“春雨萬戶行”服務品牌推廣的帷幕。通過組織“春雨情”零售客戶座談會、“華山杯”卷煙客戶籃球互動賽、“春雨使者送溫暖、送服務”活動、創(chuàng)辦《春雨》內部報刊等活動和形式,拓寬了干部職工、零售客戶了解“春雨萬戶行”服務品牌的載體和渠道,增強了與零售客戶的溝通與交流,使干部職工和零售客戶切實感受到了“春雨萬戶行”的內涵和優(yōu)秀品質。

3.圍繞中心,突出特色。特色文化是服務品牌建設的靈魂,優(yōu)秀的服務品牌,必須具備鮮明的個性和獨特的品格。企業(yè)文化的特質性衍生出的企業(yè)服務品牌便具有足夠的差異性,差異性可以讓服務品牌具備他人所不擁有的資源,從而打造服務品牌特有的市場競爭力?！叭A山天路”企業(yè)文化體系架構體系以“兩個至上”行業(yè)共同價值觀為理論基礎,以“魂、源、形、韻”為基本架構,以“魂”為峰,溯“源”辟路,提升“形”象,鑄就金“牌”,形成了具有很強的地域特征、主旨與企業(yè)的核心訴求相匹配的文化體系,蘊含了渭南煙草高標準服務的要求和跨入陜西煙草一流企業(yè)的信心和決心。“春雨萬戶行”吸收了古代詩詞的深邃神韻,道出了服務的韻致和服務的內涵,喻示了渭南煙草先進的服務理念和完美的服務追求,有效彰顯了企業(yè)個性,突出了企業(yè)主體形象?！按河耆f戶行”,以“實”對“虛”,以“柔”對“剛”,體現(xiàn)了“客戶至上,服務至誠”的服務理念,體現(xiàn)了渭南煙草服務文化的精髓,需要一步步地實踐,循序漸進地完成,確保“春雨萬戶行”服務品牌在干部職工中“內化于心、外化于行”,達到“知行合一”。

隨著煙草商業(yè)企業(yè)改革和市場化進程的逐步推進,煙草商業(yè)企業(yè)作為市場經(jīng)營主體,服務水平的高低已被行業(yè)廣泛關注和高度重視,打造服務品牌,完善服務體系,提高服務水平,是適應專賣體制下市場化取向的需要,是煙草企業(yè)應對挑戰(zhàn)、提升核心競爭力的需要。面對快速變化的市場、日趨激烈的競爭、越來越高的客戶需求,企業(yè)能否適應和引領市場、贏得客戶、創(chuàng)造效益,關鍵要在“服務”的內容、品質、手段上進行提升和調整,整合機制,流程再造,持續(xù)發(fā)展。

(作者單位:陜西渭南市煙草專賣局)