肖玉琴

“新奇、搞笑、顛覆傳統(tǒng)?！甭姿嫉膹V告創(chuàng)意圍繞著“真的很曼妥思”這個(gè)口號(hào)展開，有效地傳達(dá)了其所主張的樂(lè)觀豁達(dá)的玩樂(lè)生活態(tài)度。

“真的很曼妥思”，什么意思?如果你沒(méi)聽過(guò)這話，如果你不知道這話的意思，那你就OUT啦。這句時(shí)尚達(dá)人的口頭禪，表達(dá)著“輕松、歡樂(lè)、個(gè)性、另類、神奇”的豐富內(nèi)涵，是城市前衛(wèi)文化的標(biāo)簽之一。

曼妥思，這個(gè)有著朦朧詩(shī)感覺(jué)的詞，其實(shí)是知名糖果品牌Mentos的音譯，臺(tái)灣叫做曼陀珠，和阿爾卑斯、珍寶珠等同屬全球跨國(guó)公司不凡帝范梅勒旗下。一個(gè)糖果品牌，能成為潮人們的流行語(yǔ)，其品牌魔力必然非凡。什么法寶，成就了曼妥思的這份魔力呢?

論功行賞，最大功臣當(dāng)屬曼妥思獨(dú)特的品牌理念以及相合無(wú)間的創(chuàng)意廣告策略。正是其獨(dú)樹一幟的廣告運(yùn)動(dòng)，使曼妥思的擁躉們，不僅熟知曼妥思的品牌文化，對(duì)其廣告亦能如數(shù)家珍般，并且不厭其煩地自發(fā)傳播曼妥思國(guó)內(nèi)外廣告，更有網(wǎng)絡(luò)達(dá)人自制曼妥思風(fēng)格廣告競(jìng)相傳播，“真的很曼妥思”也因此超越廣告的商業(yè)味，成為年輕族群表達(dá)情感的酷詞。

曼妥思的廣告，好評(píng)與爭(zhēng)議齊飛。喜歡者認(rèn)為其樂(lè)趣無(wú)限，否定者厭煩其搞怪做派。什么樣的廣告路線，讓受眾們涇渭分明?本文擬從創(chuàng)意層面解讀曼妥思廣告策略。

細(xì)分市場(chǎng)：廣告創(chuàng)意的回歸線

曼妥思品牌目前的產(chǎn)品包括各種口味的糖果和口香糖。雖然，曼妥思的目標(biāo)消費(fèi)者并沒(méi)有嚴(yán)格的限定，包括男性和女性，大人和小孩。但是，曼妥思一直很清楚，前衛(wèi)、現(xiàn)代、求新求異的年輕人(年輕白領(lǐng)或者學(xué)生)是其重度消費(fèi)者。所以，曼妥思的廣告，主要以年輕人為訴求對(duì)象，將創(chuàng)意立足點(diǎn)放在與重點(diǎn)消費(fèi)族群的對(duì)話上，廣告風(fēng)格充滿了年輕一族特有的另類搞笑，經(jīng)由各種情境生動(dòng)表現(xiàn)，延續(xù)了數(shù)年。相比競(jìng)爭(zhēng)者大眾化的溝通，曼妥思個(gè)性十足，很快就在目標(biāo)受眾心中樹立了“非常樂(lè)趣”的品牌形象，有效地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。

2006年以前，曼妥思的廣告口號(hào)是“曼妥思給你好心情”，雖然這個(gè)口號(hào)也在傳達(dá)曼妥思“非常樂(lè)趣”的品牌核心，但是這個(gè)廣告口號(hào)空洞平淡，市場(chǎng)號(hào)召乏力。2006年曼妥思的品牌定位進(jìn)一步年輕化，用“真的很曼妥思”取代了原來(lái)的口號(hào)。新口號(hào)朗朗上口且玩味十足，承載著曼妥思品牌“顛覆傳統(tǒng)”的決心。曼妥思希望這個(gè)口號(hào)能有效傳達(dá)其主張的樂(lè)觀豁達(dá)的玩樂(lè)生活態(tài)度。簡(jiǎn)單的六個(gè)字，要想成為消費(fèi)者價(jià)值觀的一部分，并非易事，曼妥思用其持續(xù)不斷的廣告投資在堅(jiān)持品牌表達(dá)。數(shù)據(jù)顯示，曼妥思2007年的銷量比2006年增長(zhǎng)了50％，2008年的業(yè)績(jī)比2007年增長(zhǎng)了25％，快速增長(zhǎng)的銷售業(yè)績(jī)，讓曼妥思收獲了堅(jiān)守細(xì)分市場(chǎng)的喜果。

曼妥思近兩年的國(guó)內(nèi)廣告都圍繞“真的很曼妥思”展開創(chuàng)意。其中有一組曼妥思揭秘廣告影響甚大，效仿者眾。在曼妥思網(wǎng)站的《炫目幻視大片》欄目中，展示著“身體漂浮篇”、“非?；靡曄憬镀?、“俯臥撐篇”三則幻視廣告以及其揭秘版本。三則廣告都是利用拍攝角度以不同尋常的方式表現(xiàn)了曼妥思的搞怪樂(lè)趣，盡顯神奇。以“非常幻視香蕉篇”為例，片中情景為：一對(duì)年輕男女在餐廳休閑，男生趁女生不注意，拿起一條“曼妥思”塞進(jìn)嘴里。女孩惱了，把手伸進(jìn)男生的嘴里并直達(dá)胃部取出“曼妥思”，第一次掏出一根香蕉，第二次掏出“曼妥思”，并揚(yáng)起敲了男生頭部一下。而對(duì)應(yīng)的揭秘廣告呈現(xiàn)真相：女生手并沒(méi)有伸進(jìn)男生的嘴里，只是從腦袋側(cè)面伸了下去，女生從男生嘴里掏出來(lái)的香蕉是趴在男生后面的幾個(gè)同伴從腦袋旁邊遞過(guò)去的。這些廣告，沒(méi)有選用名人代言，而是表達(dá)年輕同儕的生活樂(lè)趣，但是卻比名人代言的廣告流傳更廣。

這種搞怪風(fēng)格的廣告表達(dá)的是一種豁達(dá)樂(lè)觀的俏皮生活態(tài)度，特別對(duì)多重壓力下年輕人的胃口，因此贏得眾多年輕一族的追捧，這是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效溝通。反觀國(guó)內(nèi)很多糖果品牌，拉拉雜雜的一堆信息，不知道向誰(shuí)訴說(shuō)，廣告只能起廣而告之的作用，無(wú)力區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)，品牌的號(hào)召力在嘈雜的環(huán)境中稀釋了。這點(diǎn)，它們應(yīng)該向曼妥思學(xué)習(xí)。

品牌個(gè)性：廣告創(chuàng)意的正途

廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)是品牌性格的塑造。廣告要為同一個(gè)品牌概念在不同環(huán)境中營(yíng)造出相同的性格特征，使受眾在不經(jīng)意間重復(fù)接收一個(gè)概念。

曼妥思廣告沒(méi)有很多精彩絕倫的制作實(shí)施，但是卻富有新穎創(chuàng)意。細(xì)數(shù)曼妥思的一眾廣告，很少宏大的場(chǎng)面，不需要強(qiáng)大的執(zhí)行力，有些甚至看起來(lái)像是學(xué)生們玩的DIY短片，但是，這些廣告片卻以全新的視角演繹著曼妥思產(chǎn)品新奇的口感和出色的功效，不僅在網(wǎng)絡(luò)上被爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，銷售推動(dòng)表現(xiàn)也現(xiàn)奇效。

曼妥思有很多“化囧為樂(lè)”廣告，一般是一個(gè)年輕人遇到了麻煩(比如父母比平常早回家、交通阻塞、上課遲到、坐了剛油漆的凳子)，然后他取出了曼妥思口吞糖，制造出了一種輕松的氛圍，同時(shí)響起富有彈性的背景聲音告訴大家：曼妥思口香糖是“充滿生機(jī)活力的”。

2008年曼妥思在中國(guó)市場(chǎng)推出了三條15秒電視廣告——“攀巖篇”、“人戲機(jī)篇”、“挪移篇”，延續(xù)了搞笑的創(chuàng)意路線。當(dāng)下，曼妥思“攀巖篇”依然在湖南衛(wèi)視和北京電視臺(tái)等媒體熱播：一個(gè)攀巖者在懸崖峭壁半途突然超人般倒立，并且單手撐壁掏出曼妥思準(zhǔn)備享用，忽然一個(gè)人影沖下，奪走曼妥思，鏡頭轉(zhuǎn)移，原來(lái)并非攀巖中，該人只是在一片石頭地上倒立而已，結(jié)尾口號(hào)“真的很曼妥思”。道不盡的無(wú)厘頭。

正是這種有點(diǎn)“搞”的表現(xiàn)手法，使曼妥思更加貼近其目標(biāo)消費(fèi)群，讓消費(fèi)者感受曼妥思就是他們的生活，清晰地在受眾心中烙下了年輕逗趣的品牌個(gè)性。

其實(shí)，就個(gè)性塑造來(lái)說(shuō)，曼妥思做得最好的還是它2007年的口香糖廣告，這則名為“噴泉篇”的廣告獲得了第二屆“中國(guó)4A創(chuàng)意金印獎(jiǎng)”，將2008中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)影視類食品項(xiàng)金獎(jiǎng)收入囊中，并且捧回2008亞太廣告節(jié)大獎(jiǎng)。這則魅力無(wú)限的廣告由百比赫廣告(上海)有限公司出品：兩個(gè)上班期間倍感無(wú)聊的年輕人，突發(fā)奇想進(jìn)行口香糖造型比賽?？谙闾墙?jīng)過(guò)咀嚼，在舌頭上能夠呈現(xiàn)出骨頭、裙裝小姑娘的造型，勝出者甚至嚼出了一座噴泉，曼妥思口香糖特有的綠色夾心呈泉水狀噴出，形象地傳達(dá)出“好吃、好玩、有夾心”的曼妥思口香糖特色，令人印象深刻。

廣泛的贊譽(yù)和認(rèn)同使曼妥思延伸了“嘴上功夫PK”的廣告創(chuàng)意，推出了《噴泉篇Ⅱ》：辦公室里，兩個(gè)型男咀嚼著“曼妥思”對(duì)陣，伸出大舌頭并從嘴里噴出一條條口水線，衣服上、臉上，到處都是，臟兮兮的感覺(jué)，有些出格。很多消費(fèi)者表達(dá)了厭惡之情，畢竟在中國(guó)，把舌頭吐來(lái)吐去看著并不舒服。但是，眾多年輕人也很享受這種“惡搞”場(chǎng)面。倫敦BBH為曼妥思拍攝的電視廣告片《B-box篇》更是大玩B-box(一種用嘴巴模仿樂(lè)器的節(jié)奏音樂(lè)口技)，廣告中兩個(gè)年輕男子大玩B－box斗秀，其中一位男子更是咀嚼曼妥思后表現(xiàn)驚人口技，引得“美人入懷”，延續(xù)了一直以來(lái)的搞怪風(fēng)格。

曼妥思之所以大做出格創(chuàng)意傾力打造品牌個(gè)性，是為了消費(fèi)者有效地品牌識(shí)別，對(duì)于糖果這類快速消費(fèi)品而言，產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，讓消費(fèi)者區(qū)分一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌的法寶就是品牌的獨(dú)特個(gè)性。所以，曼妥思不遺余力地“打破常規(guī)”進(jìn)行創(chuàng)意突破。這些廣告的成功之處在于將曼妥思產(chǎn)品特點(diǎn)視覺(jué)化呈現(xiàn)，有力地傳達(dá)了品牌形象。

品牌理念：廣告創(chuàng)意的緊箍咒

廣告的終極目的是銷售。但是，在如今充斥著各式商品和廣告的時(shí)空里，廣告離不開創(chuàng)意。震撼性、原創(chuàng)性、相關(guān)性是戛納國(guó)際廣告節(jié)評(píng)獎(jiǎng)所重視的幾個(gè)原則。這三條也就是DDB Needham的廣告創(chuàng)意哲學(xué)ROI(相關(guān)性Relevance、原創(chuàng)性O(shè)riginality、震撼性Impact)。但是，一個(gè)優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提是它必須支持品牌理念及其營(yíng)銷策略。

品牌的內(nèi)在特性具有相對(duì)穩(wěn)定性，保持廣告與消費(fèi)者、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間特有的邏輯性，恰恰是建立長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵所在。所以，將品牌理念融入廣告創(chuàng)意是廣告策略首先要思考的問(wèn)題。廣告界傳奇人物巴頓(brucebarton)認(rèn)為，廣告的角色是幫助企業(yè)尋覓自己的靈魂。這個(gè)靈魂就是品牌理念。

糖果，在很多人心目中，是個(gè)低價(jià)值、低利潤(rùn)的產(chǎn)品，是典型的快速消費(fèi)品。眾所周知，快消品因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化程度高，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而商家應(yīng)對(duì)白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的一個(gè)有效策略就是品牌差異化。在產(chǎn)品幾乎完全相同的情況下，營(yíng)銷者往往通過(guò)制造消費(fèi)者印象上的差別區(qū)分其產(chǎn)品，通行的做法就是通過(guò)廣告創(chuàng)意暗示品牌與眾不同的形象，通過(guò)不斷的重復(fù)關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者相信這個(gè)品牌是和特定的情感體驗(yàn)聯(lián)系在一起的。

現(xiàn)代社會(huì)，人們不再滿足于程式化的生活定律。從社會(huì)流行觀念延伸出商品的附加價(jià)值，以迎合廣告對(duì)象的消費(fèi)心態(tài)，并進(jìn)一步提煉出品牌理念，這正是曼妥思在品牌形象塑造上所采取的成功策略。因此，曼妥思運(yùn)用相同的創(chuàng)意概念，不同的廣告情節(jié)，在變化中重復(fù)演繹著曼妥思“新鮮制造者”(the freshmaker)的品牌理念，強(qiáng)調(diào)其清新特質(zhì)，大聲傳達(dá)“真的很曼妥思”的品牌個(gè)性。

在曼妥思的廣告中，創(chuàng)意以品牌與消費(fèi)者的溝通為中心，品牌形象塑造經(jīng)由搞笑、逗趣、刺激、神奇的廣告創(chuàng)意使品牌理念深入人心，口語(yǔ)化的廣告口號(hào)，使品牌更具強(qiáng)有力的感召力。正是由創(chuàng)意塑造的品牌形象，由形象帶來(lái)的品牌附加價(jià)值，使曼妥思享譽(yù)全球。

目標(biāo)受眾：媒介策略的指南針

在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，目標(biāo)市場(chǎng)是那些可能購(gòu)買產(chǎn)品的顧客。營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵就是抓準(zhǔn)目標(biāo)受眾。廣告策略尤為如此，目標(biāo)受眾對(duì)廣告創(chuàng)意策略和廣告媒體策略有著直接的影響。

應(yīng)該說(shuō)，媒介策略本身并沒(méi)有固定的模式，但是，廣告人都清楚如何選擇媒介以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)：最有效的接觸目標(biāo)受眾。

曼妥思的媒介策略還是相當(dāng)成功的。可能，大多數(shù)消費(fèi)者是通過(guò)電視媒體認(rèn)識(shí)曼妥思的，畢竟，電視廣告占了曼妥思最多預(yù)算。但是，曼妥思的粉絲們，卻會(huì)向你描述他們接受到的曼妥思的立體化媒介宣傳。

在曼妥思還沒(méi)開拓中國(guó)市場(chǎng)之前，很多時(shí)尚人群就已經(jīng)知道曼妥思。在風(fēng)行全球的情景喜劇《老友記》的第一季第一集中，當(dāng)錢德勒和喬伊安慰離婚的羅斯時(shí)，錢德勒說(shuō)他和喬伊與女孩的關(guān)系從來(lái)沒(méi)有“長(zhǎng)過(guò)嚼一穎曼妥思糖的時(shí)間”，以勸慰羅斯放開一點(diǎn)。在第八季喬伊接受記者采訪時(shí)，他說(shuō)自己是孩子們的曼妥思。親切的昵稱“mento”讓很多《老友記》的粉絲認(rèn)識(shí)了曼妥思。在國(guó)外，曼妥思經(jīng)常采用這樣的植入式廣告，但是選擇的劇集一定是年輕人喜聞樂(lè)見的。2009年9月，在中國(guó)的曼妥思，因?yàn)殡娨晞≈踩胧綇V告亦是風(fēng)光無(wú)限；剛剛熱播謝幕的《丑女無(wú)敵》第三季中，好吃、花癡、八卦、大大咧咧、嘻嘻哈哈的馬莎莎對(duì)曼妥思情有獨(dú)鐘，并為了心上人參加曼妥思設(shè)計(jì)大賽。而且，曼妥思產(chǎn)品在《丑女無(wú)敵(第三季)》幾乎集集可見，造型十足地陳列在“夠雷吧”的顯眼位置，上鏡無(wú)數(shù)，戲份十足，觀眾想不注意都難。從《丑女無(wú)敵(第三季)》的搞怪風(fēng)格和受眾定位，以及湖南衛(wèi)視的收視人群，我們不難明白曼妥思選擇植入該劇的原因。從傳播效果來(lái)看，曼妥思的目的達(dá)到了，現(xiàn)實(shí)生活中，有了更多像馬莎莎一樣迷戀曼妥思的人。

由于曼妥思主要針對(duì)年輕群體，所以非常注重網(wǎng)絡(luò)傳播，在策略上傾向于借助網(wǎng)絡(luò)開展與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)。曼妥思有品牌專屬網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站不僅承擔(dān)著品牌傳播的作用，更重要的是，它是曼妥思的活動(dòng)平臺(tái)，幻視猜想等活動(dòng)就是通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站來(lái)配合其傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳。此外，在粉絲網(wǎng)，曼妥思擁有自己的品牌專區(qū)，能有效輔助曼妥思網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)深度傳播，比如粉絲們可以在論壇上討論曼妥思廣告是如何拍成的，也可通過(guò)視頻、圖片或者文字來(lái)創(chuàng)造自己神奇的幻覺(jué)作品，豐厚的獎(jiǎng)品激發(fā)著粉絲們強(qiáng)烈的參與欲望。

逢寒暑假等節(jié)假日，曼妥思也會(huì)選擇電影院廣告與目標(biāo)受眾親密接觸，為了推廣薄荷糖，它也會(huì)創(chuàng)建類似“接吻大戰(zhàn)”《kiss fight)這樣的格斗游戲，游戲角色吃下曼妥思薄荷糖后就可以發(fā)絕招，別有趣味。推出新品Pure Fresh時(shí)，曼妥思運(yùn)用游戲互動(dòng)與影音視訊，以喂食美女／帥哥曼妥思口香糖并利用網(wǎng)絡(luò)攝影機(jī)與之熱吻的大膽網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)創(chuàng)意讓人拍案叫絕……總體來(lái)看，其點(diǎn)面結(jié)合的媒體策略布局能有效覆蓋目標(biāo)受眾，保證了廣告投放的效果，使曼妥思的“非常樂(lè)趣”形象得到了持續(xù)而準(zhǔn)確的傳達(dá)。

在年輕人心中，曼妥思具有非凡的魅力，不僅僅是因?yàn)槠洫?dú)特口感和珍珠般的外形，更因?yàn)槠洫?dú)特創(chuàng)意下傳達(dá)的個(gè)性文化，真的很曼妥思。(作者單位：江西贛南師范學(xué)院商學(xué)院)

(文章編號(hào)：2091216，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619)

(編輯：蘇丹amvsudan@sina.com)