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健康的銷售心理及培養(yǎng)

2009-04-16 08:25沈農(nóng)夫/編譯
企業(yè)文明 2009年3期
關(guān)鍵詞:保護(hù)性焦慮癥消極

沈農(nóng)夫/編譯

長(zhǎng)久以來,企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為與心理的研究給予了高度重視。而另一方面,對(duì)自己銷售人員的行為和心理研究卻從未提上日程。消費(fèi)者心理對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為固然重要,而在前線打拼的銷售人員的心理能說是無足輕重嗎?在這個(gè)人本主義到來的時(shí)代,是給予銷售精英們必要的心理健康關(guān)懷的時(shí)候了。本文對(duì)銷售拜訪焦慮癥(SAD)的探討正是基于此。

SAD(銷售拜訪焦慮癥):一種社交焦慮特例

SAD是Sale anxious disease的英文縮寫,譯為中文就是銷售拜訪焦慮癥。美國(guó)學(xué)者Verbeke和Bagozzi給SAD下的定義是害怕被消極的評(píng)價(jià)、被顧客拒絕,同時(shí)伴隨著急于避免與顧客接觸或當(dāng)接觸時(shí)回避有效交流和承擔(dān)義務(wù)的一種情緒。

SAD可看作是社交焦慮的一種特例。社交焦慮是對(duì)一種或多種參與社交或表現(xiàn)的場(chǎng)合的持續(xù)的恐懼。這是一種強(qiáng)的情緒狀態(tài),它在目標(biāo)導(dǎo)向的銷售行為中充當(dāng)了一個(gè)重要的干擾機(jī)制。

社交焦慮在一次銷售活動(dòng)中是如何展現(xiàn)的呢?一位銷售人員可能會(huì)從以下方面體驗(yàn)焦慮:預(yù)期會(huì)得到上司的批評(píng)、同僚的不合作、同輩的取笑、工作與家庭壓力的沖突或公司政策與道德標(biāo)準(zhǔn)的不一致。但可能SAD最突出的成因是害怕失敗和顧客的反對(duì)與拒絕。事實(shí)上,對(duì)銷售管理的研究表明銷售人員的失敗會(huì)消極影響他們對(duì)自尊的感覺,而解釋失敗的原因又來自負(fù)面影響動(dòng)機(jī)與情緒。這樣,與許多其他職業(yè)相比較,個(gè)人推銷存在著產(chǎn)生社交焦慮的眾多機(jī)會(huì)。其原因是這個(gè)職業(yè)的特點(diǎn)是日復(fù)一日的多次被拒絕與失敗,以及失敗可能給自我感覺和評(píng)價(jià)造成壞的后果。

東方人更要了解

由于歷史與文化的原因,東方人的社交焦慮癥發(fā)病率普遍要高于西方人。因此,中國(guó)的管理者與銷售人員都更有必要去了解什么是SAD,何時(shí)發(fā)生和如何去處理。

心理學(xué)家的研究表明,焦慮的人們有著過高的認(rèn)知偏見。這一偏見會(huì)產(chǎn)生一種印象:以為現(xiàn)實(shí)是危險(xiǎn)的,自己是脆弱的。這些緊張的人們的認(rèn)知偏見到了一定程度,他們可能會(huì)把大量的情形視為有威脅的,結(jié)果降低了他們能正確處理這些情形的信心。所以,西方人在這方面的“國(guó)民性信心”要比東方人好一些。

銷售拜訪焦慮癥類型的不同癥狀

在Clark和Walls的著作基礎(chǔ)上,Verbeke和Bagozzi提出:SAD包括四個(gè)癥狀:消極的自我評(píng)價(jià)、感知到顧客的消極評(píng)價(jià)、假設(shè)的生理反應(yīng)、采取保護(hù)性措施的渴望。這四種SAD癥狀會(huì)發(fā)生在整個(gè)銷售的過程中。

消極自我評(píng)價(jià)。這些消極的猜測(cè)誘發(fā)了對(duì)過去失敗的沉思、往日負(fù)面的自我認(rèn)識(shí)和對(duì)哪里會(huì)出錯(cuò)與自己如何失敗的夸大的預(yù)測(cè)。例如:“我記不住所有的賣點(diǎn),還會(huì)在陳述時(shí)出毛病”。或“我會(huì)緊張、失控、看起來傻傻的”。簡(jiǎn)言之,SAD的一個(gè)特點(diǎn)是銷售人員對(duì)他們正常表現(xiàn)與留下正面印象的能力有著不安全感。

假想的顧客消極評(píng)價(jià)。有著高度緊張癥的人會(huì)有很強(qiáng)的給他人留下討人喜歡的印象的愿望。伴隨著這一愿望的是急于了解別人是如何看待他們的。而他們對(duì)其正常表現(xiàn)與留下良好印象的能力的不安全感,在被對(duì)過去的和假想的將來的失敗沉思加劇后,產(chǎn)生了強(qiáng)烈的可預(yù)計(jì)的社交焦慮。進(jìn)一步研究表明有著高度社交焦慮的人群易于在社交表現(xiàn)上設(shè)立不現(xiàn)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。例如:“我要讓每個(gè)顧客都喜歡我”。或“我絕不能露出不了解我的產(chǎn)品或不信任它的絲毫跡象”。

銷售人員的生理反應(yīng)。SAD的通常反應(yīng),至少在最開始是不受控制的,是心悸、嗓音發(fā)抖、紅臉、出汗、手發(fā)顫。生理反應(yīng)表明社交焦慮基本上是由交感神經(jīng)系統(tǒng)傳輸?shù)?。不過,副交感神經(jīng)有時(shí)也參與進(jìn)來。例如:血壓下降、感覺頭暈或虛弱。先期產(chǎn)生的生理癥狀使得銷售人員站在顧客的角度觀察自己,導(dǎo)致更嚴(yán)重的消極自我評(píng)價(jià)。

采取保護(hù)性措施的渴望。這類似于心理學(xué)家所說的“尋求安全感受的行為”或“情緒調(diào)節(jié)過程”。保護(hù)性措施包括很多方式,其中很多是不自愿的,但有一些可以通過學(xué)習(xí)達(dá)到控制。不自覺的保護(hù)性措施如目光移走避免眼部接觸、加快語速、胡亂擺弄手。自我控制的保護(hù)性措施有避免自我暴露、少言、控制呼吸(深呼吸)、立正,還包括集中注意于自己或顧客的聲音和腳、緊抓住某物品。避免現(xiàn)在或今后的接觸是保護(hù)性措施的極端。

銷售拜訪焦慮癥

依賴的現(xiàn)場(chǎng)刺激

游說與成交是銷售中的普遍環(huán)節(jié),但SAD的真正決定因素是在這些環(huán)節(jié)中起作用的特殊的喚醒焦慮的刺激。SAD依賴的現(xiàn)場(chǎng)刺激可分為游說類與成交類。

游說類。焦慮產(chǎn)生的一種情況是銷售人員必須與更高職位或社會(huì)地位的客戶取得聯(lián)系。銷售人員和客戶在期望與習(xí)慣上存在差異,而且銷售人員不能確定是否應(yīng)表明兩者的差別。因而銷售人員處于一種難堪的境地。另一種情況是普遍的人們遇見陌生人時(shí)會(huì)產(chǎn)生的反應(yīng)。在缺乏前期對(duì)需求、風(fēng)格、客戶特點(diǎn)了解的情況下,銷售人員被要求面對(duì)一系列未知數(shù)。第三種緊張來源于創(chuàng)造討人喜歡的第一印象和傳達(dá)本公司和產(chǎn)品良好品質(zhì)的需要。簡(jiǎn)言之,游說造成了一種模糊的情形:在其中,某處會(huì)出錯(cuò),銷售人員易受拒絕和失敗。

成交類。最大的緊張來源是期待成交而被拒絕。成交的意義太大以至于害怕失敗自然而然地成為一種真正令人恐懼的結(jié)果。預(yù)知的緊張可導(dǎo)致一系列的回避接觸、拖延、強(qiáng)烈的擔(dān)心。另一類來自于向上司承認(rèn)失敗并解釋是如何發(fā)生的。

銷售拜訪焦慮癥

引發(fā)的行為結(jié)果

SAD干擾了目標(biāo)導(dǎo)向的活動(dòng)并可能從反面影響個(gè)人表現(xiàn)。這是為什么呢?一種原因是焦慮會(huì)耗盡或限制銷售人員的注意力資源,因而干擾了他處理社交信息的能力。與此相關(guān)的是高SAD的人傾向于在人際交往中“會(huì)順著消極思想的指令表前行,而不是去注意現(xiàn)場(chǎng)真正在發(fā)生什么”。在由復(fù)雜的需求、報(bào)價(jià)、還價(jià)組成的成為個(gè)人推銷成功所必需的交流中,這樣的行為無異于自尋死路。

但SAD在人際交往中的后果還不止注意力的分散。過于自我集中、負(fù)面的自我評(píng)價(jià)、高估他人如何否定自己,還會(huì)導(dǎo)致保護(hù)性行為。這會(huì)使無意中觀察到的顧客認(rèn)為銷售人員不友好和不合作。相應(yīng)的,會(huì)引起顧客的類似行為,結(jié)果可能是交談的破裂和失敗。

銷售經(jīng)理應(yīng)持

教練式態(tài)度

銷售經(jīng)理應(yīng)學(xué)會(huì)辯識(shí)他們手下銷售人員的SAD征兆。其實(shí),SAD是一種侵?jǐn)_性的對(duì)在現(xiàn)實(shí)銷售情景下應(yīng)對(duì)顧客的持續(xù)的擔(dān)憂,被這些情景下的具體刺激所激發(fā)。喚起焦慮的刺激在成交階段對(duì)消極的自我評(píng)價(jià)和猜測(cè)的顧客消極評(píng)價(jià)影響要比在游說時(shí)大。相對(duì)應(yīng)的是,生理反應(yīng)和保護(hù)性措施這兩種情形都存在。SAD可能會(huì)使銷售人員在許多銷售場(chǎng)合易遭受到糟糕的社交焦慮,繼而從負(fù)面影響了銷售人員的表現(xiàn)。許多沒有嚴(yán)重SAD的銷售人員可能會(huì)隱藏起他們的焦慮,因?yàn)樗麄冞x擇集中于不太有威脅的銷售活動(dòng)或有意無意地避免了會(huì)誘發(fā)焦慮的情形。需要指出的是他們可能正在以一種有害的方式經(jīng)歷焦慮,因?yàn)榭侩[藏來解決SAD問題只是權(quán)宜之計(jì)。

很多情況下,銷售經(jīng)理會(huì)在銷售策略變動(dòng)或銷售人員報(bào)告時(shí)感受到焦慮的后期作用。太多的從現(xiàn)有顧客處得到交易會(huì)提醒管理者去解決一個(gè)SAD的問題。銷售經(jīng)理應(yīng)該謹(jǐn)慎,不可匆忙地得出他的員工正在遭受SAD問題的結(jié)論。有可能是這個(gè)銷售員缺乏必要的銷售技巧而回避接觸新客戶。

當(dāng)一位銷售經(jīng)理發(fā)覺了在一名或多名銷售人員身上的SAD癥狀:下一步的工作是讓銷售人員明白SAD正在影響他們的表現(xiàn)。經(jīng)理們必須深入詢問銷售人員為何會(huì)覺得在與顧客接觸中成交很困難。通過這樣做,經(jīng)理和銷售人員使得SAD過程公開化。如:“我現(xiàn)在明白了我不去拜訪新顧客是因?yàn)槲液ε履吧菰L的負(fù)面影響”。當(dāng)問題明晰后,會(huì)有助于銷售經(jīng)理與銷售人員開始克服SAD的合作。因此,銷售經(jīng)理在銷售人員易產(chǎn)生緊張時(shí)應(yīng)持一種教練式的態(tài)度。

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