摘要：近年來。高職廣告教育得到了很大的發(fā)展，但也出現(xiàn)了一些偏差，特別是一些課程設置背離了廣告人才培養(yǎng)目標和廣告人才市場需求，我們必須轉(zhuǎn)變廣告教育理念，科學構(gòu)建廣告教育的課程體系，以“創(chuàng)造性、實踐性”為核心理念，調(diào)整廣告課程體系設置，大力培養(yǎng)學生的廣告意識、市場意識和動手能力，強化廣告實踐課程，加強以“雙師型教師”為基礎的師資隊伍建設。

關鍵詞：廣告專業(yè)；課程設置；偏差；對策

一、我國廣告專業(yè)課程設置的偏差

有關統(tǒng)計表明，2008年中國廣告市場總投放達到4413億元人民幣，廣告從業(yè)人員超過90萬人，但其中受過正規(guī)專業(yè)教育的不足2％。

廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，推動了我國高校廣告教育的蓬勃興起。從廈門大學1983年創(chuàng)辦第一個廣告專業(yè)以來，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國有200多所高校開設有廣告專業(yè)，很多高校都對廣告專業(yè)產(chǎn)生了極大興趣。

應該說，我國廣告教育從零散、無序逐步走向系統(tǒng)、規(guī)范，廣告學科建設也日趨成熟，在一定程度上滿足了我國廣告業(yè)發(fā)展對人才的需求，但是廣告教育還是出現(xiàn)了一些缺失和偏差，比如課程設置不合理不科學，用非所學；廣告實踐不充分，用人單位對廣告專業(yè)畢業(yè)生缺乏動手能力、應變能力和廣告意識、市場意識感到很不滿意。

筆者綜合在報刊社分管廣告經(jīng)營時對廣告人才的需求和在大學從事廣告教學的一些體會和研究，認為我國高職廣告專業(yè)課程設置出現(xiàn)偏差主要表現(xiàn)在：

1.廣告專業(yè)課程設置不合理，學不致用、用非所學，缺乏針對性、系統(tǒng)性

據(jù)中國傳媒大學的一項調(diào)查報告統(tǒng)計，在全國30所高校的廣告專業(yè)里，競開設出相關課程500多門，即使同類院校開設的課程也各不相同。有些大學、院系從不同的領域和研究方向甚至根據(jù)現(xiàn)有師資狀況設置課程，開設大量非廣告專業(yè)能力課程，把廣告專業(yè)辦成了漢語言文學專業(yè)、新聞專業(yè)或者市場營銷專業(yè)，培養(yǎng)出的學生知識片面，缺乏系統(tǒng)性、針對性，難以勝任廣告策劃、設計、制作或者營銷工作。

2.廣告課程實踐性不強，學生動手能力差，缺少市場意識

廣告學是一門理論學習與實踐教育并重的學科，但很多學校以枯燥的理論教育為主，過分強調(diào)課程理論的系統(tǒng)完整，較少與廣告企業(yè)、廣告市場交流與溝通，課程為學生提供的參與企業(yè)策劃、廣告實踐活動的機會很少，降低了學生的動手能力，也使學生對真正的廣告市場廣告活動感性認識少甚至有錯誤認識，畢業(yè)后適應廣告環(huán)境較難。比如筆者在報社做廣告總監(jiān)時招聘的某大學廣告專業(yè)的學生，不能按照廣告主要求設計廣告文案，只希望表現(xiàn)自己的情感，讓廣告主很不理解。

3.廣告專業(yè)教師自身素質(zhì)需要提高，對課程的創(chuàng)新性實踐性認識不足

一部分高校在師資力量和相關設施根本不健全的情況下設立廣告專業(yè)，一些老師轉(zhuǎn)行教廣告，對廣告市場很不了解甚至誤解。近幾年學傳媒或者學廣告出身的教師比例逐漸上升，但大多擅長理論描述，對廣告實際運作缺乏必要的感性認識，一些教師缺乏思考和創(chuàng)新精神，照本宣科，比如一些老師講授《廣告法規(guī)》，用的還是幾年前的教材，豈不知我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，法律法規(guī)也不斷修訂頒布，講授《廣告作品鑒賞》或者《優(yōu)秀廣告作品評析》時，分析的外國廣告作品雖然經(jīng)典，但在新的廣告環(huán)境中顯得格格不入，對學生也沒什么借鑒意義。

二、避免我國廣告課程設置偏差的對策

1.轉(zhuǎn)變廣告教育理念是科學設置廣告課程的基礎

傳統(tǒng)的廣告教育理念存在兩個誤區(qū)，一些高職廣告專業(yè)過分注重各種廣告設計、制作技能的培養(yǎng)，忽視廣告意識、市場意識的培養(yǎng)，另外一些廣告專業(yè)又過分強調(diào)廣告文案、廣告策劃理論知識的系統(tǒng)性重要性，忽視學生動手能力。筆者認為廣告教育應該以“創(chuàng)新性、實踐性”為核心理念，提高學生運用廣告原理、知識解決問題的能力，培養(yǎng)廣告意識、市場意識，把學生放在真實廣告環(huán)境中去培養(yǎng)。

上海師范大學金定海教授和該系老師帶領學生參與《中國廣告》和《國際廣告》兩個專欄的撰文，每年安排學生參加廣告比賽，學生也幾次獲得了中國廣告協(xié)會學院獎平面金獎、《中國時報》廣告金犢獎。參賽與教學有機結(jié)合，讓學生體會到了廣告運作的特點和規(guī)律，讓學生的創(chuàng)造力和動手能力得到充分發(fā)揮。這些方法值得借鑒。

重慶教育學院中文系廣告專業(yè)在充分調(diào)查廣告市場人才需求的基礎上，確立了廣告專業(yè)學生的質(zhì)量要求：以培養(yǎng)廣告設計、制作和策劃、營銷方面的復合型實用性人才為目的，要求學生能掌握廣告基本理論和基礎知識，受到廣告實務的基本訓練，具有較強的廣告實務的運作能力：掌握廣告策劃、創(chuàng)意設計、文案寫作、廣告調(diào)查、廣告營銷等專業(yè)技能。

2.科學構(gòu)建廣告教育的課程體系

(1)深入廣告市場調(diào)研，明確廣告行業(yè)崗位需求能力。通過市場調(diào)研，以廣告行業(yè)的現(xiàn)實需求和發(fā)展趨勢來確定相應的崗位能力目標，這是我們進行專業(yè)課程設置的前提。

重慶教育學院中文系廣告專業(yè)根據(jù)市場調(diào)查了解到，廣告設計制作、廣告策劃、廣告營銷是廣告行業(yè)的重要崗位，社會上對這些崗位的人才有很大的需求。于是，分門別類確定各個崗位職業(yè)能力，并依此設置專業(yè)課程。

(2)按照崗位需要的能力模塊，確定相應課程。根據(jù)市場調(diào)研確定的崗位需求能力，加以分解、組合，形成不同的能力模塊，并確定相應課程、教學環(huán)節(jié)，按照培養(yǎng)目標，完成教學計劃的設定。

根據(jù)廣告崗位能力，廣告專業(yè)課程體系可以由以下核心能力模塊組成：

3.以“創(chuàng)新性、實踐性”為核心教育理念，調(diào)整廣告課程設置和內(nèi)容，科學選用教材

高職廣告教育應該順應市場所需，從廣告行業(yè)崗位能力人手，以應用為目標來構(gòu)建課程和教學體系，課程設置針對性要強，課程內(nèi)容也應該根據(jù)現(xiàn)實崗位需求能力或發(fā)展趨勢進行調(diào)整，擺脫高校設課與行業(yè)需求不接軌的矛盾，也避免因人設課、重復設課等問題。

從目前各高校的廣告專業(yè)課程設置來看，普遍存在一個缺陷——課程安排缺乏創(chuàng)新性、實踐性。

針對廣告課程設置存在的這些問題，筆者認為有必要圍繞“創(chuàng)新性、實踐性”這一核心理念對高校的廣告課程體系進行適當?shù)恼{(diào)整。比如在選擇課程上要盡量選取創(chuàng)新性、實踐性強的核心課程。如選擇《口才訓練》，而不選《大學語文》；選擇《廣告作品鑒賞》，而不選《世界廣告經(jīng)典案例》；選擇《廣告業(yè)務洽談》，而不選《中國廣告史》。這樣，便于學生形成全面的能力體系。

廣告專業(yè)課程設置指導思想為：廣告理論為基礎，廣告技能和廣告意識、市場意識、思維方式培養(yǎng)為主導。在課程體系的建構(gòu)上，學科基礎課以廣告策劃、廣告設計制作、廣告營銷為骨干課，注重提高綜合素質(zhì)和應用能力。具體辦法是：

(1)增加廣告課程設置的靈活性，注意不同課程之間的聯(lián)系，最大限度地挖掘?qū)W生的創(chuàng)新潛能。比如可以在大一開設《廣告作品鑒賞》替代《廣告學概論》或《廣告學基礎》，讓學生接觸大量富有創(chuàng)意的、生動的廣告作品，激發(fā)學習興趣，培養(yǎng)廣告意識，有利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。筆者在廣告專業(yè)大一新生開設《廣告作品鑒賞》課程，就收到良好效果，他們反映“熱愛廣告就是從喜歡優(yōu)秀廣告作品開始的”。

(2)增強廣告課程內(nèi)容的創(chuàng)新性、實踐性。要求老師及時了解廣告學科發(fā)展的最新動態(tài)，及時補充、更新廣告行業(yè)發(fā)展的最新思路、進展。筆者講授《廣告法規(guī)與職業(yè)道德》和《廣告作品鑒賞》時，講授內(nèi)容經(jīng)常變化調(diào)整，隨時把最新的廣告法規(guī)和優(yōu)秀廣告作品案例補充進去，并要求學生平時也注意收集補充，學以致用。

4.科學設置廣告實踐課程

(1)確立以工作過程為導向的課程理念，加強與廣告公司、媒體廣告部門的橫向聯(lián)合實踐教學。與廣告業(yè)界聯(lián)合進行社會實踐活動，不僅能豐富教師的專業(yè)理論，提升教學水平，更能讓學生獲得課堂教學中無法獲得的職場經(jīng)驗以及廣告專業(yè)方面的知識與能力，我們主張學校與公司良性互動，聘請廣告公司、媒體廣告部門負責人現(xiàn)身說法，開辦講座，每學期有計劃、有重點地進行，開闊學生視野，提高辦學水平，也鼓勵教師、學生到廣告企業(yè)兼職或者參觀。

結(jié)合教學內(nèi)容和人才培養(yǎng)目標，設計穩(wěn)定的廣告實踐課程，如廣告見習、廣告社會調(diào)查、學生廣告博客、廣告作品比賽、廣告沙龍、編輯廣告內(nèi)部刊物、廣告專業(yè)網(wǎng)站建設、畢業(yè)實習等等。比如廣州美院的廣告設計課就以時報廣告金犢獎為契機，讓學生較早接觸到知名品牌的策略，江南大學也與廣告企業(yè)合作完成一些課題。

重慶教育學院中文系廣告專業(yè)密切聯(lián)系具有豐富實踐經(jīng)驗的廣告業(yè)界人士，建立由行業(yè)專家參加的廣告專業(yè)建設專家指導委員會，整合多方資源，積極探索有鮮明特色的能夠適應市場需要的創(chuàng)新教學體系，在課程體系的建構(gòu)上，以廣告設計制作、廣告營銷、廣告策劃為骨干課程。每學期邀請廣告界專業(yè)人士進行專題講座；教師組織學生到大型廣告活動現(xiàn)場、廣告公司、媒體廣告部、企業(yè)廣告部見習，認識廣告經(jīng)營管理的基本常識、流程；組織學生參加各類廣告設計比賽，組織學校廣告藝術節(jié)；指導學生組織“廣告愛好者協(xié)會”開展活動，制作廣告博客，籌備廣告內(nèi)部刊物等。

(2)鼓勵、組織學生參加廣告策劃師、廣告設計師的職業(yè)資格認證。為增加學生就業(yè)、生存能力和實用能力，重慶教育學院中文系聯(lián)合廣告協(xié)會成立“廣告策劃師”培訓點，并開展了第一次考試，學生合格率達到90％，重慶市2007廣告策劃師培訓也在本院舉行。

(3)創(chuàng)新組織廣告專業(yè)畢業(yè)實習。畢業(yè)實習是檢驗學生學習成果的重要手段，也是他們了解真實廣告環(huán)境的窗口，廣告專業(yè)學生畢業(yè)實習，應通過參與各類廣告業(yè)務實踐，包括業(yè)務聯(lián)系、市場調(diào)查、廣告創(chuàng)意、策劃、設計、制作、發(fā)布等全過程。

重慶教育學院中文系廣告專業(yè)畢業(yè)實習采取“雙導師制”，即實習單位和學校專業(yè)教師共同指導，定期協(xié)調(diào)溝通，解決實習中出現(xiàn)的問題。

學生畢業(yè)實習結(jié)束時提交反映實習成果的材料：實習日記、實習鑒定表、實習報告、廣告策劃書、廣告文案、廣告設計作品等。

5.加強以“雙師型教師”為基礎的師資隊伍建設，改變“因人設課”的不科學現(xiàn)狀

(1)專業(yè)師資隊伍建設采取多條腿走路。在專業(yè)師資隊伍建設上，根據(jù)各?，F(xiàn)狀和廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標的要求，實行多條腿走路，分幾步落實，聘任本專業(yè)專職教師、校內(nèi)兼職教師、校外兼職教師。

廣告專業(yè)實踐性強，切忌閉門造車，可以考慮聘請校外兼職教師，將廣告領域業(yè)內(nèi)專家、其他大學相關專業(yè)教授、廣告公司負責人、廣告行業(yè)協(xié)會負責人、媒體廣告、策劃部門負責人聘為客座教授或者教師。

重慶教育學院聘請廣告公司負責人、廣告行業(yè)協(xié)會負責人、媒體廣告、策劃部門負責人作為專家顧問和客座教授，舉辦專題講座或者授課，效果良好。

打造一支結(jié)構(gòu)合理的專業(yè)梯隊，鼓勵“雙師型教師”脫穎而出，鼓勵教師參加廣告策劃師、廣告設計師的職業(yè)資格認證。重慶教育學院廣告專業(yè)鼓勵專業(yè)教師積極參加廣告實踐活動，8位老師取得“廣告策劃師”職業(yè)資格證書，3位老師現(xiàn)在廣告公司或者媒體掛職鍛煉。

(2)不拘一格提升教師素質(zhì)。鼓勵在職讀學位，大幅度提升教師學歷、學位；引進高學歷高職稱專業(yè)教師；引進專業(yè)資源豐富、理論素養(yǎng)好的廣告專業(yè)人士到學校任教；鼓勵一些相關專業(yè)的中青年教師轉(zhuǎn)行，到國內(nèi)重點大學相關專業(yè)進行單科進修，提高教學和科研水平，改變目前廣告專業(yè)教師缺乏現(xiàn)狀。

(3)政策傾斜，以教改、精品課程、教學團隊推動廣告課程科學設置。重慶教育學院中文系廣告專業(yè)把《廣告學歷教育與職業(yè)資格證書教育銜接研究與實踐》列為學院教改項目，《高職高專廣告專業(yè)創(chuàng)新實訓實作體系研究》列為重慶市教改項目，廣告教研室列為學院建設的教學團隊，《項目策劃》即將申報精品課程，這些政策傾斜都有利于提高專業(yè)教師積極性，促進廣告課程體系的科學構(gòu)建。