易秀峰

2008年，中國(guó)與世界都發(fā)生了許多大事。其中對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)產(chǎn)生最直接影響的有幾個(gè)大事件。其一是奧運(yùn)會(huì)在北京召開(kāi)，其二是美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)，其三是中國(guó)股市從6000多點(diǎn)一路狂降至1000多點(diǎn)，其四是房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)。

基于以上原因，2009年中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必然打上深刻的2008烙印，我們不妨稱之為“2008后”。這種發(fā)展注定是不平凡的，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌淘汰加速。

雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)開(kāi)始下滑，中央對(duì)2009年經(jīng)濟(jì)發(fā)展也提出了“保八”的目標(biāo)，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然會(huì)是全球發(fā)展最好的一個(gè)區(qū)域。

基于這種大環(huán)境，眾多國(guó)際品牌將把更多的資金和項(xiàng)目放到中國(guó)市場(chǎng)，推進(jìn)其品牌在中國(guó)的發(fā)展；尚未進(jìn)入中國(guó)的品牌，也會(huì)因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力而加快涉足中國(guó)市場(chǎng)的步伐；化妝品市場(chǎng)出口放緩，與其它產(chǎn)業(yè)相同的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”產(chǎn)品增多；2007年底至2008年初原材料上漲的壓力猶存，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成本增加而金融環(huán)境惡劣；消費(fèi)者持幣觀望心理加重，非生活必需支出降低等等，都將造成化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌洗牌加速。

或者說(shuō)，2009年有可能成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)硝煙彌漫的一年，也有可能成為許多品牌生存死亡的分水嶺。

二、市場(chǎng)發(fā)展有“向西”與“向下”的趨勢(shì)。

中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展歷來(lái)是“東部”優(yōu)于“西部”，也就是東南沿海一帶因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展的原因好于西北一帶，如江蘇、浙江、山東、廣東與東北歷來(lái)是化妝品市場(chǎng)的重鎮(zhèn)，為兵家必爭(zhēng)之地；一級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展好于二級(jí)特別是三四級(jí)市場(chǎng)。但在2009年，化妝品市場(chǎng)發(fā)展將呈明顯的“向西”與“向下”趨勢(shì)。

原因是：拉動(dòng)內(nèi)需的一項(xiàng)重要手段是繼續(xù)推進(jìn)農(nóng)村改革與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加農(nóng)民收入，這是一股不可小覷的消費(fèi)力量；政策推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向三四級(jí)市場(chǎng)下沉，千村萬(wàn)店工程初見(jiàn)規(guī)模；出口形勢(shì)的急轉(zhuǎn)直下導(dǎo)致沿海大量加工型企業(yè)倒閉或轉(zhuǎn)產(chǎn)，大量農(nóng)民工返鄉(xiāng)；一線城市與沿海地區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展飽和。以上原因都將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展“向西”與“向下”的重要支撐。

在這種趨勢(shì)下，是否能夠繼續(xù)誕生像“立白”與“隆力奇”這樣的洗化巨頭，要看政府與資本的共同意志。

三、產(chǎn)品發(fā)展呈平衡態(tài)勢(shì)，新型產(chǎn)品逐漸占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著社會(huì)的進(jìn)步與環(huán)境的惡化，人們的消費(fèi)意識(shí)“返樸歸真”，開(kāi)始追求使用天然產(chǎn)品和更為自然的生活方式，添加化學(xué)成分的產(chǎn)品逐漸被越來(lái)越多的人們質(zhì)疑與排斥，化學(xué)化妝品的市場(chǎng)主流地位已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖，擁有悠久歷史與強(qiáng)調(diào)心靈感覺(jué)的精油產(chǎn)品開(kāi)始為人們所重視，在短短時(shí)間內(nèi)撐起了行業(yè)的半壁江山。

但如何辨別與選購(gòu)合適的精油產(chǎn)品并正確使用，成為精油使用與普及的最大障礙。而化妝品市場(chǎng)客觀存在的“概念炒作”營(yíng)銷手段與“以次充好”的飲鳩止渴行為，都讓精油產(chǎn)品的發(fā)展?jié)u顯疲態(tài)，呈現(xiàn)不溫不火的局面。

一種將精油與傳統(tǒng)產(chǎn)品相結(jié)合的新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入人們視野。這種產(chǎn)品在傳統(tǒng)產(chǎn)品中添加了天然芳香植物精油，摒棄人工香料、色素及防腐劑，既滿足人們追求自然與和諧的理念，又充分發(fā)揮了精油的美容護(hù)膚與調(diào)節(jié)身心功效，同時(shí)多效合一，方便使用。目前精油添加型產(chǎn)品開(kāi)始興起，主要集中在商場(chǎng)專柜與品牌專賣店銷售，此類產(chǎn)品的銷售近來(lái)呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

四、品牌發(fā)展“洋進(jìn)中退”。

國(guó)際品牌將在2009年進(jìn)一步攫取更多的市場(chǎng)份額。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌逐漸沒(méi)落，國(guó)際品牌的本土化進(jìn)程加快，促使市場(chǎng)發(fā)展中品牌的“洋進(jìn)中退”。而且，國(guó)際品牌將在近幾年的下沉試探后，更加堅(jiān)定向三四級(jí)市場(chǎng)延伸的決心。另外，由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的惡化，也將促使國(guó)際品牌加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入，以期收獲更多的利益。

國(guó)產(chǎn)品牌每況愈下。在中國(guó)化妝品市場(chǎng)堅(jiān)持的品牌屈指可數(shù)，如上海家化、江蘇隆力奇、廣東立白等，這些中國(guó)化妝品民族品牌的成功與進(jìn)步掩蓋不了國(guó)產(chǎn)品牌的整體頹勢(shì)。中國(guó)老一批化妝品企業(yè)主的淡出，將使更多的品牌面臨發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，由于農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展，不排除還會(huì)出現(xiàn)民族品牌的奇跡；而國(guó)際品牌對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的水土不服，也有可能使它們?cè)庥鍪袌?chǎng)的狙擊。

五、渠道發(fā)展有喜有憂。

首先，日化線市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩。因?yàn)槿栈虉?chǎng)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，與股市及房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展緊密相連。在遭遇通縮與股市不景氣的情況下，商場(chǎng)的日化產(chǎn)品銷售將受到明顯影響。

其次，美容專業(yè)線進(jìn)一步下滑。2008年已經(jīng)是美容專業(yè)線最痛苦的一年，但經(jīng)濟(jì)危機(jī)將把這種“痛苦”毫不猶豫地帶到2009年，從美容終端萎縮帶來(lái)的經(jīng)銷商與品牌商洗牌將繼續(xù)進(jìn)行。

第三，連鎖與特許業(yè)發(fā)展遭遇障礙。特別是特許經(jīng)營(yíng)，將是眾多企業(yè)最難熬的一年。同樣因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，絕對(duì)投資者數(shù)量急劇降低，導(dǎo)致特許經(jīng)營(yíng)體系的拓展成為十分困難的事情。

第四，化妝品專營(yíng)店將進(jìn)一步迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。一方面是三四線市場(chǎng)的繼續(xù)開(kāi)發(fā)與終端增長(zhǎng)有政策與資金的支持，另一方面是農(nóng)村消費(fèi)力量的提升與大量農(nóng)民工的回鄉(xiāng)增加了專營(yíng)店的銷售機(jī)會(huì)。

不管怎樣，“冬天已經(jīng)來(lái)了”，我們有理由期望春天向我們走來(lái)。2009年的化妝品市場(chǎng)，依然會(huì)有值得我們期待的亮點(diǎn)，它將是不平凡的一年，或者正是新發(fā)展的起點(diǎn)。

編輯/張萍