龔軍輝

二律背反是18世紀(jì)德國(guó)古典哲學(xué)家康德提出的哲學(xué)基本概念,指雙方各自依據(jù)普遍承認(rèn)的原則建立起來(lái)的、公認(rèn)為正確的兩個(gè)命題之間的矛盾沖突?？档抡J(rèn)為,由于人類(lèi)理性認(rèn)識(shí)的辯證性力圖超越自己的經(jīng)驗(yàn)界限去認(rèn)識(shí)事物自體,誤把宇宙理念當(dāng)作認(rèn)識(shí)對(duì)象,用說(shuō)明現(xiàn)象的東西去說(shuō)明它,這就必然產(chǎn)生二律背反。

這種相互沖突或自相矛盾的規(guī)律,在大眾化期刊的經(jīng)營(yíng)布局中同樣存在。

期刊個(gè)性差異化VS集中化營(yíng)銷(xiāo)策略

期刊產(chǎn)品的個(gè)性,是其立于市場(chǎng)不敗之地的根基。市場(chǎng)細(xì)分是期刊市場(chǎng)化的必然結(jié)果。分析那些能在市場(chǎng)中銷(xiāo)售走俏的期刊,我們就能看出,在同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的大眾化期刊中殺出一條血路,就得力于它本身提供了一種具有差異化的市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位,能夠迅速突破同類(lèi)期刊的“重圍”。《咬文嚼字》就提供了這種寶貴的經(jīng)驗(yàn)。該刊創(chuàng)辦時(shí),全國(guó)已有百余種語(yǔ)文類(lèi)報(bào)刊,在市場(chǎng)中各自形成了自己的空間。經(jīng)過(guò)細(xì)致、周密的調(diào)查,《咬文嚼字》將宣傳語(yǔ)文政策、傳播語(yǔ)文知識(shí)、推動(dòng)語(yǔ)文規(guī)范作為了辦刊宗旨,并把找錯(cuò)挑刺作為了突破口,找到了期刊內(nèi)容與特定讀者群需求的“無(wú)縫接口”,對(duì)“文風(fēng)日下”的報(bào)刊市場(chǎng)在“咬”字上下功夫,提出“向我開(kāi)炮”,從著名作家到名流明星,無(wú)一不成為其開(kāi)炮的對(duì)象,產(chǎn)生了極好的市場(chǎng)效果,不少報(bào)刊社、出版社的編輯人手一冊(cè),成了案頭必備品,其發(fā)行量很快超過(guò)了20萬(wàn)冊(cè)。

同時(shí),為了占領(lǐng)某一市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)中還常用到集中化的策略。這種集中化的策略就要求刊社集中物力、人力,采取合適的進(jìn)入市場(chǎng)的手段,制造轟動(dòng)效果。這種集中其實(shí)與提供差異化的內(nèi)容與服務(wù)并不相悖,它只是長(zhǎng)效機(jī)制下的一種短期行為。提供差異化的內(nèi)容與服務(wù)是“本”,而采用集中化的策略則只是“流”。

寬平定位VS專(zhuān)業(yè)化服務(wù)

期刊市場(chǎng)正呈現(xiàn)著開(kāi)放化的趨勢(shì),國(guó)民對(duì)于信息的深度解釋、說(shuō)明性需求正在提升,這就要求期刊本身要具有開(kāi)放的姿態(tài)來(lái)迎接讀者的挑選。對(duì)期刊來(lái)說(shuō),這其實(shí)是一個(gè)很為難的事情。期刊俗稱(chēng)“雜志”,要求的是內(nèi)容廣泛、豐富多姿,因而絕大多數(shù)期刊的定位走向?qū)捚?即把受眾面采取“掃射”的姿態(tài),為讀者提供盡可能多的信息。同時(shí),期刊有別于報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、圖書(shū)的特性就在于它能提供比較及時(shí)的深度剖析,為大眾透過(guò)信息表層理解事物本質(zhì)進(jìn)行指導(dǎo)與借鑒。像《讀者》、《家庭醫(yī)生》、《故事會(huì)》等,就都是采用的這一定位辦法。但面對(duì)新媒介的迅速崛起,傳播速度的加快,紙介期刊越來(lái)越陷入一種自身設(shè)定的困境——它在及時(shí)性上比不過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等,甚至比不過(guò)報(bào)紙,而且它的優(yōu)勢(shì)正在進(jìn)一步化為烏有,這些媒介都在擠壓它的市場(chǎng),這就逼迫它越來(lái)越走上專(zhuān)深的道路,向特定層次的人群提供專(zhuān)業(yè)化的特定的服務(wù),滿(mǎn)足其某一特定層面的需求。雜中有專(zhuān),專(zhuān)中有雜,不僅是期刊結(jié)構(gòu)模式的取向,也將是期刊市場(chǎng)取向的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

生命周期的延長(zhǎng)VS營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間的緊縮

期刊都是有生命周期的,營(yíng)銷(xiāo)更有時(shí)間上的限定,讀者急需盡快地見(jiàn)到新刊物,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間就越趨于緊縮。一般的刊社都以出刊頻率來(lái)作為衡量生命周期的重要指標(biāo),但其實(shí)期刊的生命周期是完全可以延長(zhǎng)的。如今,不少期刊采用專(zhuān)題策劃的形式、加厚頁(yè)碼等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?！赌巷L(fēng)窗》、《中國(guó)青年》、《視覺(jué)》都采用了這種形式。創(chuàng)辦于1996年的《新周刊》更是把這種延長(zhǎng)很好地與其營(yíng)銷(xiāo)策略結(jié)合到了一起。辦刊人員很好地分析了目標(biāo)讀者的生活習(xí)慣,認(rèn)為中國(guó)的讀者普遍有著收藏有價(jià)值的書(shū)刊的習(xí)慣,因?yàn)闈撘庾R(shí)里認(rèn)同書(shū)刊的收藏功能?！缎轮芸肪驮谶@一點(diǎn)上盡量滿(mǎn)足讀者,他的專(zhuān)題策劃操作方式有著明顯的圖書(shū)特征,很好地采用了接近推流行書(shū)的方式來(lái)運(yùn)作,如“網(wǎng)絡(luò)就是新生活”“城市魅力排行榜”“忽然中產(chǎn)”“飄一代”等專(zhuān)題,都在讀者中產(chǎn)生了巨大反響。

需求多樣性∨經(jīng)營(yíng)壟斷性

大眾化期刊是城市文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,只有高度發(fā)達(dá)的城市文化才能產(chǎn)生并發(fā)展繁榮昌盛的大眾期刊文化。以北京、上海、武漢、廣州、西安、重慶等大城市為核心,輻射周邊中小城市及其發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的期刊區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)形成。主流消費(fèi)的期刊《讀者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》和《女友》五大期刊在大中城市的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,而本地化的非全國(guó)性主流期刊亦在創(chuàng)辦地?fù)碛休^高的占有率。

大眾的需求是多種多樣的。人們的閱讀習(xí)慣、閱讀興趣、閱讀方式各不相同,既有著地域的個(gè)性,又有著讀者個(gè)體的個(gè)性,因而,對(duì)期刊市場(chǎng)本身來(lái)說(shuō),需要提供多元化的期刊產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足人們的不同需求。但占領(lǐng)導(dǎo)地位的消費(fèi)主流期刊和本地化主流期刊的趨向是欲高度壟斷市場(chǎng),形成一枝獨(dú)秀。多元化是對(duì)當(dāng)前生機(jī)勃勃的期刊景象的認(rèn)同,一元化卻又是高度集中的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所需。