高 峰

城市周報，是指近幾年來在國內(nèi)許多大城市出現(xiàn)的以城市讀者為受眾，以生活消費為主題。以娛樂時尚為特色的服務(wù)類周報，后簡稱城市周報。目前，以北京《精品購物指南》、上海《申江服務(wù)導(dǎo)報》、重慶《新女報》為代表的國內(nèi)一線城市周報有近十家；以鄭州《今日消費》、沈陽《時尚生活導(dǎo)報》等為代表的二線城市周報，幾乎全國每個省會城市都有一家。

綜觀國內(nèi)同質(zhì)媒體?？梢园l(fā)現(xiàn)。城市周報除有生活、消費、娛樂、服務(wù)等共性外，從媒體形態(tài)，到采編內(nèi)容、發(fā)行結(jié)構(gòu)、經(jīng)營指向等，“女性”已成為城市周報明顯的符號特征之一，“女性視角”已成為城市周報生存和發(fā)展不可忽視的一個要索。

采編：同質(zhì)化特征突出

從發(fā)展成型的《精品購物指南》、《新女報》，到新生代的《今日消費》、《時尚生活導(dǎo)報》，此類城市周報的讀者定位多強捌20--45歲高學(xué)歷、高收入的白領(lǐng)女性。讀者定位的趨同直接導(dǎo)致內(nèi)容的趨同，而內(nèi)容趨同主要表現(xiàn)在欄目設(shè)置和板塊結(jié)構(gòu)上的雷同。

國內(nèi)城市周報在內(nèi)容結(jié)構(gòu)和欄目設(shè)置上的一致性表現(xiàn)在：前面是一周內(nèi)以“女性關(guān)注”和“關(guān)注女性”為視角的新聞集納或女性視角評論；后面依次是：時尚消費類主題話題——以服飾、化妝為主的時尚專刊——從女性視角切人的汽車、房產(chǎn)、賣場、旅游等專題消費?？詩蕵焚Y訊為主導(dǎo)的精神消費?？疃惹楦蓄愒掝}……在內(nèi)容風格上，注重物質(zhì)與精神兼具，將可讀性與實用性放在同等重要的位置上：語言風格上，側(cè)重于女性語言表述和閱讀習慣，同時在引入、創(chuàng)造時尚概念時不排斥使用網(wǎng)絡(luò)語言、外來語乃至方言。

內(nèi)容的女性視角有時候需要體現(xiàn)在對細節(jié)的處理上。比如都市日報都有“賣場”版，其內(nèi)容的重點在于做信息量，做賣場決策層有什么計劃，周未要搞什么活動等。而城市周報“賣場”版的內(nèi)容除了不可忽視信息、資訊量之外，還要把重點放在怎樣把賣場的新產(chǎn)品用在家庭的什么地方、怎么搭配使用等方面。因為從消費心理角度看，男人可能只簡單地考慮“能用”、“有用”，而女性多會考慮“怎么用”、“如何用得更好”。性別不同而形成的消費心理的差異就決定了版面結(jié)構(gòu)和文章角度的不同。而通過視角的改變，把原本客觀而措詞中性的行業(yè)名稱與女性更易于接受的閱讀習慣掛上鉤。

經(jīng)營：與“美麗經(jīng)濟”互動

“美麗經(jīng)濟”。簡單地說就是以女性需求的物質(zhì)(服飾、化妝品)和精神(情感、娛樂、文化)消費品、服務(wù)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的通稱，涵蓋扮美、選美、造美等領(lǐng)域。如果再延伸劉“女性關(guān)注”的層面。比如男人的服裝很多是由女人選購的。家庭購買房子、汽車的決定權(quán)很大程度上也在女人手里，可以說，“美麗經(jīng)濟”的概念大到足以涵益消費全領(lǐng)域。

從城市周報的辦報實踐看。與美麗經(jīng)濟互動，不僅是城市周報創(chuàng)造并堅守的一項獨特的內(nèi)容特色，也是城市周報群體共有的主要經(jīng)營領(lǐng)域。對于所在城市的業(yè)界和讀者來說，城市周報一方面收集時尚策源地和決策層的美麗經(jīng)濟信息，謂之追隨者；另一方面，它又帶動了本地美麗經(jīng)濟，拓寬本地美麗經(jīng)濟領(lǐng)域，并指引著本地美麗經(jīng)濟的發(fā)展方向，謂之領(lǐng)導(dǎo)者；還有就是通過牽頭舉辦論壇和交流活動。或者通過記者采寫，引入其他城市的美麗經(jīng)濟從業(yè)經(jīng)驗。同時充分挖掘、介紹所在城市時尚的一面。謂之服務(wù)者。

《今日消費》在實踐中充分服務(wù)于美麗經(jīng)濟，并從美麗經(jīng)濟發(fā)展中充分受益。2006年，《今日消費》依托主管單位的新聞資源，整合相關(guān)行業(yè)協(xié)會和業(yè)界。倡導(dǎo)成立了河南日報報業(yè)集團美麗產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。到2009年6月，河南日報報業(yè)集團美麗產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟廣邀海內(nèi)外時尚界知名人士。已舉辦了三屆美麗經(jīng)濟高峰講壇、年度服裝和彩妝流行時尚發(fā)布會，并舉辦了健康美麗年度盛典、中原美妝大賽等系列活動。這些活動在媒體、美麗經(jīng)濟業(yè)界和讀者中產(chǎn)生廣泛的影響，美麗產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成為推動《今日消費》取得成功的有力推手。

據(jù)慧聰媒體研究中心2007年10月發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國際三大化妝品品牌雅士蘭黛、蘭蔻、碧歐泉在《精品購物指南》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》上的廣告投放量分別占其2007年上半年國內(nèi)媒體廣告投放總量的52.46％、64.33％、59.87％和20.58％，31.50％、39.76％。這是一組令人驚愕的數(shù)據(jù)!由此可見，美麗經(jīng)濟業(yè)已將城市周報作為廣告投放不可替代的首選媒體。

發(fā)行：女性讀者占七成

最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，閱讀《今日消費》一年以上的、18-45歲的讀者占被調(diào)查讀者總數(shù)的78％。18--45歲年齡段的讀者中，女性讀者占79％。目前，《今日消費》在鄭州報刊零售市場上的單期零售量僅次于都市類日報《大河報》，鄭州市售報攤點覆蓋率達到95％。

據(jù)《新女報》有關(guān)人士介紹，《新女報》的女性讀者比例目前維持在70％左右。精品網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，《精品購物指南》和精品網(wǎng)的年輕時尚的都市女性受眾占總數(shù)的60％以上。貴州《新報》公布的18－45歲男女讀者的比例是4：6。在2008年全國城市周報年會上，與會的國內(nèi)各城市周報總編輯也表示，他們的讀者結(jié)構(gòu)“女性占絕對多數(shù)”。

從實際銷售情況看，北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司公布的2007年抽樣跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《新女報》單期平均銷量46.31份，實銷率96.22％；《申江服務(wù)導(dǎo)報》單期平均銷量36.55份，實銷率99.91％《精品購物指南》單期平均銷量15.89份，實銷率89.98％。從單個售報點看，《新女報》銷量列全部報刊銷售總量第一名。表明城市周報在重慶受歡迎的程度非常高。

從辦報實踐看，從女性視角出發(fā)，打時尚特色牌，是眾多城市周報賴以生存和發(fā)展的基石。近年來。一些成功的城市周報的發(fā)展實踐說明，采取差異化競爭策略。不僅是傳媒發(fā)展的必由之路。而且是在細分市場中做大做強的關(guān)鍵所在。

研究女性需求，研究時尚走勢，圍繞窄眾做專業(yè)。打造成與所在城市密切結(jié)臺的獨特品牌，這也是每一家城市周報前行的必然選擇。