[摘 要]市場營銷學是源于美國的一門專門研究市場營銷活動規(guī)律的科學，是我國高職院校財經管理類專業(yè)普遍開設的一門課程。市場營銷作為一門實踐性極強的綜合性應用學科，在教學過程中不能過于理論化，設計以實踐為導向的教學方法是非常必要的。將項目教學法引入到市場營銷課程的教學中，是實踐為導向教學理念的具體體現(xiàn)，對于培養(yǎng)學生的專業(yè)興趣， 全面提高學生的職業(yè)技能和綜合素質非常有幫助。

[關鍵詞]市場營銷 項目教學法 實踐導向 工學結合

作者簡介： 史豪慧（1968-），男，浙江省寧波人，經濟學碩士，高級營銷師，經濟師，廣州工程技術職業(yè)學院財經系教師。

一、市場營銷課程教學中存在的問題

（一）教學模式陳舊。大多數院校仍然采用傳統(tǒng)的教學模式，老師在講臺上講，學生在下面認真的聽和記。教師講得很吃力，學生學得很被動、很疲勞。雖然現(xiàn)在許多教師在教學中，都會講解一些國內外的案例，案例聽起來往往很有道理也很簡單，學生一般都把它當成故事在聽，聽過就忘。在教學過程中，學生普遍缺乏參與的機會，即使在實驗實訓期間，也就運用一些軟件，在許多假設的前提下完成幾筆虛擬的交易，學生心里始終感到是假的，調動不了學生的學習興趣。

（二）考核方式陳舊。現(xiàn)行的教學管理制度，強調的是按既定的大綱授課，按一定的格式來命題考試，無非是名詞解釋、選擇題、是非題、案例分析等等類型，考前老師出些考試的復習范圍，學生背它一兩天，考完就忘個一干二凈。用這種方式來衡量學生的學習效果和能力水平，對于實踐性、創(chuàng)新性極強的市場營銷課來說是很不適應的，也不可能培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識的營銷人才。

（三）不注重學生綜合能力和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。許多成功的商業(yè)人士并沒有系統(tǒng)地學習過市場營銷知識，但是他們往往都有很強的解決問題的能力，這些能力是他們在實際工作中積累總結的。我們通過市場營銷知識的學習，可以比一般人更快、更好地了解市場。通過案例，分析別人的成功經驗和失敗的教訓，可以讓我們少走彎路。所以市場營銷學是一門應用性很強的學科，它本身就是營銷經驗的總結。但是在實際工作中，我們往往會遇到各種各樣，書上沒有見到的問題，即使遇到了書上見到過的問題，其實我們也不應該用同一種方法來解決。營銷工作本身沒有標準答案，答案的好與壞有市場說了算，而不是書本或老師。所以營銷課程的教學，要重視培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維和綜合解決問題的能力。不應局限于基本概念、基本理論方法的講解，更應注重學生收集市場信息能力、高效處理問題能力、預測決策分析能力的培養(yǎng)。

二、項目教學法在市場營銷課程教學中的運用

要解決市場營銷課程教學中存在的問題，關鍵是要增強教學的實踐性。特別是高職院校的市場營銷課程，實踐性教學有其獨特的功能與價值，它的重要性超過了理論教學。項目教學法是實踐性教學的最好體現(xiàn)。項目教學法是指師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動，其指導思想是將一個相對獨立的任務項目交予學生獨立完成，從信息的收集、方案的設計與實施，到完成后的評價，都由學生具體負責。通過一個個項目的實施，使學生能夠了解和把握完成項目的每一環(huán)節(jié)的基本要求與整個過程的重點難點。把項目教學的內容與各個理論模塊結合起來，將理論融入現(xiàn)實，從而更容易吸收及理解有關的理論，同時也增加了學習的趣味性。

（一）項目教學法主要的設計思路與步驟：（1）明確教學目的，選擇恰當項目；（2）介紹企業(yè)基本情況和項目要求，組織學生進行討論并寫出計劃書；（3）學生分組進行市場調研，了解企業(yè)與市場現(xiàn)狀，明確任務分工；（4）學生草擬行動方案，分頭實施項目，落實工作計劃；（5）教師授課的同時，對項目實施進行輔導，解答學生實施中的困惑；（6）項目小組拿出策劃方案，經修改完善、教師進行評分優(yōu)選；（7）整合各小組方案，評出優(yōu)勝小組，教師進行綜合評分。

（二）項目教學法在市場營銷課程教學過程中的實現(xiàn)。首先把本課程的內容分為五大知識模塊，即市場營銷基本理論及市場營銷理論的分化與最新發(fā)展，市場環(huán)境分析，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，市場營銷策略，市場營銷管理等。不單獨講授這些理論知識模塊，而是把它們融入到以下五個項目的完成過程中，通過下列的項目來組織完成上述的教學模塊。例如：項目一是組建模擬公司或與其它企業(yè)合作建立營銷團隊 。在這個項目中，我們要完成知識模塊一和五的傳授，即市場營銷基本理論及市場營銷理論的分化與最新發(fā)展、市場營銷管理。要組建模擬公司或與其它企業(yè)合作建立營銷團隊，學生自然就要想了解公司的建立過程、公司的運行機制等；還要了解營銷團隊的建設和管理。項目二是尋找商業(yè)機會和市場項目。在這個項目中，我們要完成市場環(huán)境分析的知識模塊。要尋找商業(yè)機會和市場項目，就必須要分析營銷環(huán)境。在此我們就可以與學生一起來研討，那些環(huán)境我們是需要了解的，如何進行環(huán)境的分析。 項目三是規(guī)劃項目的營銷戰(zhàn)略。要完成營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的知識模塊的教學，即掌握STP戰(zhàn)略的制定、競爭戰(zhàn)略的制定、分析自己的業(yè)務組合制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略等。項目四是設計項目的營銷組合。要完成產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略的知識模塊的教學，這是市場營銷課程學習的重點。學生要撰寫營銷策略報告，一定會去強化知識點的學習，否則營銷策略報告是無法完成的，這就迫使學生主動地去學習。項目五是項目營銷方案的策劃。在這里主要是對我們整個營銷工作的回顧和總結，讓學生了解營銷工作的一般過程和主要內容，更加清晰地了解自己今后工作的職業(yè)要求。

三、項目教學法在市場營銷課程教學中面臨的困難

項目教學法是一種實踐性教學，“工學結合”是完成實踐性教學的最好途徑。“工學結合”對于高職教育的重要性，我想是沒有人會表示異議的，問題是如何實現(xiàn)“工學結合”。項目教學法不可能只在課堂上、校園內就能落實，必須走出去與其他企業(yè)合作，即使建立自己的模擬公司，同樣離不開與其他企業(yè)的合作。所以項目教學法在市場營銷課程教學中很好地實施，關鍵是如何尋找到合適的企業(yè)進行合作。這個事情說起來容易，做起來并不容易。首先，追求利潤最大化是任何企業(yè)的目標，而我們的主要目標是如何更好地完成我們的教學工作，目標的不同會給雙方的合作帶來困難，想不到一起去。第二，我們找的企業(yè)產品或項目要符合我們的教學需要，不能過于單一，否則不利于完成各個理論模塊的教學。第三，學校有些管理者的觀念和素質不利于項目教學法的實施，對項目教學法不夠重視，或者口頭上重視但沒有行動上的支持。

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