陳 潔

提供媒體策劃服務(wù)的公司類型

媒體策劃是廣告流程中極為重要的一環(huán)。因?yàn)樵谡麄€(gè)廣告運(yùn)作中的花費(fèi)有一半以上用在了媒體上。媒體策劃的任務(wù)在于尋找品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。為品牌提供媒體策劃服務(wù)的有廣告公司和專門(mén)的媒介購(gòu)買(mǎi)公司。在我國(guó)，這些公司秉持了不同的服務(wù)理念，從其媒體作業(yè)特點(diǎn)和對(duì)母體的歷史傳承看，可以概括為4A型和本土型。

為客戶提供媒體服務(wù)的4A型公司有兩種，一種是綜合的廣告代理公司，如麥肯、奧美、智威湯遜等，它們下設(shè)媒介部，為客戶提供諸如媒體調(diào)查、媒體策劃、媒體購(gòu)買(mǎi)和媒體監(jiān)測(cè)的專業(yè)服務(wù)。由于媒體服務(wù)的專業(yè)性和這部分業(yè)務(wù)在整個(gè)廣告流程中的重要性。專門(mén)的媒體購(gòu)買(mǎi)公司應(yīng)運(yùn)而生。全球營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)都設(shè)有專門(mén)服務(wù)自身的媒介公司，像宏盟的浩騰媒體和WPP的群邑堪稱媒介超級(jí)集團(tuán)，它們無(wú)論是組織架構(gòu)還是業(yè)務(wù)流程都非常嚴(yán)密。且手中掌握著國(guó)內(nèi)外重量級(jí)客戶。對(duì)媒體有較強(qiáng)的議價(jià)能力。拿群邑集團(tuán)來(lái)說(shuō)，旗下有傳立、邁勢(shì)、競(jìng)立和尚揚(yáng)四個(gè)相互獨(dú)立的子公司。四家公司共享集團(tuán)內(nèi)部的調(diào)研成果和購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，在這種合作的基礎(chǔ)上，又存在良性競(jìng)爭(zhēng)。各自有差異化的服務(wù)理念以及擅長(zhǎng)的服務(wù)領(lǐng)域。如互動(dòng)、戶外、植入等，針對(duì)客戶的不同需要，提供全方位的解決方案。

我國(guó)本土型公司提供媒介服務(wù)的格局與4A型相似，也可分為綜合廣告代理公司和專門(mén)的媒介購(gòu)買(mǎi)公司。但相較4A型公司的實(shí)力和專業(yè)化程度，我國(guó)本土型公司略遜一籌，這與我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r緊密相關(guān)，廣告現(xiàn)象雖在我國(guó)由來(lái)已久。但由于我國(guó)重農(nóng)抑商的歷史，加之新中國(guó)曲折發(fā)展的因素。導(dǎo)致其發(fā)展滯后。廣告真正開(kāi)始迅速成長(zhǎng)要從改革開(kāi)放開(kāi)始算起，至今只有30年的發(fā)展史。同步成長(zhǎng)起來(lái)的本土廣告公司稍嫌稚嫩，廣告理論界也只是在初步探索中。涉及媒體策劃的理念和理論也是這樣。

4A型和本土型公司的媒體策劃理念

化妝品投雜志媒體，房產(chǎn)投報(bào)紙媒體，對(duì)于這些質(zhì)上的差異，本土型公司和4A的認(rèn)識(shí)是一致的，因?yàn)椴煌拿襟w類型受自身的局限，對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)力是不同的。但從思維和操作模式來(lái)分析。二者存在顯著不同。

群邑媒介購(gòu)買(mǎi)(中國(guó))總經(jīng)理張海鷹把4A的策略模式概括為：在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)。打一場(chǎng)正確的戰(zhàn)爭(zhēng)。如何才能做到正確?這需要科學(xué)的數(shù)據(jù)作為支撐。我們?cè)?A公司經(jīng)常聽(tīng)到如下話語(yǔ)：“廣告要送達(dá)目標(biāo)受眾55％的覆蓋率，以及2.4的平均視聽(tīng)機(jī)會(huì)和21％的有效到達(dá)率，需要133個(gè)目標(biāo)受眾收視點(diǎn)?！笔找暵?、毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、接觸頻次、千人成本、點(diǎn)成本等，是媒體策劃的重要指標(biāo)。對(duì)媒體進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估。步步為營(yíng)，為正確的媒體策劃提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

我國(guó)至今沒(méi)有形成系統(tǒng)的關(guān)于媒體策劃的理論，許多國(guó)內(nèi)學(xué)者在書(shū)中介紹媒體策劃時(shí)。也大多翻譯和借鑒了4A媒體策劃的理念。但我們可以通過(guò)一些案例來(lái)把握本土媒體策劃的脈搏。哈藥集團(tuán)制藥六廠在我國(guó)是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，它旗下的蓋中蓋和新蓋中蓋等產(chǎn)品曾掀起了全民補(bǔ)鈣的浪潮，人們對(duì)樸雪口服液和樸欣口服液的廣告語(yǔ)也是耳熟能詳。哈六購(gòu)買(mǎi)省級(jí)和市級(jí)電視臺(tái)大量的空閑時(shí)段，采取“地毯式轟炸”方式來(lái)播放廣告。讓億萬(wàn)消費(fèi)者記住了自己。“哈六方式”并不是獨(dú)樹(shù)一幟，隨后我們從腦白金和三精身上找到了哈六的影子，我國(guó)許多品牌都采取了這種粗放型的做法，同時(shí)也塑造了婦孺皆知的品牌知名度。

由于沒(méi)有成熟理論的約束。在我國(guó)廣告市場(chǎng)上不乏創(chuàng)意性投放的品牌，他們突破了4A媒體操作方式的條條框框，獨(dú)辟蹊徑。逆轉(zhuǎn)市場(chǎng)格局。蒙牛與伊利從開(kāi)始時(shí)的對(duì)比懸殊，到今天二者幾乎平分秋色。這與蒙牛的獨(dú)特媒體策略是分不開(kāi)的。自2005年蒙牛酸酸乳贊助湖南臺(tái)第二屆“超級(jí)女聲”開(kāi)始，線上線下聯(lián)動(dòng)，市場(chǎng)格局開(kāi)始發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化。目前。從利樂(lè)枕牛奶市場(chǎng)占有率看，蒙牛居世界第一；從液態(tài)奶市場(chǎng)占有率來(lái)看，蒙牛居全國(guó)第一；從冰淇淋市場(chǎng)占有率來(lái)看，蒙牛居全國(guó)第一。

兩種媒體策劃理念的優(yōu)劣勢(shì)分析

4A的策略模式能夠幫助企業(yè)節(jié)省預(yù)算。精確制導(dǎo)。整個(gè)廣告活動(dòng)流程中?；ㄙM(fèi)最高的是廣告媒體費(fèi)用，它占到廣告支出的一半以上，所以廣告主進(jìn)行媒體投資時(shí)注重的是性價(jià)比，“花更少的錢(qián)辦更多的事”。尤其在金融危機(jī)的現(xiàn)狀下，企業(yè)資金鏈緊張，普遍采取了削減廣告費(fèi)用的做法，但其對(duì)廣告效果的要求并沒(méi)有降低，希望每筆廣告預(yù)算都花在刀刃上。更加需要“精確制導(dǎo)”的媒體策劃方案。而我國(guó)本土型媒體策略在這方面略遜一籌，媒體預(yù)算存在隨機(jī)性，一味追求廣泛覆蓋和全面到達(dá)，忽視對(duì)品牌美譽(yù)度的提升。不僅會(huì)導(dǎo)致媒體預(yù)算的浪費(fèi)，而且會(huì)使品牌的投資回報(bào)劍走偏鋒。

4A型媒體策劃通過(guò)對(duì)媒體的評(píng)估。更具說(shuō)服力。通過(guò)一系列眼見(jiàn)為實(shí)的數(shù)據(jù)，4A型媒體購(gòu)買(mǎi)公司或綜合廣告公司無(wú)論是在與本土型同類型的公司競(jìng)爭(zhēng)中，還是在與媒體的議價(jià)過(guò)程中。都處于優(yōu)勢(shì)地位，獲得了眾多廣告主的認(rèn)可，并且能夠與品牌維系長(zhǎng)期合作關(guān)系。為自身發(fā)展提供了穩(wěn)定良好的生態(tài)環(huán)境。相反，沒(méi)有數(shù)據(jù)的支撐，就無(wú)法有效說(shuō)服廣告主，是本土型媒體服務(wù)公司不能長(zhǎng)期維系廣告主的重要原因之一。根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)2004年廣告公司生態(tài)研究的調(diào)查顯示。將近70％的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時(shí)間在2-5年，其中2-3年時(shí)間的合作類型最多。

用數(shù)據(jù)說(shuō)話，好處顯而易見(jiàn)。但是并不能處處適用于我國(guó)不夠成熟的媒體環(huán)境。我國(guó)存在潛力巨大的農(nóng)村市場(chǎng)，而相關(guān)媒體調(diào)查樣本很少涉及農(nóng)村，導(dǎo)致我們無(wú)法對(duì)廣大農(nóng)村消費(fèi)者的媒體接觸情況進(jìn)行量上的準(zhǔn)確把握。數(shù)據(jù)模糊時(shí)。4A的策劃理念喪失了用武之地，恰為本土思維提供了平臺(tái)。在中國(guó)市場(chǎng)。常聽(tīng)到一些中國(guó)企業(yè)老總說(shuō)：“我用某種媒體的時(shí)候，首先是憑自己的感覺(jué)，結(jié)果很管用。”這話聽(tīng)上去不科學(xué)，但說(shuō)這些話的，多是一些成功企業(yè)家。原因何在?如果按4A的媒體策劃理念，娃哈哈在2008年的媒體投放是令人不解的。因?yàn)槲覀冊(cè)诟鞔髨?bào)紙上看到了大量的娃哈哈旗下產(chǎn)品的廣告。娃哈哈作為一種快速消費(fèi)品。從媒體特性和品牌屬性來(lái)看，可以投電視媒體和新媒體，投在報(bào)紙媒體上是不合適的。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)快消品的消費(fèi)并不需要太多的理性思考。但這僅僅是從品牌媒體的運(yùn)作來(lái)分析。眾所周知，娃哈哈遭遇達(dá)能低價(jià)強(qiáng)行并購(gòu)。此戰(zhàn)曠日持久，品牌保衛(wèi)戰(zhàn)就此拉開(kāi)。娃哈哈需要在報(bào)紙這種傳統(tǒng)主流媒體上營(yíng)造有益于自身的輿論環(huán)境，從品牌運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，這種做法無(wú)可厚非。在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，廣告的目標(biāo)對(duì)象不僅是消費(fèi)者，在特定情況下，政府、銀行、經(jīng)銷(xiāo)商等都可能成為廣告說(shuō)服對(duì)象，來(lái)滿足企業(yè)的特殊需要。

4A的數(shù)據(jù)思維，可操作性雖強(qiáng)，但這種模式是可以復(fù)制的，可復(fù)制意味著創(chuàng)新不足，貽誤戰(zhàn)機(jī)，給品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。而不受制于數(shù)據(jù)束縛的本土思維卻是開(kāi)拓創(chuàng)新，制造了“蒙牛速度”。如果從4A理念出發(fā)。1999年成立的新品牌蒙牛與市場(chǎng)領(lǐng)先者伊利，二者所能承載的媒體預(yù)算有天壤之別，根本無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)。而且第二屆和第一屆“超女”的影響力、覆蓋面、受眾參與程度完全不同。沒(méi)有準(zhǔn)確的收視資訊，如果缺乏對(duì)節(jié)目的敏銳洞察和大膽預(yù)測(cè)。謹(jǐn)小慎微地依托數(shù)據(jù)只能導(dǎo)致蒙牛錯(cuò)失良機(jī)。從中我們可以看出，本土型媒體操作方式的另一優(yōu)勢(shì)是利于新品牌的成長(zhǎng)，符合我國(guó)市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀。

為品牌提供有效媒體策劃的方法

媒體環(huán)境隨著技術(shù)的發(fā)展瞬息萬(wàn)變，各種新載體不斷被探索開(kāi)發(fā)，媒體呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)，BBS、SNS、BLOG、手機(jī)報(bào)等各種載體已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的部分。新媒體的發(fā)展催生了各種新的廣告形式，在這種情況下，基于傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)性媒體投放行為已跟不上日新月異的變化，群邑曾坦白對(duì)植入式廣告的評(píng)估不足。關(guān)于新媒體領(lǐng)域的諸多問(wèn)題呼喚新理論新思維的產(chǎn)生。三人行傳媒、昌榮傳播的成功在于“因思而變”、創(chuàng)新發(fā)展路徑。媒體的變革為我們截短了發(fā)展的差距，把原本參差的4A和本土型公司擱置到了全新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上。

所以，品牌大可不必迷信4A，認(rèn)為4A的媒體操作模式可以完全解決品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的要求。因?yàn)槲覈?guó)有差異化的傳播環(huán)境，有自己的品牌成長(zhǎng)現(xiàn)狀，在這些領(lǐng)域單憑4A之力，難以有效解決本土化的新問(wèn)題。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益嚴(yán)峻，跨國(guó)廣告公司的權(quán)威地位被打破。本土廣告公司的廣告觀念從對(duì)跨國(guó)公司運(yùn)作模式、營(yíng)銷(xiāo)理念的“模仿與追隨”轉(zhuǎn)變?yōu)榱⒆阌诰唧w環(huán)境、充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的“獨(dú)立與合作”。4A與本土媒體策劃思維、方式相結(jié)合。敏銳捕捉媒體環(huán)境的變化，立足我國(guó)市場(chǎng)的本土實(shí)際。注重量與質(zhì)的統(tǒng)一，才能解決媒體應(yīng)用中的問(wèn)題，協(xié)助品牌達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。