魏際蘭

(常州工學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,江蘇 常州 213002)

一、關(guān)聯(lián)理論對(duì)交際的闡釋

從認(rèn)知角度入手，斯鉑伯和威爾遜深化了格萊斯的理論，進(jìn)一步闡釋了他的關(guān)系準(zhǔn)則，提出了關(guān)聯(lián)理論。在他們看來(lái)，交際的成功有賴(lài)于交際者的認(rèn)知環(huán)境的相互映射，因此說(shuō)話(huà)者為了使聽(tīng)話(huà)者明白他的交際意圖應(yīng)該提供明示刺激以幫助他們進(jìn)行語(yǔ)用推理。

與格萊斯的理論相比，關(guān)聯(lián)理論闡釋了說(shuō)話(huà)者含義(包括明義和暗義，特別是明義)的推理過(guò)程。關(guān)聯(lián)理論表明話(huà)語(yǔ)的關(guān)聯(lián)性是話(huà)語(yǔ)的心理特征，應(yīng)從語(yǔ)境效果和處理話(huà)語(yǔ)付出的努力來(lái)衡量。其他條件相同的情況下，話(huà)語(yǔ)取得的語(yǔ)境效果越大，話(huà)語(yǔ)的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。獲得同樣的語(yǔ)境效果，處理話(huà)語(yǔ)付出的努力越少，話(huà)語(yǔ)的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。與認(rèn)知關(guān)聯(lián)原則和交際關(guān)聯(lián)原則相一致，關(guān)聯(lián)理論把關(guān)聯(lián)分為兩種：最大關(guān)聯(lián)和最佳關(guān)聯(lián)。處理話(huà)語(yǔ)付出最少的努力，獲得最大的語(yǔ)境效果，即達(dá)到了話(huà)語(yǔ)的最大關(guān)聯(lián)。相反，最佳關(guān)聯(lián)的獲得是指通過(guò)采取適當(dāng)?shù)呐σ匀〉靡欢ǖ恼Z(yǔ)境效果。一般來(lái)說(shuō)，形成交際的最佳關(guān)聯(lián)是說(shuō)話(huà)者努力的目標(biāo)。也就是說(shuō)，交際中，說(shuō)話(huà)者應(yīng)選取恰當(dāng)?shù)拿魇敬碳椭?tīng)話(huà)者理解話(huà)語(yǔ)。

斯鉑伯和威爾遜從不同視角對(duì)關(guān)聯(lián)下了三個(gè)定義。他們認(rèn)為，關(guān)聯(lián)可以是新信息與語(yǔ)境的關(guān)聯(lián)，也可以是新信息與交際者的關(guān)聯(lián)。他們把第三種關(guān)聯(lián)描述成在能建構(gòu)假想的環(huán)境中現(xiàn)象(刺激，比如話(huà)語(yǔ))的一種特征[1]。無(wú)論如何去定義關(guān)聯(lián)這一概念，我們認(rèn)為，關(guān)聯(lián)性歸根到底都是與聽(tīng)話(huà)者的認(rèn)知環(huán)境密切相關(guān)的。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，認(rèn)知環(huán)境是人的心理結(jié)構(gòu)，即以概念表征形式存在大腦里的一系列假設(shè)。這些假想儲(chǔ)存在大腦里的某一概念地址里，它們包括三種信息：邏輯信息、百科信息和詞匯信息。邏輯信息由一套適用于邏輯形式(一套由概念構(gòu)成的前提和結(jié)論)的推理規(guī)則組成。某一概念的推理規(guī)則就是能對(duì)該概念起作用的消除原則。百科信息涉及的內(nèi)容很廣，指的是概念的外延，即說(shuō)明該概念的事物和特征。這些信息涉及如傳統(tǒng)和宗教的社會(huì)文化信息，它們儲(chǔ)存在大腦的長(zhǎng)期和短期記憶中。詞匯信息指的是自然語(yǔ)言中與表達(dá)概念的單詞和詞組相關(guān)的信息。它包括句法和音位信息——句法的范疇、共現(xiàn)的可能性、單詞的音位結(jié)構(gòu)等等。必須指出的是，并非所有的概念都包括這三方面的信息，某些概念可能就缺乏某一方面的信息。嚴(yán)格地說(shuō)，每個(gè)人經(jīng)歷不同，所以每個(gè)人的認(rèn)知環(huán)境都是不同的。但是，在一定的社會(huì)文化背景下，人的認(rèn)知環(huán)境是大同小異的。因此，說(shuō)話(huà)者應(yīng)著眼于聽(tīng)話(huà)者的認(rèn)知環(huán)境，選用合適的明示刺激來(lái)促進(jìn)話(huà)語(yǔ)的最佳關(guān)聯(lián)，使聽(tīng)話(huà)者能明白說(shuō)話(huà)者的交際意圖，達(dá)到交際的成功。

二、廣告——特殊的交際

廣告也是一種交際，廣告既可以是口頭又可以是非口頭的，這種交際方式的特殊性在于它是一種單向的大眾交際。做廣告時(shí)，一個(gè)說(shuō)話(huà)者面向一個(gè)匿名的群體宣傳某種產(chǎn)品、服務(wù)或理念，受話(huà)者可能在場(chǎng)或不在場(chǎng)，很有可能沒(méi)法及時(shí)或不愿意立即作出回應(yīng)。廣告信息從廣告者單向傳遞給廣告受眾，一般來(lái)說(shuō)，在廣告中，廣告者沒(méi)辦法與受眾進(jìn)行互動(dòng)。從表面上看，廣告者不遺余力地勸說(shuō)或誘導(dǎo)受眾采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足自己的需要，其交際意圖常常是一目了然的，而廣告受眾是在消極地接受著這些宣傳內(nèi)容。其實(shí)，受眾對(duì)信息的接受是積極主動(dòng)的，他們有權(quán)對(duì)某些廣告信息不予理會(huì)，拒絕接受。因此，廣告者應(yīng)竭盡所能用語(yǔ)言或物質(zhì)刺激來(lái)吸引他們參與廣告交際，使他們對(duì)廣告產(chǎn)生信任，進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。真正的廣告應(yīng)該能給受眾傳遞適當(dāng)?shù)男畔ⅲ麄兊淖⒁?，調(diào)動(dòng)他們的興趣，刺激他們的某種欲望，強(qiáng)化他們的記憶，引起他們的行動(dòng)。

三、廣告文案與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)

在廣告這種特殊的交際中，文案，產(chǎn)品或服務(wù)，廣告者(或廣告商)和目標(biāo)受眾是四個(gè)不可或缺的成分。它們的關(guān)系十分復(fù)雜，廣告者和受眾雖是交際的主體，但他們?cè)诖蠖鄶?shù)情況下無(wú)法進(jìn)行面對(duì)面的言語(yǔ)交流，所以廣告者只能通過(guò)一定的媒介，采用文案、聲音或圖片(像)等形式傳遞相關(guān)的信息。因此，選擇在文案中包含哪些語(yǔ)言信息來(lái)說(shuō)服受眾，這是廣告交際能否成功的非常關(guān)鍵的一個(gè)方面。

從語(yǔ)用學(xué)角度來(lái)說(shuō)，廣告文案不僅要表達(dá)廣告者的信息意圖，更為重要的是要反映他們的交際意圖。因此，廣告文案應(yīng)包含對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功能、用法介紹等內(nèi)容，以及受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知的相關(guān)信息。成功的廣告應(yīng)該能巧妙設(shè)計(jì)廣告文案與廣告產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)聯(lián)程度，以引起廣告與目標(biāo)受眾的最佳關(guān)聯(lián)。在廣告者所提供的刺激驅(qū)動(dòng)下，目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的心理過(guò)程是十分重要的。廣告文案只有產(chǎn)生語(yǔ)境效果，或?yàn)槭鼙娞峁└嚓P(guān)的輸入，才能有效地影響目標(biāo)受眾。語(yǔ)境效果的實(shí)現(xiàn)有賴(lài)于廣告者提供的新信息與受眾認(rèn)知環(huán)境的關(guān)聯(lián)度。鑒于認(rèn)知環(huán)境的特點(diǎn)，關(guān)聯(lián)包括信息關(guān)聯(lián)、話(huà)題關(guān)聯(lián)等。同樣，語(yǔ)境效果有信息效果、人際效果、幽默效果和詩(shī)化效果等[2]。

下文將從幽默效果、信息效果、友善效果和詩(shī)化效果等語(yǔ)境效果入手，分析商業(yè)廣告文案與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)性。

(一)幽默效果

在商業(yè)廣告中，為了取得幽默的語(yǔ)境效果，廣告者采用了多種修辭手段。其中，雙關(guān)、擬人、仿擬和反語(yǔ)等修辭手法使用得非常頻繁。

1.雙關(guān)

包含雙關(guān)的廣告，需要費(fèi)點(diǎn)力氣才能解讀，對(duì)受眾的思維和推理能力是一個(gè)巨大的考驗(yàn)，但同時(shí)這一過(guò)程也能滿(mǎn)足他們的成就感，給他們帶來(lái)幽默感。也就是說(shuō)，使用了雙關(guān)的廣告能有效地作用于受眾的認(rèn)知環(huán)境，達(dá)到預(yù)期的語(yǔ)境效果。而且，據(jù)統(tǒng)計(jì)，包含兩個(gè)關(guān)聯(lián)意義的雙關(guān)廣告口號(hào)比只有一個(gè)關(guān)聯(lián)含義的雙關(guān)廣告口號(hào)更受歡迎。

《柯林斯英語(yǔ)語(yǔ)言詞典》指出，雙關(guān)使用的是同音詞、同音異形詞或多義詞。所以，雙關(guān)有語(yǔ)音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)和語(yǔ)法雙關(guān)三種類(lèi)型。有的雙關(guān)既是語(yǔ)義雙關(guān)，又是語(yǔ)法雙關(guān)。如在倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)(Heathrow Airport)一家免稅商店的海報(bào)中，廣告者就巧妙使用了bye-bye的同音異形詞buy-buy來(lái)吸引路人進(jìn)店購(gòu)物。

(1)Have a nice trip,buy-buy.[3]

該文案的前半部分Have a nice trip很好地揭示了廣告的語(yǔ)境，拉近了廣告者與受話(huà)者的心理距離，能激發(fā)受眾調(diào)用與送行、道別相關(guān)的百科知識(shí)來(lái)處理這一信息。根據(jù)常識(shí)，受眾想當(dāng)然地以為接下來(lái)的內(nèi)容應(yīng)該是bye-bye，但事實(shí)卻出人意料，竟是buy-buy。盡管讀者費(fèi)了點(diǎn)力氣來(lái)領(lǐng)會(huì)海報(bào)中店主的良苦用心，但他們還是會(huì)帶著快樂(lè)的心情進(jìn)店瞧一瞧的。

2.擬人

《韋伯斯特新世界詞典》把擬人定義為一種把無(wú)生命的物體或抽象的概念當(dāng)作人來(lái)描述或給它們賦予人的特征的修辭手段。如：

(2)Flowers by Interflora speak from the heart.(Interflora Flowers)[4]

例2采用擬人手法來(lái)突顯品牌特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的最佳關(guān)聯(lián)。通過(guò)廣告，廣告者告訴消費(fèi)者英特拂勞拉(Interflora)鮮花能表心意、訴衷腸,借此鮮花，消費(fèi)者既可體面地傳遞真心實(shí)意的問(wèn)候，又可成功地表達(dá)那些羞于啟齒的情感。此廣告讀懂了市場(chǎng)，正中那些怕難為情，不敢表情達(dá)意的消費(fèi)者的下懷。又如：

(3)(A frog)will work for food.

No insects left.(SBP)[5]

SBP這種殺蟲(chóng)劑的廣告非常有趣，一只綠色的青蛙旁豎著一塊寫(xiě)有will work for food的木板。青蛙靠捕食害蟲(chóng)為生，但如今它們卻斷糧，要為生存而工作。出于好奇，閱讀者總想弄明白這是怎么回事。直到看到文案的最后“No insects left”，讀者才明白是SBP牌殺蟲(chóng)劑殺光了所有的害蟲(chóng)，導(dǎo)致青蛙失業(yè)了。在此情形下，青蛙只能另謀生路，否則就要餓死。該廣告通過(guò)描述青蛙的困境，給受眾帶來(lái)了幽默和愉悅。

3.仿擬

在《韋伯斯特新世界詞典》中，仿擬被定義為模擬作家、作曲家或作品的特色風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)作，但以一種無(wú)所謂的態(tài)度或嘲弄的方式來(lái)對(duì)待一個(gè)嚴(yán)肅的主題的文學(xué)或音樂(lè)手法。故意模仿現(xiàn)成的詞、句、篇而仿造一個(gè)新的詞、句、篇,這種修辭方式就叫做仿擬。如：

(4)One man’s disaster is another man’s delight.The sale is now on![6]

這是一家商店的打折廣告，不難看出，它仿擬了諺語(yǔ)One man’s meat is another man’s poison。這種修辭手段利用了諺語(yǔ)的深入人心的特點(diǎn)，使受眾能很快理解廣告者的交際意圖，產(chǎn)生很好的語(yǔ)境效果。此外，廣告還采用強(qiáng)烈的對(duì)比和押頭韻的手法來(lái)宣揚(yáng)廣告商舍己為人，顧客就是上帝的服務(wù)態(tài)度和真誠(chéng)、樂(lè)觀、幽默的經(jīng)營(yíng)之道。廣告告訴顧客：打折活動(dòng)正在進(jìn)行中，大家莫失良機(jī)，盡快來(lái)選購(gòu)！

4.反語(yǔ)

據(jù)《韋伯斯特新世界詞典》，運(yùn)用跟本意相反的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)本意，這種幽默或巧妙諷刺的修辭手法叫做反語(yǔ)。反語(yǔ)有四類(lèi)：情景式、風(fēng)格式、戲劇式和言語(yǔ)式反語(yǔ)(即正話(huà)反說(shuō)，反話(huà)正說(shuō))。如：

(5)Pity the pickpocket.[7]

例5使用的是情景式反語(yǔ)，來(lái)宣傳某大衣獨(dú)特的防盜設(shè)計(jì)。一般來(lái)說(shuō)，扒手是大家厭惡的對(duì)象，該廣告卻要同情他們，這與大家以前的認(rèn)知是相悖的，在進(jìn)一步獲取相關(guān)信息后，人們形成了新的認(rèn)知環(huán)境：扒手對(duì)這種大衣束手無(wú)策，確實(shí)值得同情。運(yùn)用pity這個(gè)詞，廣告巧妙地介紹了大衣，取悅了受眾。

(二)信息效果

信息效果在一定的語(yǔ)境下，添加新信息，形成新的認(rèn)知環(huán)境。信息效果與話(huà)題相關(guān)。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，如果輸入的信息能改變個(gè)人的認(rèn)知環(huán)境，如能回答他心中的問(wèn)題，使之消除疑慮，增長(zhǎng)某方面的知識(shí)，或證實(shí)他的猜疑，抑或糾正過(guò)去的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)等，那么該信息就與個(gè)人相關(guān)[8]。如：

(6)Pay you bills by remote control…

Now get Telephone Bill Paying no matter where you bank.[9]

第一銀行(Bank One)公司在宣傳自己獨(dú)特的遠(yuǎn)程付費(fèi)服務(wù)——電話(huà)付費(fèi)時(shí)，就給受眾輸入了相關(guān)的信息。廣告文案中，廣告者直截了當(dāng)?shù)馗嬷繕?biāo)消費(fèi)者：遠(yuǎn)程能付費(fèi)。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，付費(fèi)業(yè)務(wù)總是必須親自辦理。在處理廣告信息時(shí)，消費(fèi)者的常識(shí)與新信息發(fā)生矛盾，因此消費(fèi)者必然要繼續(xù)尋找相關(guān)信息來(lái)解決這一矛盾。廣告中出現(xiàn)的Bank One就成為了強(qiáng)化新信息的支點(diǎn)，因?yàn)槭鼙娤嘈陪y行能較輕松地辦理金融業(yè)務(wù)。在接受了廣告信息后，受眾便會(huì)拋棄舊知，形成新的假想：Bank One能提供遠(yuǎn)程付費(fèi)的服務(wù)。廣告口號(hào)“無(wú)論你存款哪家銀行，現(xiàn)在就能電話(huà)付費(fèi)”強(qiáng)化了受眾新的認(rèn)知環(huán)境。著眼于信息社會(huì)背景下人們的高效意識(shí)，廣告者簡(jiǎn)單、清楚地呈現(xiàn)了第一銀行(Bank One)公司便捷的電話(huà)付費(fèi)服務(wù)的相關(guān)信息，大大地豐富了受眾的認(rèn)知，取得了很好的信息效果。

(三)友善效果

從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，人一般只會(huì)記住一些事實(shí)或觀點(diǎn)，而且對(duì)圖片(像)的記憶要比對(duì)語(yǔ)言文字的記憶好得多。面對(duì)高密度信息的廣告，人往往不會(huì)也不愿來(lái)尋找問(wèn)題的答案。因此，廣告文案應(yīng)重復(fù)重要信息，幫助受眾更好地了解廣告者的意圖。廣告的技巧在于從原始的情感意義系統(tǒng)中去除情感，然后把它們與實(shí)物相互聯(lián)系，使抽象的情感與具體的事物結(jié)合起來(lái)[10]。設(shè)計(jì)廣告文案時(shí)，廣告者應(yīng)該意識(shí)到受眾的心理需求和心理弱點(diǎn)，并采取有力措施說(shuō)服受眾積極認(rèn)可廣告，以期取得理想的效果。

事實(shí)勝于雄辯。為了提升廣告的可信度，廣告者通常會(huì)邀請(qǐng)一些相關(guān)領(lǐng)域里的權(quán)威、專(zhuān)家、明星等有影響力的人士來(lái)代言。與此同時(shí)，有些廣告商也會(huì)聘請(qǐng)一些普通的“過(guò)來(lái)人”(產(chǎn)品的使用者或服務(wù)的接受者)來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法，從而增添廣告的吸引力和親和力。這種表?yè)P(yáng)式的廣告能想受眾之所想，投受眾之所好，為受眾提供最佳關(guān)聯(lián)的信息，自然能贏得市場(chǎng)。如：

(7)Hi,my name’s Messy Marvin.

I got that name because no matter how hard I tried,my room and my clothes were always messy.But then one day,Mom brought home thick,rich,yummy Hershey’s Syrup in the no mess squeeze bottle.And before I knew it,I was making the best chocolate milk I’d ever had.But I wasn’t making a mess.It’s fun,too.I just pull the cap and squeeze. Nothing drips,nothing spills.

Now Mom’s happy and so am I.

My room and my clothes are still a mess.But at least there’s hope.(Hershey’s Syrup)[11]

這則好時(shí)巧克力醬(Hershey’s Syrup)的廣告中，實(shí)際的廣告者是一位名叫Messy Marvin的男孩。文案主要圍繞他的名字來(lái)展開(kāi)敘述，先解釋了他的名字的來(lái)歷；又介紹了他因好時(shí)巧克力醬取得的可喜進(jìn)步：多虧了美味的好時(shí)巧克力醬，一貫做事毫無(wú)條理的Marvin能動(dòng)手做巧克力奶酪，而且第一次有條不紊，無(wú)任何差錯(cuò)；最后表明好時(shí)巧克力醬為他帶來(lái)了希望和動(dòng)力。毋庸置疑，在這個(gè)精心設(shè)計(jì)的文案中，廣告商力圖通過(guò)這名男孩介紹自己真實(shí)的體驗(yàn)，來(lái)激起目標(biāo)受眾的共鳴，突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)——好時(shí)巧克力醬使用的是無(wú)潑灑的安全塑料擠瓶，以更好地占有市場(chǎng)。

(四)詩(shī)化效果

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，詩(shī)化效果指的是話(huà)語(yǔ)通過(guò)一系列弱隱含獲得大多數(shù)的關(guān)聯(lián)所產(chǎn)生的特定效果。要取得詩(shī)化效果，主要使用離奇的句法或音位結(jié)構(gòu)或修辭手法。如果新信息與舊信息相互作用，能給接受者創(chuàng)造一個(gè)充滿(mǎn)詩(shī)意的世界，給他們帶來(lái)愉快的體驗(yàn)，就會(huì)產(chǎn)生詩(shī)化效果。在廣告交際中，詩(shī)化效果的取得有賴(lài)于古典修辭的使用。理光(Ricoh)復(fù)印機(jī)的廣告使用的就是句法上的排比，來(lái)減少信息處理力度，增加關(guān)聯(lián)性。如：

(8)We lead,others copy.(Ricoh Xerox)[12]

廣告中copy一詞的巧妙使用能增加廣告與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。這則廣告簡(jiǎn)明扼要，能與目標(biāo)受眾最佳關(guān)聯(lián)，使受眾迅速明白廣告者的交際意圖：理光復(fù)印機(jī)在復(fù)印界首屈一指；我們(理光)引領(lǐng)，他人仿效(復(fù)印)。從而有效地樹(shù)立了自己的品牌形象。無(wú)獨(dú)有偶，麥斯威爾(Maxwell)咖啡的廣告也是通過(guò)營(yíng)造詩(shī)意氛圍，來(lái)宣傳咖啡的美味。如：

(9)Good to the last drop.(Maxwell Co-ffee)[12]

Maxwell咖啡味美至極，滴滴香濃，意猶未盡。絕妙的想象深深打動(dòng)了受眾，激起了他們享用的欲望。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告是一種特殊的交際，為了成功地反映廣告者的交際意圖，廣告信息必須具備與受眾的關(guān)聯(lián)性。好廣告不僅要傳遞信息，而且要打動(dòng)人，能給人信心和希望，即應(yīng)提供給受眾具有最佳關(guān)聯(lián)的信息刺激。一言以蔽之，廣告文案的設(shè)計(jì)，首先應(yīng)充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)文化，突出產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)；其次要研究受眾的心理需求和認(rèn)知能力，安排合適、新穎的信息輸入。只有這樣，交際才有可能取得理想的語(yǔ)境效果，產(chǎn)品才能真正長(zhǎng)久地占有市場(chǎng)，受人歡迎。

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