彭牧青　胡　飛

摘要：為了幫助更多希望開拓東盟市場的中國企業(yè)認(rèn)識合作營銷的價(jià)值，本文將在國際市場營銷理論的大構(gòu)架下，構(gòu)建合作營銷與中國－東盟自由貿(mào)易區(qū)經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的理論基礎(chǔ)，進(jìn)而對中國－東盟自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)企業(yè)展開合作營銷的方式進(jìn)行探討分析，并對未來在該國際區(qū)域市場開展企業(yè)間合作營銷的前景給出展望。

關(guān)鍵詞：中國——東盟自由貿(mào)易區(qū) 國際區(qū)域市場 合作營銷

0 引言

2001年3月，在中國－東盟經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作聯(lián)合委員會(huì)框架下正式成立了中國－東盟經(jīng)濟(jì)合作專家組。針對就“中國加入世界貿(mào)易組織的影響”和“中國與東盟建立自由貿(mào)易關(guān)系”的課題，專家組對各類問題作了深入探討，從而得出的結(jié)論是：中國－東盟自由貿(mào)易區(qū)是雙方互利互贏的決定，并提議中國與東盟可以10年來設(shè)立“自由貿(mào)易區(qū)”，即至2010年正式建成中國－東盟自由貿(mào)易區(qū)。中國總理朱镕基與東盟10國領(lǐng)導(dǎo)人共同簽署了《中國與東盟全面經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議》，中國－東盟自由貿(mào)易區(qū)進(jìn)入實(shí)施建立程序。

1 中國－東盟自由貿(mào)易區(qū)市場營銷的特性

中國－東盟自由貿(mào)易區(qū)的市場營銷有以下特性:

1.1 具有國別特性。區(qū)域市場營銷必須結(jié)合政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對實(shí)地營銷環(huán)境，對貨幣兌換、關(guān)稅、產(chǎn)權(quán)等問題進(jìn)行測評分析，對國際市場營銷環(huán)境的分析，就是要以不同國別所具有的各自特征作為分析的內(nèi)容。

1.2 具有區(qū)域特性。經(jīng)濟(jì)區(qū)域之間的市場營銷活動(dòng)稱為區(qū)域市場營銷活動(dòng)。兩個(gè)區(qū)域或兩個(gè)場所范圍之間的營銷是區(qū)域市場營銷所要講述的場景，同一個(gè)區(qū)域內(nèi)的市場營銷除外。營銷主導(dǎo)區(qū)（簡稱A）即實(shí)施營銷的企業(yè)所在區(qū)域，B營銷目標(biāo)區(qū)（簡稱B）即營銷輻射的目標(biāo)地區(qū)。A和B區(qū)域間的市場營銷存在單向和雙向的可能，兩個(gè)場所區(qū)域系指經(jīng)濟(jì)區(qū)域，是具有市場性質(zhì)區(qū)域間的交換。

1.3 具有規(guī)模特性。區(qū)域單個(gè)的企業(yè)營銷活動(dòng)并不等同于區(qū)域市場營銷。單個(gè)的企業(yè)營銷活動(dòng)以個(gè)別、分散為特性，區(qū)域市場營銷以集束式、規(guī)模為特性，營銷優(yōu)勢關(guān)鍵體現(xiàn)在規(guī)模性。前者并不能形成較大的營銷優(yōu)勢，其營銷主導(dǎo)區(qū)對營銷目標(biāo)區(qū)的組合因素較弱；后者主導(dǎo)區(qū)對目標(biāo)區(qū)優(yōu)勢明顯強(qiáng)盛。

2 中國——東盟自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)企業(yè)市場合作營銷的理論基礎(chǔ)

結(jié)合以上的這些特性，赫克歇爾—俄林的國際貿(mào)易理論告訴了我們區(qū)域市場營銷發(fā)生的原因，生產(chǎn)要素在不同區(qū)域的特定（異質(zhì)性供給和異質(zhì)性）組合，產(chǎn)生了區(qū)域市場營銷。由于不同生產(chǎn)要素或不同供給要素為不同區(qū)域所擁有，因此，生產(chǎn)要素優(yōu)勢和生產(chǎn)優(yōu)勢形成于不同區(qū)域，商品交換在不同區(qū)域之間進(jìn)行，區(qū)域間生產(chǎn)要素優(yōu)勢明顯必然在區(qū)域市場營銷中取勝。所以，在優(yōu)勢互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，企業(yè)實(shí)現(xiàn)非價(jià)格競爭的結(jié)果和重要平臺始終是競爭與合作并存的過程，就中國－東盟自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)的企業(yè)而言，倡導(dǎo)市場競爭理念，并積極投身市場競爭，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展的大局。一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展也必須借助周圍環(huán)境，這就是在區(qū)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所處的環(huán)境及條件等因素，同樣要關(guān)注與自己形成競爭的或是進(jìn)行合作者的動(dòng)向，從多個(gè)角度醞釀企業(yè)的生存和發(fā)展：貿(mào)易區(qū)內(nèi)企業(yè)內(nèi)部的職能不僅是一系列被清晰界定了的，而是面向顧客的流程的集合；貿(mào)易區(qū)內(nèi)企業(yè)外部則由利益驅(qū)動(dòng)組織、競爭者、經(jīng)營環(huán)境、公眾和雇員之間的關(guān)系變化為伙伴關(guān)系。采取更為積極的競爭合作戰(zhàn)略，變只搶市場，為尋找包括競爭對手在內(nèi)的合作伙伴，把市場共同做大，這樣才能實(shí)現(xiàn)各合作方的雙贏或多贏局面。

3 中國——東盟自由貿(mào)易區(qū)企業(yè)間合作營銷形式

在這個(gè)問題上，一些發(fā)達(dá)國家的做法和案例值得中國－東盟自由貿(mào)易區(qū)企業(yè)借鑒與學(xué)習(xí)。

3.1 品牌聯(lián)合的形式。中國－東盟自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)兩個(gè)或更多的品牌間，可以組成有效的協(xié)作聯(lián)盟，借助互有優(yōu)勢，以提高自己品牌的社會(huì)接受力的形式稱為品牌聯(lián)合?！罢w大于個(gè)體之和”的效應(yīng)是品牌聯(lián)合產(chǎn)生的。例如電腦品牌的聯(lián)合中有IBM和英特爾的品牌聯(lián)合；飲料品牌中有可口可樂朗姆酒和百佳牌的品牌聯(lián)合，至于可口可樂和麥當(dāng)勞列是品牌聯(lián)合的精典范例，通常兩種產(chǎn)品互為補(bǔ)充地出現(xiàn)在廣告宣傳中。

3.2 產(chǎn)品研制和制技術(shù)開發(fā)合作形式。變化莫測的市場趨勢，將產(chǎn)品研制和技術(shù)開發(fā)推向重要位置。往往要進(jìn)行新的產(chǎn)品研制和新的技術(shù)開發(fā)，資金投入相當(dāng)巨大，從而風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，這使很多企業(yè)難以獨(dú)自承擔(dān)產(chǎn)品的研究與開發(fā)所產(chǎn)生的全部費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，減少開支，降低風(fēng)險(xiǎn)，成為企業(yè)尋求研發(fā)事業(yè)的出路。選擇與同行競爭者合作，以達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)，是共擔(dān)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)的最佳出路?？梢詮男铝?、JVC和松下之間的研發(fā)合作以及Cisco systems和摩托羅拉之間的研發(fā)合作的例證判斷出，將來會(huì)有越來越多的產(chǎn)品研制和技術(shù)開發(fā)研發(fā)合作形式，來解決市場的需求。

3.3 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)資源共享形式。曾有經(jīng)濟(jì)學(xué)家推斷，營銷渠道網(wǎng)絡(luò)將成為未來市場競爭的焦點(diǎn)。建立營銷渠道并加以有效管理的工程，將耗費(fèi)巨大的人力物力和財(cái)力。無論哪個(gè)企業(yè)其所建立的營銷渠道都會(huì)受到實(shí)際環(huán)境的制約。所以，產(chǎn)品的營銷也采取像企業(yè)間的渠道共享，則有利于中國－東盟自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)各企業(yè)共享雙方的營銷業(yè)績。共享雙方或多方可通過共同建立渠道實(shí)現(xiàn)共享，最突出的案例如：美國三角洲航空公司、瑞士航空公司和新加坡航空公司的三方合作，建立統(tǒng)籌安排時(shí)刻表、制定共同的訂票系統(tǒng)和維護(hù)系統(tǒng)等網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)現(xiàn)三方共享，從而大大降低了成本。

3.4 公關(guān)和促銷合作形式。憑區(qū)內(nèi)單個(gè)企業(yè)的力量去另辟新市場、引導(dǎo)新需求艱難程度可想而知，如中國VCD市場中的悲劇英雄萬千，原想憑借其VCD先驅(qū)勢力后發(fā)制人，結(jié)果敗北。最佳形式是前期實(shí)行聯(lián)合公關(guān)，后期聯(lián)合促銷，這樣就能共同拓展規(guī)模更大的市場，聯(lián)合各方能共享市場。

4 東盟——中國自由貿(mào)易區(qū)合作營銷發(fā)展前景

雖然東盟—中國自由貿(mào)易區(qū)合作營銷的建立進(jìn)程并非一帆風(fēng)順，但是基于以下的因素，其未來將是前途一片光明的，這些因素包括:

4.1 中國與東盟的貿(mào)易有望增長。中國加入WTO后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長明顯加速.此外，我國對東盟的出口也將進(jìn)入持續(xù)的增長的時(shí)期。我國的優(yōu)勢產(chǎn)品及潛在優(yōu)勢產(chǎn)品將增量出口東盟。

4.2 相互直接投資將逐步擴(kuò)大。東盟和中國目前都并非彼此投資的主要市場，然而，隨著中國及東盟十國出臺關(guān)于促進(jìn)外國投資的一系列政策，相互投資將會(huì)逐漸增多。

4.3 經(jīng)濟(jì)合作領(lǐng)域?qū)⑷找嫱貙挕|盟和中國的經(jīng)濟(jì)合作將跨上全面深化發(fā)展的新臺階，雙方將進(jìn)一步加大服務(wù)貿(mào)易的比重，投資合作方式亦將多元化。雙方在金融、保險(xiǎn)與電信領(lǐng)域的合作將隨著“清邁協(xié)議”的實(shí)施和“電子?xùn)|盟”的啟動(dòng)更大規(guī)模地展開。

相信在這些因素的促進(jìn)下，中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)框架下的企業(yè)國際市場營銷將會(huì)有非常大的合作空間。

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