周鵬義

摘要：本文對(duì)客戶忠誠(chéng)及提升客戶忠誠(chéng)度的方法進(jìn)行一些理論探討，希望人們對(duì)其的作用有一定的認(rèn)識(shí)，以便有效地利用客戶忠誠(chéng)、提升客戶忠誠(chéng)度活動(dòng)為企業(yè)服務(wù)。

關(guān)鍵詞：客戶忠誠(chéng)；價(jià)值；思路

客戶忠誠(chéng)是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴(lài)、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種心理傾向?？蛻糁艺\(chéng)度是指客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的程度。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中誰(shuí)擁有客戶誰(shuí)就擁有的真正的資源，而擁有客戶的中心在于客戶忠誠(chéng)，可見(jiàn)認(rèn)識(shí)客戶忠誠(chéng)，提升客戶忠誠(chéng)度是何等重要。

一、忠誠(chéng)的價(jià)值

中外學(xué)者根據(jù)眾多企業(yè)的發(fā)展歷程，研究表明，忠誠(chéng)的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面：

1保持一個(gè)客戶的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新客戶的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的1/5，是挽留一個(gè)不滿意客戶的1/10。

2向現(xiàn)有客戶銷(xiāo)售的概率是50％，而向一個(gè)新客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品的概率僅有15％。

3如果客戶流失率降低5％，企業(yè)利潤(rùn)就會(huì)增長(zhǎng)25％～85％(具體增長(zhǎng)率視行業(yè)而定)。

4客戶忠誠(chéng)度下降5％，企業(yè)利潤(rùn)則下降25％。

5企業(yè)60％的新客戶來(lái)自現(xiàn)有客戶的推薦。

6客戶忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家在調(diào)查世界500強(qiáng)企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)客戶不但主動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費(fèi)用，還將企業(yè)推薦給親友，成為了企業(yè)的兼職營(yíng)銷(xiāo)人員，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。美國(guó)運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯?范德?普頓指出，最好的客戶與其余客戶消費(fèi)額的比例，在零售業(yè)來(lái)說(shuō)約為16比1，在餐飲業(yè)是13比1，在航空業(yè)是12比1，在旅店業(yè)是5比1。正因?yàn)橛腥缟系膬r(jià)值，忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)效果也很明顯：

1，忠誠(chéng)的客戶能給企業(yè)與客戶關(guān)系帶來(lái)更大的確定性。這種確定性可能表現(xiàn)在：(1)習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)決策，客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)明顯的免疫力(甚至根本覺(jué)察不到這些活動(dòng))。(2)對(duì)企業(yè)錯(cuò)誤的高度寬容。(3)忠誠(chéng)的客戶更愿意投訴、回答問(wèn)卷，來(lái)自忠誠(chéng)客戶的反饋比起機(jī)會(huì)主義的客戶的反饋更深入細(xì)致，甚至可能和企業(yè)一起建立客戶滿意項(xiàng)目。反饋的增加和接觸的頻繁也給企業(yè)帶來(lái)更大的市場(chǎng)范圍。(4)企業(yè)經(jīng)常可以聯(lián)系到忠誠(chéng)的客戶個(gè)人，因?yàn)樗麄兊男彰⑸鐣?huì)人口資料或消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)都知道了。(5)忠誠(chéng)客戶與企業(yè)的關(guān)系之間存在更大的信任，兩者間的協(xié)議也更可靠。

2忠誠(chéng)的客戶能給企業(yè)帶來(lái)更大的客戶增長(zhǎng)。如果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞保持現(xiàn)有客戶進(jìn)行，通過(guò)加深客戶滲透來(lái)達(dá)到(使他們將所有的購(gòu)買(mǎi)集中在一個(gè)企業(yè)處)，充分發(fā)揮這些現(xiàn)有客戶的潛力，通過(guò)誘使現(xiàn)有客戶將企業(yè)推薦給他人來(lái)贏得新客戶，從而可以達(dá)到客戶增長(zhǎng)。眾所周知，推薦和好的口碑是最好的，也是最便宜、最有效的廣告。

3客戶忠誠(chéng)能為企業(yè)節(jié)約成本和增加收入，帶來(lái)更多的利潤(rùn)。通過(guò)更好地?cái)備N(xiāo)購(gòu)并成本和避免贏得新客戶的開(kāi)支，可以達(dá)到節(jié)約成本的目的。許多情況下，甚至客戶管理成本更為低廉，因?yàn)榭蛻粜畔㈧`通，下訂單或交貨的步驟變成了日常程序。而達(dá)到收入增加的目的就要困難很多。有的情況下，忠誠(chéng)的客戶對(duì)價(jià)格不那么敏感，并愿意接受較高的價(jià)格。

二、提升客戶忠誠(chéng)度主要思路

以上我們主要分析了客戶忠誠(chéng)的價(jià)值和質(zhì)量。企業(yè)在進(jìn)行客戶管理工作的一個(gè)重中之重的任務(wù)是：提高忠誠(chéng)客戶在所有客戶中的比重，提升滿意客戶的忠誠(chéng)度，并提高忠誠(chéng)客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。如何提升企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

1對(duì)“一線員工”的培訓(xùn)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，最前線的員工就是現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員和服務(wù)人員，以及呼叫中心的客戶服務(wù)人員，這些一線員工將會(huì)直接與客戶發(fā)生接觸。因此他們?cè)诳蛻糁辛粝碌挠∠髮⑹欠浅Ｉ羁痰摹?/p>

2建立客戶忠誠(chéng)培養(yǎng)與提升的流程。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套規(guī)范的客戶忠誠(chéng)培養(yǎng)與提升的流程，來(lái)持續(xù)不斷地增加忠誠(chéng)客戶的數(shù)量、提升客戶忠誠(chéng)度。讓企業(yè)各個(gè)部門(mén)的員工能夠認(rèn)識(shí)到客戶忠誠(chéng)的重要性，并且知道如何去培養(yǎng)和提升客戶忠誠(chéng)度。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)能夠?qū)蛻糁艺\(chéng)度和流失率進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，并且能夠?qū)蛻艚K生價(jià)值或客戶終生利潤(rùn)率進(jìn)行評(píng)估

3建立中央數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)沒(méi)有一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫(kù)就不能對(duì)客戶的360度視圖的分析。財(cái)務(wù)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)和客戶服務(wù)中心可能都擁有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，但這些客戶數(shù)據(jù)庫(kù)存在很大的差異，同一的客戶可能在這些數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)著不同的信息，因?yàn)椴煌块T(mén)所關(guān)心的客戶內(nèi)容是不一樣的。

4創(chuàng)造以客戶為中心的企業(yè)文化。企業(yè)要以客戶和員工為重。企業(yè)所關(guān)注的是如何做到對(duì)客戶和員工最好，如何博得他們的忠誠(chéng)。如果企業(yè)能做到這一點(diǎn)，客戶會(huì)更加經(jīng)常地、更多地購(gòu)買(mǎi)或使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)將從他們身上獲得更多的利潤(rùn)。

5與渠道合作伙伴進(jìn)行協(xié)作。在當(dāng)今復(fù)雜的市場(chǎng)上，企業(yè)往往需要跟很多合作伙伴來(lái)協(xié)作，共同服務(wù)于他們的客戶。通過(guò)供應(yīng)鏈關(guān)系的建設(shè)與維護(hù)可以進(jìn)一步提升客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，并且客戶難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去。

6實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”服務(wù)。企業(yè)要想贏得較高的客戶忠誠(chéng)和贏利能力，就一定要實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：在正確的時(shí)間、以正確的價(jià)格、通過(guò)正確的渠道將正確的產(chǎn)品(或服務(wù))提供給正確的客戶。在新的社會(huì)環(huán)境下，客戶的需求正不斷發(fā)生變化，開(kāi)始追求一種與眾不同的產(chǎn)品享用和服務(wù)享受。

7想客戶未來(lái)之所想。企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理后，需要管理客戶的整體資料和信息，包括客戶的地理位置、家庭成員狀況、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、交易渠道偏好、終身價(jià)值等因素。然后根據(jù)客戶的不同資料進(jìn)行客戶細(xì)分化，來(lái)進(jìn)行—種“個(gè)性化”的定制服務(wù)；更重要的是可以有助于你預(yù)測(cè)未來(lái)，僅僅做到“想客戶所想”還不夠，還應(yīng)當(dāng)做到“想客戶未來(lái)之所想”。