衛(wèi) 青

摘要:文章從信息經濟學的理論出發(fā),分析了市場交易的信息不對稱和不均衡導致的交易雙方間的逆向選擇和道德風險問題。

關鍵詞:品牌營銷;信息不對稱;逆向選擇;道德風險

中圖分類號:F713 文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)33-0003-02

一、品牌現象

在微觀經濟的運行中,品牌是最引人注目的商業(yè)現象之一,無數的企業(yè)都在品牌建設上投入了大量資源。商業(yè)圈中流行一句話:“一流的企業(yè)賣品牌,二流的企業(yè)賣技術,三流的企業(yè)賣產品。”因此,只賣產品不賣品牌的企業(yè)是不能長久立足的。寶潔,在進入中國市場時,打的就是品牌戰(zhàn)略,在眾多的同類企業(yè)中脫穎而出,一舉占領中國的大部分市場。而消費者在購買某種商品時,往往是根據品牌比較來做購買決策的。也就是說,好的品牌,在消費者心中是優(yōu)質產品、優(yōu)質服務的代名詞。根據調查,75%的消費者在日常購買中,都會依據品牌來做購買決策。

二、信息經濟學對品牌現象的解釋

1.信息經濟學概述及文獻回顧。在經濟學文獻中,信息經濟學一詞,起源于1959年馬爾薩克的《信息經濟學評論》,1970年,喬治·阿克洛夫提出舊汽車市場的“檸檬”理論,標志著信息經濟學進入了高速發(fā)展階段。信息經濟學是一門研究經濟活動中的信息現象及其規(guī)律的經濟學。其最基本的理論是信息不對稱理論。在市場交易中,當市場的一方無法觀測和監(jiān)督另一方的行為或無法獲知另一方行動的完全信息,亦或觀測監(jiān)督成本高昂時,交易雙方處于信息不對稱狀態(tài)。在自由市場經濟中,信息不對稱現象通常表現為兩種結果:一是信息占有優(yōu)勢方經常會做出“敗德行為”;二是信息占有劣勢方不得不為信息占有優(yōu)勢方承擔風險,從而使自己面臨交易中的“逆向選擇”。國外對信息不對稱條件下的市場行為研究比較成熟,關于消費者所擁有的信息與購買決策、品牌決策的研究已較為完善。上述研究都表明,信息不對稱廣泛存在于消費者的購買過程中,并直接影響了消費者的品牌偏好和購買決策。

2.無品牌情況下,信息不對稱對市場交易的影響。信息不對稱廣泛存在于市場交易中,經濟生活中信息不對稱主要是指在買賣過程中,賣方(生產經營者)比買方(消費者)擁有對商品更多的知識或信息,包括產品的質量、原料構成、性能、生產成本等等,因而形成了一種賣方占有信息優(yōu)勢、買方處于信息劣勢的不均衡狀態(tài)。人們的利己心理決定了占有信息優(yōu)勢的賣方會利用各種手段來隱蔽對產品銷售不利的信息,從而轉嫁本應由自己承擔的風險和成本,以牟取不正當的私利,產生信息經濟學理論中所謂的“道德風險”問題。在商品買賣中,賣家是最清楚商品的真實信息的,但消費者在消費商品前只能憑借自己的經驗或是道聽途說得來的信息來估計商品的質量和價格,對于那些技術含量高,不能從外表看出好壞的商品,消費者更處于信息的劣勢地位,廠商就有機會利用自己的信息優(yōu)勢來牟取比信息公開化時多得多的利益。有的廠商利用成本低廉的劣質品冒充優(yōu)質商品以攫取不正當利潤,假冒偽劣商品的盛行就是因為買賣雙方之間存在交易信息的不對稱。

3.品牌的價值。品牌阻止了逆向選擇的出現,品牌可為消費者提供兩種服務:一是為消費者提供產品的特定信息;另一方面是為消費者提供甄選經營者的服務。品牌不僅是商品品質的一個信號,而且表明了經營者進行一項成本巨大的投資和對顧客所作的承諾。名牌,為公眾所稱頌、公認的品牌,都經過了無數消費者長期的體驗和檢驗。消費者都明白,經營者要使自己的產品品牌從鮮為人知的雜牌到赫赫有名的名牌,是需要長時間不斷投入各種資源的,并且在其成長過程中不能有絲毫的懈怠。品牌建設的成本是巨大的,品牌的建設是為了維持消費者對品牌的信任和忠誠,如果消費者對某一品牌失去了信任,不但該品牌沒用了,連為建立該品牌而投入的巨大成本也分文難收了。因此理性的經營者,一旦經營出自己的品牌,就不會做出“敗德行為”。由于品牌建立成本的存在,劣質商品生產者當然不會隨意地建立品牌,因為品牌成本的回收需要很長時間,而消費者上當受騙后,不僅產品賣不出去,連品牌成本也收不回來。于是,劣質經營者寧愿仿冒優(yōu)質產品,但這是要受到法律制裁的,因為品牌是受法律保護而不能被盜用的。消費者完全可以通過有無品牌來判斷產品優(yōu)質與否,通過比較各品牌來甄選經營者。品牌的建立有效地解決了交易雙方之間存在的信息不對稱問題,從而有效地阻止了劣質產品驅逐優(yōu)質產品現象的產生和消費者逆向選擇行為的出現。

4.品牌阻止了道德風險行為的出現。品牌的建設是一項長期投資,并且是一項巨額的無形投資,從理論上說,品牌代表的是成功和優(yōu)質。品牌確立后,消費者在消費某該品牌商品后感到滿意,就會成為“鐵桿”客戶,一旦不滿意就不再購買該品牌產品。因此,品牌的確立可提高消費者對該產品的信任和忠誠度。實質上,品牌的確定就是一種建立信譽機制的過程,具有良好品牌形象和公眾口碑的品牌,其無形資產的價值是巨大的,它可引致交易雙方信息交換和價值分享的關系。品牌之所以能給企業(yè)帶來高額的回報和穩(wěn)定的收益,根本上是因為品牌這種契約的公開性,長期性和穩(wěn)定性對消費者的心理和行為產生了正面的影響。

信息的不對稱性和不完全性會導致市場交易中逆向選擇和道德風險問題的出現,損害了交易雙方的利益,使市場運行效率降低。產品的信息不對稱性與消費者對該類產品的品牌依賴程度存在正相關性。品牌是商品市場的繁衍物,它成為廠商與消費者信息溝通的渠道,是產品及產品提供者同需求者之間互動關系的反映,有效地阻止了逆向選擇與道德風險的出現。經營者通過建立品牌,向消費者做出承諾、建立信譽,乃明智之舉。