張　燕

[摘 要]優(yōu)秀的創(chuàng)意在于對受眾的文化背景的深刻把握，在于廣告創(chuàng)意人創(chuàng)新的思維方式。只有在這兩個前提條件之下，仿效大師們的創(chuàng)意智慧，結(jié)合廣告創(chuàng)意過程思路才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

[關(guān)鍵詞]廣告創(chuàng)意 文化背景 創(chuàng)新 思維方式 創(chuàng)意技巧

一、廣告創(chuàng)意的涵義

廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的并有效地與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。首先，表現(xiàn)廣告主題體現(xiàn)在創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，必須以廣告策劃為指導(dǎo)。其次，有效地與受眾溝通是指廣告創(chuàng)意必須以消費者心理為基礎(chǔ)，深刻把握消費者的文化背景及心理需求，以迎合或引導(dǎo)消費者的心理，促成其產(chǎn)生購買行為的思想。此外廣告創(chuàng)意是一種藝術(shù)構(gòu)思，體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動。

二、廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的兩個先決條件

（一）對廣告受眾的背景文化的深刻把握

廣義地說，文化指的是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和。廣告所面對的每一個消費者都是在給定的文化環(huán)境中成長并且在給定的文化背景中生活的。這種背景文化將在語言形式、思維習(xí)慣和價值觀念三個方面上構(gòu)造人的文化性格，并進(jìn)而影響消費者的生活方式、消費習(xí)慣、審美感受和價值判斷?？梢哉f文化滲透到消費者行為的各個層面。而一個好的廣告創(chuàng)意就像一個好的藝術(shù)創(chuàng)作一樣，必須根植于文化的土壤用最鮮活的民族語言，透過人類共同的心理層面，打入根深蒂固的深藏于心的潛意識背后的民族記憶和種族記憶。從而達(dá)到一種讓人心領(lǐng)神會的效果。可見深刻把握廣告受眾的背景文化是廣告創(chuàng)意的基本前提。

從一般意義上來講，文化就是人類創(chuàng)造性的實踐和理論的結(jié)晶，它包含著一個民族的價值觀念、道德觀念、審美體驗、生活樣式和信仰習(xí)俗等，跟一個國家的歷史傳統(tǒng)密切相關(guān)。例如中國銀行為打入新加坡市場而通過文化溝通策略的系列廣告（高山、竹林、麥田、江河四個篇目）；南方黑芝麻糊90年代 ‘小孩篇 的廣告；百年潤發(fā)‘周潤發(fā)篇以及愛立信‘心意互通的廣告等。我們不難從這些優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意中尋找出中國文化的特質(zhì)。(1)重義輕利的價值觀(2)重情重義的道德觀(3)含蓄蘊藉的審美體驗(4)天人合一的樂感人生藝術(shù)等?？梢姡瑥V告創(chuàng)意的產(chǎn)生與受眾的文化背景是密切相關(guān)的。實踐證明中國諸多成功的廣告都是在創(chuàng)意人員深刻的把握受眾所處的文化背景的前提下產(chǎn)生的。

（二）創(chuàng)新的思維方式

廣告創(chuàng)意思維是指廣告從業(yè)人員以新穎獨特的方法解決問題的思維方式。廣告創(chuàng)意思維方法一直是廣告人所關(guān)注的重要問題之一,許多人認(rèn)為創(chuàng)意思維是捉摸不定的，奇妙的創(chuàng)意常被視為天賜之物的“靈感” ,從廣告創(chuàng)意實踐過程來看,創(chuàng)意是一定思維方式的必然結(jié)果。

然而突破思維定勢是創(chuàng)意人員要解決的關(guān)鍵問題，廣告創(chuàng)意中應(yīng)含有比科學(xué)創(chuàng)造更大的想象自由度。英國哲學(xué)家休謨曾經(jīng)說過：“世界上沒有東西比人的想象更自由，它雖然不能超出內(nèi)外感官所供給的那些原始的觀念，可是它有無限的能力可以按照虛構(gòu)和幻想的各種方式來混雜、組合、分離、分割這些觀念”。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意需要創(chuàng)意人員突破原有的思維定勢，創(chuàng)意人員要做好充分的準(zhǔn)備，調(diào)動豐富的想象力及所有的知識儲備，想人所未想、發(fā)人所未發(fā)。從這個意義上來說，廣告創(chuàng)意是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進(jìn)行說服和說明的過程。

三、優(yōu)秀創(chuàng)意的形成過程

在經(jīng)歷文化背景分析和革新思維方式之后。廣告創(chuàng)意是一個思維的動態(tài)過程，更是一種借鑒智慧的過程。不妨借鑒大師們的創(chuàng)意觀念和智慧，遵循準(zhǔn)備創(chuàng)意、構(gòu)思創(chuàng)意、形成創(chuàng)意及評價創(chuàng)意四個環(huán)節(jié)來形成優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

（一）仿效大衛(wèi)·奧格威的‘神燈原則——準(zhǔn)備創(chuàng)意

廣告大師大衛(wèi)·奧格威的創(chuàng)意“神燈”（被喻為能滿足一切欲求之物），告訴每個廣告創(chuàng)意人員要有實事求是的科學(xué)精神；海納百川般的集大成胸襟；以及真誠的創(chuàng)作態(tài)度和人生態(tài)度。這三句看似非常簡單的道理，實則廣告創(chuàng)意的金科玉律。大衛(wèi)·奧格威在發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問題的準(zhǔn)備階段，努力與最新的市場調(diào)查保持同步，并能勇于聽取別人的意見。從各種角度問題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決問題的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識，敢于借鑒別人的智慧并從中總結(jié)經(jīng)驗。這是大衛(wèi)·奧格威的創(chuàng)意哲學(xué)最鮮明的特征之一。此外，每個創(chuàng)意人員都應(yīng)該明白對客戶和消費者的真誠，也是對廣告事業(yè)的真誠，更是一種令人肅然起敬的敬業(yè)精神。

（二）仿效阿基米德的尤里卡效應(yīng)——構(gòu)思創(chuàng)意

國王請阿基米德檢驗金冠是否摻假，阿基米德冥思苦想而不得要領(lǐng)，當(dāng)坐進(jìn)澡盆時，看到水往外溢，同時感到身體被輕輕托起。他突然悟到可以用測定固體在水中排水量的辦法，來確定金冠的比重。他興奮地跳出澡盆，大聲喊著“尤里卡！尤里卡！”。(Fureka，意思是“我知道了”)。就這樣發(fā)現(xiàn)了浮力定律。在廣告創(chuàng)意中，這種情形被稱為尤里卡效應(yīng)。就是指在百思不得其解時要放松自己緊張的心理狀態(tài)，消除一切無意識的障礙，恢復(fù)潛意識的自由、舒展的活動狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R和有意識的相互作用獲得強(qiáng)化，也就是孕育靈感和激發(fā)頓悟的過程。

（三）仿效李奧·貝納戲劇性理論——形成創(chuàng)意

每個產(chǎn)品都具有與生俱來的戲劇性李奧·貝納的創(chuàng)意哲學(xué), 廣告創(chuàng)意充滿了不同事物之間、現(xiàn)實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品，尋找“與生俱來的戲劇性”。創(chuàng)意的靈感閃現(xiàn)往往也具有一定的戲劇化色彩。在這個過程，以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。在如何挖掘產(chǎn)品的戲劇性這個問題上，李奧·貝納強(qiáng)調(diào)指出創(chuàng)意人員必須將自己沉浸在大量的產(chǎn)品知識中?？梢?，創(chuàng)意的產(chǎn)生離不開充分的商品知識，也為創(chuàng)意的完善和評價做好準(zhǔn)備工作。

（四）仿效伯恩巴克的創(chuàng)意指南——完善創(chuàng)意

伯恩巴克的創(chuàng)意指南集中體現(xiàn)在他的ROI理論中即指廣告的相關(guān)性、原創(chuàng)力、沖擊力。廣告創(chuàng)意要具有相關(guān)性廣告才有意義；具有原創(chuàng)力廣告才有生命；具有視覺沖擊力廣告才能吸引受眾注意。ROI可以作為完善和評價廣告創(chuàng)意的重要指標(biāo)。一個好的廣告創(chuàng)意要與客戶的產(chǎn)品相關(guān)即體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品，與消費者相關(guān)，就要求在引起注意，增加興趣的基礎(chǔ)上對消費者有益并促進(jìn)消費者購買。完善過程也是創(chuàng)意的論證過程，是對創(chuàng)造成果及其價值的鑒定期。這一階段需要對最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。

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