高 健 梁衛(wèi)軍

[摘要] 本文通過文獻資料、邏輯分析等研究方法對中國排球聯(lián)賽“明星效應”的開發(fā)與利用問題進行了深入的分析。結果發(fā)現,開發(fā)和利用“明星效應”可起到促進聯(lián)賽品牌營銷、活躍球市、吸引媒體、招攬商家、激勵后備人才成長等作用;影響聯(lián)賽“明星效應”開發(fā)與利用的因素主要有:球星因素、思想因素、體制因素、資金因素、媒體因素、轉會市場因素等。

[關鍵詞] 排球聯(lián)賽 明星效應 價值 開發(fā)與利用

一、結果與分析

1.中國排球聯(lián)賽“明星效應”開發(fā)與利用的現狀

依靠“明星效應”推動聯(lián)賽發(fā)展并獲取最大的商業(yè)利潤是競技體育職業(yè)化的一個重要特征,也是NBA等職業(yè)聯(lián)賽邁向成功的秘訣。中國排球聯(lián)賽在開發(fā)和利用“明星效應”,推動聯(lián)賽跨越式發(fā)展方面需要做的還很多。從聯(lián)賽“明星效應”開發(fā)和利用的現狀看,存在女排聯(lián)賽優(yōu)于男排聯(lián)賽,擁有國手的傳統(tǒng)強隊優(yōu)于中下游的球隊的現象。今年聯(lián)賽“明星效應”的新景象就是由于傳奇球星郎平率領的廣東恒大女排參加B組的比賽,使得B組成為了公眾和媒體關注的焦點,媒體和公眾的關注度歷史性的超過了A組,CCTV-5也順應公眾需求增加了對廣東恒大女排比賽的轉播次數。中國排球聯(lián)賽“明星效應”開發(fā)與利用中的另一現狀是轉會機制不完善,球星流動少,不利用聯(lián)賽“明星效應”的充分開發(fā),在社會上起不到應有的“效應”。明星資源開發(fā)和利用不充分也是不容忽視的現狀,有些明星所在的俱樂部坐擁“寶臧”卻不知開發(fā),沒有打球星牌的觀念或者依靠球星推銷球隊的意識。還有就是一些俱樂部缺乏與媒體的充分合作,沒有達到與媒體實現共贏的目的,宣傳不夠直接導致球隊和球員與社會普通公眾處于隔離狀態(tài),俱樂部所在省份甚至所在市區(qū)的民眾都不知球隊和球員的情況,“明星效應”從何談起。

2.充分開發(fā)和利用“明星效應”對中國排球聯(lián)賽發(fā)展的作用

進入2009-2010賽季的中國排球聯(lián)賽,出現了一個前所未有的新氣象,那就是媒體和公眾對B組聯(lián)賽的關注度超過了A組。為什么會出現這一現象?答案就是B組中新軍廣東恒大女排的加入,中國傳奇球星郎平及前國手馮坤、楊昊、周蘇紅等所引發(fā)的“明星效應”勢不可擋。廣東恒大女排在對陣河北女排和福建廈門喜夢寶女排的兩場比賽都出現了觀眾爆滿和媒體爭相報道的場面,CCTV-5也進行了全國直播,滿足了社會公眾的需求。由此不難發(fā)現:在“眼球經濟”時代,明星無疑是俱樂部的無價之寶,對聯(lián)賽和所在俱樂部的發(fā)展都可起到極為重要的影響,其中包括:有利于聯(lián)賽品牌營銷、活躍球市、吸引媒體、招攬商家、激勵后備人才成長等。NBA品牌營銷取得巨大成功的策略中,排位第一的就是打造品牌群的品牌策略,其中包括:精心打造球隊品牌、塑造明星品牌。中國排球聯(lián)賽要想早日實現職業(yè)化、市場化、產業(yè)化的發(fā)展目標,就比須向西方一些成功的職業(yè)聯(lián)賽學習,依靠球星所蘊藏的“明星效應”去闖市場、求發(fā)展。

3.影響中國排球聯(lián)賽“明星效應”開發(fā)與利用的因素

影響中國排球聯(lián)賽“明星效應”開發(fā)和利用的首要因素就是是否有大牌球星,只有大牌球星才能帶來應有的“效應”,只有不遺余力的“打造”世界級的球星,才能擴大聯(lián)賽在國內的知名度和國際上的影響力,才能推動聯(lián)賽的跨越式發(fā)展。體制因素對聯(lián)賽“明星效應”開發(fā)與利用的影響也很大,政府在大部分俱樂部中全部或部分持有產權, 政府領導經常過問并參與俱樂部的管理和經營。這種現象不利于俱樂部的企業(yè)化運作,也給球星自由轉會設置了很大的障礙,不利于聯(lián)賽“明星效應”的開發(fā)和利用。另一重要影響因素就是資金,目前大多俱樂部都沒有雄厚的資金做后盾,在發(fā)現、培養(yǎng)、“包裝”球星方面投入少、力度小,沒有給球星的快速成長提供良好的發(fā)展空間和環(huán)境,這也是目前聯(lián)賽中世界級球星較少的原因。當然,聯(lián)賽組委會和各俱樂部管理層對球星價值的認識也是重要的影響因素,因為思想指導行動,只有思想認識到位了,才會主動的去為球星的成長創(chuàng)造條件。此外,球星個人因素、媒體的宣傳、報道及球星轉會市場狀況等也是影響聯(lián)賽“明星效應”開發(fā)和利用的因素。

4.加快中國排球聯(lián)賽“明星效應”開發(fā)與利用的對策

從郎平率領國內第一支完全職業(yè)化的女排俱樂部征戰(zhàn)聯(lián)賽所引發(fā)的“效應”看,擁有知名的球星是加快聯(lián)賽“明星效應”開發(fā)和利用的前提。要想依靠球星身上的“明星效應”打造和營銷中國排球聯(lián)賽品牌,實現聯(lián)賽的跨越式發(fā)展,就必須把培養(yǎng)、“打造”和“包裝”世界一流球星作為首要的任務,男排聯(lián)賽更應加快培養(yǎng)球星的步伐。制度手段也是實現加快聯(lián)賽“明星效應”開發(fā)和利用這一目的的重要手段,如制定符合聯(lián)賽實際,有利于聯(lián)賽發(fā)展的獎勵制度、轉會制度、后備人才發(fā)掘、培養(yǎng)制度等。加大與各種媒體的合作力度,吸引各種形式的媒體宣傳、報道聯(lián)賽也是加快聯(lián)賽“明星效應”開發(fā)和利用的對策之一,公眾只有了解聯(lián)賽,才能喜愛聯(lián)賽,才能被球星的魅力所吸引,媒體在聯(lián)賽和公眾起著重要的橋梁和紐帶作用。此外,球星積極參加公益、慈善活動,增加曝光機會,引進高水平外援等措施也可起到加快聯(lián)賽“明星效應”開發(fā)和利用的目的。

二、結論與建議

1.結論

(1)中國排球聯(lián)賽“明星效應”的現狀是:女排聯(lián)賽優(yōu)于男排聯(lián)賽,各俱樂部之間由于明星資源的差異造成了“明星效應”的不平衡,目前廣東恒大女排在“明星效應”的開發(fā)和利用方面較為成功。

(2)“明星效應”的開發(fā)和利用對于中國排球聯(lián)賽的發(fā)展具有非常重要的作用,其中包括促進聯(lián)賽品牌營銷、活躍球市、吸引媒體、招徠商家等方面。

(3)影響中國排球聯(lián)賽“明星效應”開發(fā)和利用的因素是多方面的,包括球星的數量及影響力、聯(lián)賽組委會和各俱樂部領導對培養(yǎng)、“打造”、“包裝”明星的認識程度、資金投入狀況、媒體的參與程度、球星轉會市場狀況等。

2.建議

(1)建議積極借鑒西方一些職業(yè)聯(lián)賽在開發(fā)和利用球星價值方面的經驗,努力挖掘中國排球聯(lián)賽中球星所蘊藏的社會價值和商業(yè)價值。

(2)建議聯(lián)賽組委會和俱樂部領導進一步提高對球星價值的認識,加大在培養(yǎng)、“打造”、“包裝”球星方面的資金投入,為聯(lián)賽“明星效應”的開發(fā)和利用創(chuàng)造有利條件。

參考文獻:

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