呂 昕

摘要：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念強(qiáng)調(diào)充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性因素和理性因素，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買(mǎi)行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。Web 2.0是以圍繞用戶(hù)自主創(chuàng)新應(yīng)用為主體的新一代網(wǎng)絡(luò)工具性服務(wù)平臺(tái)。本文旨在通過(guò)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念與戰(zhàn)略發(fā)展模式的探討，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中帶有體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基因的主要互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行歸納，探討體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)SN9社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模式中的戰(zhàn)略發(fā)展軌跡。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；web2.0；SNS；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論

1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念

一般認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念是由美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(xiàn)顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二(B.Joseph PineII)與詹姆斯·吉爾摩(James H.Gilmore)，在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7～8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”(Welcome to the Experience Economy)一文中率先提出來(lái)的。這篇文章指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代巳來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為產(chǎn)品、商品、服務(wù)與體驗(yàn)。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的靈魂或主觀(guān)核心是主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)，而成功的主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)必然能夠有效地促進(jìn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀(guān)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Schmitt認(rèn)為，體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)一些刺激做出的反應(yīng)。他由此提出了顧客體驗(yàn)的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K說(shuō)，即把顧客體驗(yàn)看作是具有總體特性的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K包括感官上的體驗(yàn)(感官)、情感上的體驗(yàn)(情感)、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)(思考)、身體體驗(yàn)和整個(gè)生活方式(行動(dòng))以及和某個(gè)群體或文化相關(guān)聯(lián)的社會(huì)身份體驗(yàn)(關(guān)聯(lián))等五個(gè)模塊。

感官模塊通過(guò)訴諸視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)創(chuàng)造顧客的感官體驗(yàn)；情感模塊通過(guò)訴諸內(nèi)心的情緒和情感創(chuàng)造顧客的情感體驗(yàn)；思考模塊通過(guò)訴諸智力為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決方案的體驗(yàn)，以讓人出乎意料、激發(fā)興趣和創(chuàng)意促使顧客進(jìn)行發(fā)散性思維和收斂性思維，行動(dòng)模塊通過(guò)向顧客展示不同的做事方式、生活方式以及互動(dòng)方式來(lái)強(qiáng)化顧客身體體驗(yàn)；關(guān)聯(lián)模塊通過(guò)訴諸個(gè)體對(duì)自我改進(jìn)、別人認(rèn)可以及社會(huì)認(rèn)同等心理需要?jiǎng)?chuàng)造顧客的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的目的不再僅僅出于生活必需的要求，更大程度出于滿(mǎn)足自身情感渴求的需要，甚至專(zhuān)注于追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我價(jià)值吻合的目的，因而往往會(huì)更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。與過(guò)度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能利益而忽視消費(fèi)者自身需求與感受的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更注重顧客的主動(dòng)參與和親身體驗(yàn)。因此體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)所具備的一些特點(diǎn)，也是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間區(qū)別之所在。

(1)個(gè)性化。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)雖然強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的定制，但缺少顧客的參與互動(dòng)。而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，由于顧客之間巨大的差異性，要吸引顧客參與，達(dá)到互動(dòng)的目的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)就必須依賴(lài)于不同消費(fèi)者的需求，體現(xiàn)出較強(qiáng)的個(gè)性。

(2)感知性。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，大多數(shù)是以商品為依托，通過(guò)完善的服務(wù)，增強(qiáng)顧客的滿(mǎn)意度。雖然許多服務(wù)本身也是一種體驗(yàn)，但在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中更強(qiáng)調(diào)顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗(yàn)，它是一種被感知的效果。

(3)延續(xù)性。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程隨著產(chǎn)品的交付而結(jié)束。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客在服務(wù)結(jié)束后，對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者所獲得的感知并不會(huì)因一次體驗(yàn)的完成而馬上消失，其體驗(yàn)感知具有一定的延續(xù)性，如發(fā)生的消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的各種回憶等，有時(shí)消費(fèi)者事后甚至?xí)?duì)這種體驗(yàn)重新評(píng)價(jià)，產(chǎn)生新的感受。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果是長(zhǎng)期性的。

(4)互動(dòng)性。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)將消費(fèi)者看作是其產(chǎn)品的“用戶(hù)”，在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)把消費(fèi)者看作是能為企業(yè)帶來(lái)利益的“客戶(hù)”，而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”。因?yàn)轶w驗(yàn)活動(dòng)必須要有消費(fèi)者的參與，進(jìn)而在消費(fèi)者和企業(yè)之間發(fā)生一種互動(dòng)行為。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)效果是消費(fèi)者在互動(dòng)活動(dòng)中的感知效果。

(5)主題化。體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，也可以說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)通常從一個(gè)主題出發(fā)，并且所有服務(wù)都圍繞主題展開(kāi)持續(xù)性的體驗(yàn)活動(dòng)。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而是營(yíng)銷(xiāo)人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。因此體驗(yàn)行銷(xiāo)是要有清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)、嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的巧合而已。

3體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要戰(zhàn)略模式

(1)感官式營(yíng)銷(xiāo)。感官式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分企業(yè)和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，2009年10月23日微軟在全球范圍內(nèi)發(fā)布Windows 7正式版的同時(shí)，位于法國(guó)巴黎市一家名為“Windows咖啡廳”(Windows Care)的產(chǎn)品體驗(yàn)店也同時(shí)面向公眾開(kāi)放，以供公眾在喝咖啡的同時(shí)，能夠體驗(yàn)微軟下一代操作系統(tǒng)Windows 7及其他產(chǎn)品的獨(dú)特性能。微軟一位代表表示：“我們之所以決定在巴黎市開(kāi)一家Windows咖啡店，就是希望向廣大消費(fèi)者展示W(wǎng)indows 7的獨(dú)特性能。在這家咖啡店中，消費(fèi)者將可親身體驗(yàn)Windows 7操作系統(tǒng)、Windows Mobile智能手機(jī)及Windows Live互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。”微軟這一舉措，將全新的Windows產(chǎn)品與西方傳統(tǒng)的咖啡文化融合在一起，消費(fèi)者一邊品味咖啡的純正味道，一邊親身感受Windows先進(jìn)的科技產(chǎn)品文化，于悠閑自得中潛移默化地對(duì)微軟品牌價(jià)值建立深刻的心靈體驗(yàn)。

(2)情感式營(yíng)銷(xiāo)。情感式營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂(lè)、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營(yíng)銷(xiāo)需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。

思考式營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)和與顧客的溝通。

(3)行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加個(gè)體的身體體驗(yàn)，尋找出符合個(gè)體心理預(yù)期的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)溝通，豐富消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的。

(4)關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)的綜合。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)超越私人感情、人格、個(gè)性，加上