陳宏可

(常州工學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，江蘇 常州 213002)

一、櫥窗設(shè)計的歷史和作用

櫥窗展示是視覺營銷的最前沿，有著提高品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力，吸引目標(biāo)消費群的作用。經(jīng)過設(shè)計的有針對性的櫥窗展示可以大大提高入店率并提升銷售量。因此，櫥窗展示是吸引顧客關(guān)注，并引導(dǎo)他們進(jìn)店瀏覽購物的第一步。櫥窗是表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品風(fēng)格不可或缺的重要手段，對于賣場來說非常重要，它是一種無聲的廣告，具有直觀展示的效果，具有很強的說服力和真實感。其無聲的導(dǎo)購語言、含蓄的導(dǎo)購方式，也是其他營銷手段無法替代的。因此，服裝企業(yè)要想在激烈的國際市場競爭中擁有一席之地，對服裝的櫥窗設(shè)計必須予以重視。

在歐洲，櫥窗陳列已有一百多年的歷史，人們已經(jīng)習(xí)慣先通過櫥窗了解品牌的風(fēng)格，然后再決定選擇和購買。櫥窗無疑成了商業(yè)領(lǐng)域激烈競爭的“第一戰(zhàn)線”。所以國外知名品牌對櫥窗的設(shè)計都非常重視，不僅投入大量的資金，而且在陳列上也一絲不茍。如何配合店內(nèi)服飾的整體風(fēng)格布置櫥窗，以最大的誘惑引人駐足并進(jìn)入店內(nèi)，是服裝公司、店主們十分重視的問題。在國外，許多服裝公司有專門的櫥窗部，專職研究、負(fù)責(zé)布置櫥窗事宜，足見其對櫥窗的重視。

在中國，櫥窗的發(fā)展肇始于1927年前后的上海，由外商委托中西、中法西藥房布置的“勒吐精”奶粉櫥窗。當(dāng)時的櫥窗只是用皺紙、彩紙裝飾一下，內(nèi)容和形式都比較簡單，大多數(shù)采用實物陳列。30年代后，一些大型百貨公司，因向國外進(jìn)口商品時常收到商品目錄以及櫥窗布置圖案和陳列道具的介紹，發(fā)現(xiàn)如果櫥窗陳列布置美觀、整潔，對顧客更具吸引力。從抗日戰(zhàn)爭勝利到解放前夕，是上海櫥窗廣告的興盛時期，各家商店都十分注重櫥窗的設(shè)計制作。解放初期，隨著社會風(fēng)氣轉(zhuǎn)變，櫥窗陳列從追求華麗轉(zhuǎn)向樸實，要求在商品陳列中明碼標(biāo)價，實事求是，在廣泛宣傳國產(chǎn)商品、指導(dǎo)消費的同時，配合各項政治運動和節(jié)日，布置各種形式的政治宣傳櫥窗。“文化大革命”時期，商品櫥窗成了政治宣傳的陣地，櫥窗陳列的是“紅寶書”、“領(lǐng)袖像”，商品的廣告作用消失。改革開放后，設(shè)計制作人員應(yīng)用不同的平面、立體和空間構(gòu)成，推出了一批融藝術(shù)、科技、商品于一體，寓意境、情趣、實體為一體的優(yōu)秀廣告櫥窗作品。櫥窗廣告人員以商品為構(gòu)思依據(jù)，傳遞信息，介紹商品，激發(fā)消費者購買欲。隨著材料工業(yè)的發(fā)展，一批新材料被應(yīng)用于櫥窗廣告制作，國內(nèi)的櫥窗廣告設(shè)計制作水平逐步提高。

櫥窗不僅要好看，要耐看，而且要具有一定的藝術(shù)性和內(nèi)涵，也可以表達(dá)一定的思想性和主題。要注意櫥窗與商品的聯(lián)系，使人感到欣賞櫥窗就好像在欣賞品牌本身，這樣，櫥窗設(shè)計才能真正具有魅力，而不流于淺顯和平淡。優(yōu)秀的櫥窗設(shè)計能夠吸引人們欣賞和關(guān)注，凸顯品牌個性，還能襯托服裝的顏色、質(zhì)感、風(fēng)格，明確地表達(dá)出服裝的魅力所在，甚至挖掘出服裝本身蘊藏的內(nèi)涵，傳達(dá)品牌對文化的理解，使顧客過目不忘，并與內(nèi)心的審美要求或情感達(dá)成一致，進(jìn)而產(chǎn)生想要進(jìn)入店內(nèi)尋找、購買的愿望。設(shè)計師在展現(xiàn)櫥窗時要深入地理解商品的設(shè)計主題、個性、特點、功能、外觀、色彩等諸多方面的因素。通過在櫥窗空間里對商品進(jìn)行巧妙的布置、陳列，借助展具、裝飾物和背景處理，運用色彩、照明等手段，賦予商品生命力，創(chuàng)造一種良好的視覺效果，傳達(dá)每一季的關(guān)鍵信息，吸引消費者的注意力，引起他們的共鳴，并最終實現(xiàn)購買行為。例如，服裝品牌可以根據(jù)自己的品牌風(fēng)格、現(xiàn)階段的需要來選擇最恰當(dāng)?shù)恼故痉绞?，在能夠“維持清晰一致的識別”的前提下不斷變化，永遠(yuǎn)給消費者眼前一亮的感覺，牢牢地、長久地吸引消費者的心，使之成為忠實的回頭客。

二、服飾櫥窗設(shè)計的基本原則

(一)考慮顧客的行走視線

櫥窗的觀看對象是顧客，必須從顧客的角度去設(shè)計櫥窗里的每一個細(xì)節(jié)，考慮顧客的行走視線：要考慮顧客靜止時的觀賞角度和最佳的視線高度，還要考慮櫥窗自遠(yuǎn)至近的視覺效果，以及穿過櫥窗前的效果；要考慮顧客正面站在櫥窗前的展示效果，也要考慮顧客側(cè)向通過櫥窗所看到的效果。店中店要根據(jù)實際情況，根據(jù)顧客觀看的距離、最?？吹降姆较騺碓O(shè)計櫥窗。為了使顧客在最遠(yuǎn)的地方就可以看到櫥窗的效果，櫥窗的創(chuàng)意要與眾不同，主題要簡潔，在夜晚還要適當(dāng)加大櫥窗里的燈光亮度，使櫥窗更有吸引力。

(二)考慮櫥窗本身的整體性

櫥窗本身應(yīng)整體地考慮、組織，櫥窗內(nèi)的服飾、模特的姿勢、道具、布景、主題等元素要緊密地結(jié)合。有的角店有幾個櫥窗，還要注意主次櫥窗的呼應(yīng)和配合?！皺淮笆琴u場中有機的組成部分，不是孤立的，在構(gòu)思櫥窗設(shè)計方案前要把它放在整個賣場中去考慮，在布局上要和賣場的整體陳列風(fēng)格相吻合，形成一個整體，還要考慮和櫥窗最靠近的幾組貨架的色彩協(xié)調(diào)性。特別是通透式的櫥窗，顧客在店外不僅可以看到櫥窗內(nèi)的商品，而且能透過櫥窗看到售貨現(xiàn)場的環(huán)境，商品的基本特點等?！盵1]13

(三)主題鮮明，風(fēng)格突出

不僅要把櫥窗放在自己的店鋪中考慮，還要把櫥窗放大到整個商場內(nèi)或整條街上去考慮。在整個商場內(nèi)部或整條街上，“其實櫥窗只占小小的一段，如同一個影片中的一段，稍縱即逝。顧客在櫥窗前停留也就是小小的一段時間。因此，櫥窗的主題一定要鮮明，要用最清楚的陳列語言告知顧客你要表達(dá)的主題。要和相鄰的品牌或同街的櫥窗形成差別，加深消費者的記憶和印像”[1]33。同一品牌在不同地點的櫥窗給人的感受不同，并不是因為它們的設(shè)計元素和布局不一樣，而是太一樣了，沒有考慮各自不同的地理環(huán)境。比如以美貌、幸福為設(shè)計點的內(nèi)衣櫥窗在專賣店顯得很有沖擊力，但在店中店就顯得不怎么特別，這是因為在店中店，內(nèi)衣賣場都集中在一起，這類設(shè)計點容易類同。

(四)區(qū)別對待不同消費群

針對不同的客戶群，要在分析客戶購買行為和購買心理的前提下，結(jié)合自己的品牌個性，投其所好地進(jìn)行櫥窗設(shè)計。客戶心理包括購買者和使用者的心理，因此要考慮兩方面的心理，如童裝店里的陳列要考慮兒童和他們的父母的心理；男裝店要考慮戀人或伴侶的心理。

三、設(shè)計手法的應(yīng)用

人們習(xí)慣把櫥窗作為一個整體來看待，櫥窗內(nèi)的環(huán)境和其他物品給人的感受，人們也會將之賦予服裝，成為對服裝的感受。針對不同產(chǎn)品風(fēng)格和品牌文化，櫥窗的設(shè)計也呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的景象。櫥窗設(shè)計運用各種手法挖掘產(chǎn)品本身的魅力或使產(chǎn)品增加某種魅力，從人們的眼睛進(jìn)入，進(jìn)而占領(lǐng)人們的內(nèi)心，不斷以新的方式來詮釋品牌，給人以嶄新的體驗。櫥窗的設(shè)計風(fēng)格很難進(jìn)行嚴(yán)格的分類，因為大多數(shù)櫥窗不止運用了一種手法，而是將兩至三種手法結(jié)合起來。根據(jù)櫥窗設(shè)計的側(cè)重點，可以將其分為以下五種主要手法。

(一)單純手法

選擇服裝的款式、顏色進(jìn)行搭配，用衣服來相互襯托，沒有過多的背景、道具。突出服裝本身的款式，追求一種簡潔明了、單純突出的感受，重視發(fā)掘產(chǎn)品本身的美感。簡潔款式的服裝，通過簡單的構(gòu)成，可以突出產(chǎn)品簡潔干練的風(fēng)格。設(shè)計師不僅可以用服裝的長短制造形體的節(jié)奏美，還可以用色彩的變化制造節(jié)奏美，而背景起到整合幾個元素的作用。

簡潔不等于簡單，利用模特組合來形成構(gòu)成感，追求色彩和款式的節(jié)奏感，輔以光影來完善畫面，體現(xiàn)主次。如果衣物簡潔、嚴(yán)謹(jǐn)，而背景夸張、搶眼，相互間又沒有恰當(dāng)?shù)穆?lián)系，那么還不如采用嚴(yán)謹(jǐn)、理性、簡潔的布置來襯托出衣物的魅力。

(二)襯托手法

將服裝的顏色、材質(zhì)、風(fēng)格用其他形式襯托出來，為服裝增添一種趣味性。其他形式的襯托要與服裝風(fēng)格和諧，不能喧賓奪主。襯托根據(jù)其側(cè)重點不同，分為以下三類。

1.色彩襯托。背景環(huán)境襯托了服裝的顏色、韻味，將人們的視線引向服裝。主要由服裝和背景的顏色形成對比，背景的顏色圖案具有較為清楚的風(fēng)格表示。

2.光影明暗襯托。以打光的方式為主，輔以背景環(huán)境，起到突出顏色、材質(zhì)和風(fēng)格的作用。主要以光影明暗突出色彩的對比感和服裝的質(zhì)感。

3.表現(xiàn)韻味。忽略服裝的細(xì)節(jié)，用背景和光影表現(xiàn)服裝的韻味，烘托氣氛，將服裝個性抽象化。比起服裝的細(xì)節(jié)更著重表現(xiàn)品牌整體的韻味風(fēng)格。

早期的櫥窗是店內(nèi)商品貨架的縮影，都采用羅列式的展示形式，以顯示店內(nèi)商品的豐富?！?0世紀(jì)20年代，美國著名的設(shè)計家雷蒙德·羅維，一改這種一無突出、雜亂無章的展示方式：將櫥窗中的東西全部撤去，采用深色背景，櫥窗中間放一件精美華貴的女士皮大衣、一條圍巾與手提袋，把一朵黃玫瑰放在一個水晶球上，再用一束強光照射在這組精美的商品上。明暗對比、虛實對比，以及商品之間的質(zhì)感對比都十分強烈，開創(chuàng)了現(xiàn)代櫥窗展示設(shè)計的先河。”[2]9這種使用提煉、隱喻手法奪人眼球的櫥窗展示效果，現(xiàn)在仍被商家普遍采用。

在櫥窗的陳列中，燈光的效果功不可沒，色彩因為有了光的照射顯得更美麗。燈光的強弱以及照射角度的變化，可以使展示的服裝更富有立體感和質(zhì)感，可以讓一個平淡的物體更加美麗、精彩。燈光能營造氛圍，如果說實物構(gòu)思是直擊的前鋒，那么燈光則更為隱蔽，是烘托實物的幕后英雄。光照產(chǎn)生的光和影既有形狀的變化，又有色彩的變化。不均勻的光會使單一的顏色有深淺濃淡和虛實變化，增添了單一色彩的活力。光照可以通過燈具的形狀射出相應(yīng)形態(tài)的影子，不同性質(zhì)的光源和不同的照射位置，束光的粗細(xì)、不同的光照范圍所產(chǎn)生的各種各樣光和影的形狀，完全可以按照人的意志進(jìn)行塑造。要充分利用光影的形態(tài)技巧，創(chuàng)作出不同的層次感，充分烘托展品的主體，使商品的視覺更加美麗。同時光照的色彩要和諧統(tǒng)一，使櫥窗的情調(diào)和藝術(shù)表現(xiàn)達(dá)到更高的境界。

(三)驚奇手法

利用各種手法吸引眼球，給顧客帶來美感、愉悅感、新奇感。雖然與服裝風(fēng)格可能沒有太直接的聯(lián)系，但必須與品牌和諧，營造品牌所特有的氣氛，使品牌給人留下深刻的印象。為此往往會采用一些非常規(guī)的設(shè)計手法，來追求視覺上的沖擊力?！叭缡褂锰厥獾牡谰呋虮憩F(xiàn)手法來吸引顧客，或?qū)⑵胀ㄎ锲凡捎梅浅Ｒ?guī)的方式進(jìn)行展示，或選擇人們熟悉到經(jīng)常接觸的材料出其不意地進(jìn)行生動的組合，來加深消費者的印象?！盵3]

迪卡儂戶外運動品牌櫥窗簡單地將自行車、模特、背包等倒置，就創(chuàng)造了一個奇異的空間并表達(dá)了服裝富于冒險精神的特質(zhì)。模特姿勢穩(wěn)定，神態(tài)冷靜，手拿望遠(yuǎn)鏡，似乎在說優(yōu)質(zhì)的戶外服可以使人在戶外運動中更安全，從而可以更自在、更冷靜地從有別于常規(guī)的視角觀察這個世界。因為戶外運動經(jīng)常有翻車等情況，這個設(shè)計顯得既出乎意料又自然天成，如果將自行車換成滑雪板、沖浪板也同樣合適。如果同樣的創(chuàng)意用于女裝品牌，雖能吸引不少好奇的目光，但因與服裝沒有聯(lián)系會顯得生硬。

很多櫥窗設(shè)計的背景(包括服裝本身)都是從其他相鄰的藝術(shù)形式(如繪畫、雕塑、裝置藝術(shù)等)中找到符合自己品牌個性的種類來設(shè)計和布置的。只要與服裝合拍，都可以運用。所以櫥窗設(shè)計師除了挖掘自身的創(chuàng)造力以外，還要眼觀六路，敏銳地捕捉相鄰藝術(shù)的動向，利用藝術(shù)手法為櫥窗添彩。將服裝特有的風(fēng)格用其他形式夸張地展現(xiàn)出來，模特、廣告圖片、文字、裝置道具、燈光，甚至是建筑本身相互結(jié)合，整體的品位由富有美感又與服裝相呼應(yīng)的布景和服裝共同體現(xiàn)出來。所以要利用各種方式，將服裝品牌的風(fēng)格從各個角度放大，加以解釋、延伸，使之比服裝更鮮明突出、易于辨識，使得顧客一下子就明白了品牌獨特的風(fēng)格，進(jìn)而去嘗試購買。將服裝用藝術(shù)品的方式呈現(xiàn)，使人感到服裝也如藝術(shù)品一般精工細(xì)作，充滿智慧和美感。

(四)場景手法

布置一個與服裝使用近似的藝術(shù)化場景。可以是實景，也可以是幾個道具或其他方式，表現(xiàn)出一定的氣氛。人們可以快速感受到服飾的風(fēng)格和在某種場合下穿著的感覺。根據(jù)服飾商品的特點，最常用的主題是關(guān)于自然、季節(jié)和社會、人生方面的，因為服飾的本質(zhì)就是人與自然、社會溝通的媒介。通過情景、語言為櫥窗增加了故事性，制造懸念，故事已經(jīng)講完了，但意思卻能久久地回味，這樣就能賦予服裝更深層次的內(nèi)涵，使觀者將自己的主觀經(jīng)驗與服裝相結(jié)合，產(chǎn)生共鳴。櫥窗展示中應(yīng)用這種移情作用，可以給顧客帶來無限的遐想，激發(fā)他們的購買欲，這樣也就實現(xiàn)了櫥窗展示的真正價值。

“一年有四季的變化，季節(jié)變化不僅是人更換衣物的外在條件，而且對人的心理也有很大的影響，可以說，季節(jié)是一個感性的主題。在季節(jié)這一主題當(dāng)中，色彩的變奏和材料的律動是最突出的部分?！盵4]具體地說，展示中的季節(jié)變化，大有春夏秋冬，小有早春、暮春等更為細(xì)致的劃分，這樣，可以大大加強季節(jié)主題的表現(xiàn)力，使之更有層次、更加豐富多彩。

一組以父親節(jié)為主題的櫥窗：家常的襯衫、領(lǐng)帶、牛仔褲隨意又雅致地擺放著，背景就像涂刷不均勻的墻面，螺絲、開關(guān)、插孔、鋼制網(wǎng)板等優(yōu)雅地陳列著，組成了一幅幅親切、優(yōu)雅的畫面，加上題目“優(yōu)雅的爸爸”，令人懷想起簡樸但又有一種親切隨意感覺的爸爸，心中涌起一股溫情，產(chǎn)生購買欲望。

社會的變遷強有力地影響著人們的觀念和意識，自然也是時尚潮流的主導(dǎo)力量?，F(xiàn)在的流行趨勢，大多與社會觀念和人們的生活體驗有關(guān)，運用在櫥窗展示設(shè)計上，很容易使顧客產(chǎn)生共鳴。一些品牌定期地將公益、慈善等具有特定內(nèi)涵的主題與服裝、品牌結(jié)合起來，讓人耳目一新。一個商業(yè)品牌的成功首先是品牌文化的成功，“例如美國的拉爾夫勞倫這個品牌的一個廣告讓人們記住的不是服裝，而是愉快的氣氛、幸福的生活，自然與人的和諧等。拉爾夫勞倫品牌從創(chuàng)建之始就定位在為客戶提供舒適健康的服裝。拉爾夫勞倫銷售的不是服裝，而是一個無時間無國界局限的夢想。這種銷售夢想的方式，被不斷地靈活運用在各個品牌的入口和櫥窗，作為品牌文化形象的第一道窗口，簡單明確地傳達(dá)了品牌文化與品牌理，從而提升了品牌的形象。”[2]109

(五)幽默手法

利用輕松幽默有趣的元素來構(gòu)建櫥窗，帶來美感的同時使人會心一笑。這種以幽默的心態(tài)追求標(biāo)新立異的方式似乎休閑的款式、正式的款式都合用，誰不喜歡擁有輕松幽默的心態(tài)呢？利用幽默又抒情的方法體現(xiàn)服裝所倡導(dǎo)的令人向往的生活來吸引人，更靠近夢想，更接近內(nèi)心。

有一組四四方方掛滿了時鐘的男士櫥窗店，鞋子放在了模特頭部的位置，男士們有的像是有行動力的實干家，有的像是衣著一絲不茍的公司領(lǐng)導(dǎo)，有的又像是隨和、優(yōu)雅的紳士。令人聯(lián)想到男人們守時的優(yōu)良品質(zhì)與某方面的精明與固執(zhí)，同時又使人感到了一種莫名的可愛與可笑。

有家店中店形式的男裝店，吸引視線的是正對入口的背景墻上有一個平面的樹形綠色飾板，上面均衡地陳列著鞋子，與下面貨架上整齊的鞋子形成對比，就好像樹上結(jié)出了鞋子。走近一看，又發(fā)現(xiàn)入口處有一個“生態(tài)園”，石池里養(yǎng)著金魚。兩旁陳列著服裝。這家男裝店鋪以幽默的方式流露出的綠色生態(tài)主題，使品牌顯得很有親和力。

櫥窗設(shè)計的方法有很多，一個好的櫥窗設(shè)計師，除了需要熟悉營銷、美學(xué)知識，具備扎實的設(shè)計功底外，更重要的是必須時時刻刻站在顧客的角度去審視設(shè)計。只有這樣，才能做到吸引目標(biāo)消費群。不過有時在商場的櫥窗也可以看這樣一種情形，即過猶不及。多余的、不相干的物品占據(jù)了整個櫥窗，加上產(chǎn)品信息的介紹，分不清主次，也沒有任何形式的美感，給人一種混亂的感覺。應(yīng)該讓櫥窗來講述品牌的故事，通過空間感設(shè)計呈現(xiàn)簡約主義風(fēng)格。如“例外”這個品牌的櫥窗設(shè)計，從最初的構(gòu)思、設(shè)計、定稿，再到設(shè)計方案從廣州抵達(dá)每個城市，都是由一個專業(yè)的設(shè)計團(tuán)隊完成?！袄狻钡臋淮霸O(shè)計是一種對空間的研究與設(shè)想。櫥窗的空間其實可以是無限大的，這里的空間包括了視覺空間與心理空間。所以“例外”每一次的櫥窗設(shè)計除了對主題的表達(dá)之外，就是對櫥窗空間的研究。在昆明的新西南廣場有一家“雙面例外”的概念店，它是一個將書店與服裝店結(jié)合的概念空間，一邊出售“例外”的服裝，另一邊則出售一些與文化、藝術(shù)、詩歌、文學(xué)和當(dāng)代生活美學(xué)相關(guān)的書籍?；谶@樣一個特殊的空間概念，“雙面例外”要表達(dá)的是一種內(nèi)與外協(xié)調(diào)統(tǒng)一的理念，所以櫥窗設(shè)計也是圍繞這個主題展開的。書本與服裝所表達(dá)出來的情緒在一個空間中融合，同時也在這個混合的空間中得到升華與延伸。這種情緒上的延伸直接把觀者從視覺上引入一種混合而協(xié)調(diào)的狀態(tài)，從而使觀者在一剎那間體會到品牌傳達(dá)出來的概念。阿瑪尼說過：“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又要在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一部分都在表達(dá)我的美學(xué)理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計，為顧客提供一種深刻的體驗?！?/p>

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