鄭 偉

摘要：近年來(lái)，廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)前十大廣告公司均被外資所壟斷。國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)面臨著日益嚴(yán)竣的生存環(huán)境，如何作出調(diào)整并找到出路，已成為關(guān)系到國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)未來(lái)的生存和發(fā)展的焦點(diǎn)。本文從國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)的生存現(xiàn)狀出發(fā)，分析了其客觀存在的經(jīng)營(yíng)困境，并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面具體提出了相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)；外資廣告企業(yè)；經(jīng)營(yíng)困境；出路探索

近年來(lái)，廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)綜合排名前十大廣告公司均被外資所壟斷。中國(guó)內(nèi)資經(jīng)濟(jì)的發(fā)展乃至內(nèi)資向跨國(guó)公司的過(guò)渡必須依賴與本國(guó)廣告行業(yè)的共同進(jìn)步，而國(guó)內(nèi)的本土廣告企業(yè)的發(fā)展并不景氣，至少一半以上的中小型廣告企業(yè)掙扎在生與死的邊緣。這些國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)已經(jīng)具備了一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，他們?nèi)绾蚊鎸?duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的生存和發(fā)展。

一、國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀

1我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展

我國(guó)真正意義上的當(dāng)代廣告史從1979年開(kāi)始計(jì)算，至今已經(jīng)有了近30年的時(shí)間。但是由于種種原因，我國(guó)的廣告市場(chǎng)和廣告業(yè)卻還沒(méi)有真正走出廣告發(fā)展的“初級(jí)階段”。特別是2005年以來(lái)，外資(合資)廣告公司對(duì)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)形成巨大壓力，國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的確力不從心。全球排名靠前的跨國(guó)廣告集團(tuán)，已經(jīng)全部在中國(guó)落戶。它們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展極其迅速，在服務(wù)對(duì)象上，這些外資(合資)廣告公司由原先主要服務(wù)于跨國(guó)公司逐漸轉(zhuǎn)為全面出擊，既固守原有的跨國(guó)公司客戶，也和國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)大客戶。

由于中國(guó)加入WTO后，廣告市場(chǎng)的全面開(kāi)放，國(guó)際廣告資本強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)。它們的到來(lái)不僅拿走了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化公司的相當(dāng)數(shù)量的大額合同，而且還在向下?tīng)?zhēng)奪中國(guó)國(guó)內(nèi)主要品牌的廣告代理權(quán)。在中國(guó)的廣告市場(chǎng)上，這一部分經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)非常大，是“最肥”的一塊肉。

目前，我國(guó)綜合排名前十強(qiáng)廣告公司已全部是外資或合資企業(yè)，而外資或合資大型廣告集團(tuán)發(fā)展的腳步正在由原有的集中于京、滬、穗三地逐漸轉(zhuǎn)為邁向二、三線市場(chǎng)，這進(jìn)一步加劇了嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。在國(guó)際廣告巨頭們帶著巨額資本進(jìn)一步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，我們散兵游勇式的國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)如何能夠應(yīng)付?如果它們把肉吃得差不多了，我們也就只剩下點(diǎn)湯了。這種國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)度日艱難的情況，在二、三線市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)中小廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)局面上體現(xiàn)尤為明顯。

2國(guó)內(nèi)中小型廣告公司的困境

近年來(lái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)面臨生存難的困境已經(jīng)是一個(gè)公開(kāi)的行業(yè)“秘密”了。除極為少數(shù)的廣告公司外，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)大都在保本微利的生存線上苦苦掙扎。有關(guān)數(shù)據(jù)表明：2009年中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)平均每戶經(jīng)營(yíng)額僅為66.99萬(wàn)元人民幣?？紤]到廣告的制作成本和公司經(jīng)營(yíng)性成本，這個(gè)“平均數(shù)”僅僅是個(gè)“喝粥”的水平。如果再把這個(gè)“平均數(shù)”具體到每個(gè)廣告企業(yè)的真實(shí)經(jīng)營(yíng)額，恐怕相當(dāng)多的廣告公司經(jīng)營(yíng)額可能也就在幾萬(wàn)或十幾萬(wàn)之間。

目前，從各地工商部門的年審中可以看到，每年總要有三分之一左右的廣告企業(yè)(各地情況略有差異和年均不等)沒(méi)有進(jìn)行年審，而這部分公司很有可能就此退出了。當(dāng)然，我們可以說(shuō)，由于廣告市場(chǎng)的進(jìn)入門檻很低，中國(guó)出現(xiàn)千軍萬(wàn)馬辦廣告的現(xiàn)狀是很自然的事。既然廣告是一種低資本進(jìn)入的行業(yè)，出現(xiàn)如此高的淘汰率也沒(méi)有什么值得大驚小怪的。從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，我們的確可以把廣告業(yè)的這種“大出大進(jìn)”視為一種繁榮的經(jīng)濟(jì)景象，視為是廣告市場(chǎng)有活力的表現(xiàn)，視為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的必然。

但是，就個(gè)別而具體的廣告企業(yè)而言，也就是說(shuō)從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的微觀角度去看，恰好說(shuō)明：廣告市場(chǎng)雖然進(jìn)去容易，但是想在其中生活下來(lái)卻相當(dāng)不容易的。想要長(zhǎng)時(shí)間生存下去，并發(fā)展起來(lái)，就更加不容易。

二、國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析

除了客觀大環(huán)境的嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)單力孤、各自為戰(zhàn)的國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)也有著規(guī)模有限、管理能力低下、缺乏資本運(yùn)作的能力等自身問(wèn)題。他們中業(yè)績(jī)較好的往往成為國(guó)際大型廣告公司吞并的潛在對(duì)象，而其他業(yè)績(jī)不好的則面臨逐漸被市場(chǎng)所淘汰的命運(yùn)。

1規(guī)模限制

國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)的規(guī)模較小，工作人員一般在30人以下。在人員配置方面，具有非常大的局限性，公關(guān)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、管理等工作人員不一定齊全，專業(yè)設(shè)計(jì)人才短缺。由于中小廣告企業(yè)沒(méi)有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產(chǎn)品不多見(jiàn)，雖然也有機(jī)會(huì)參加大公司的廣告發(fā)布會(huì)，但是一般都成為了二手、三手代理。在我國(guó)，中小廣告企業(yè)普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對(duì)國(guó)內(nèi)外大型廣告公司的擠壓，中小廣告企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)不佳。

2管理能力低下

國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)的“人治”現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏有效而科學(xué)的管理體制?？鐕?guó)公司在市場(chǎng)營(yíng)銷方面比較有經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)性明顯較強(qiáng)。外資廣告公司的工作人員是以制度為本，通常會(huì)按國(guó)際慣例、固有程序來(lái)處理工作。而國(guó)內(nèi)公司則是以具體某些人為本，人會(huì)升職、發(fā)達(dá)，也會(huì)辭職、離開(kāi)，什么情況都會(huì)出現(xiàn)。國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)往往是人一變，什么都變了，與跨國(guó)公司的以“品牌”為主的特點(diǎn)大不相同。

3缺乏資本運(yùn)作的能力

國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)資本弱小，對(duì)于媒介市場(chǎng)影響有限?？鐕?guó)廣告集團(tuán)投資的專業(yè)媒介購(gòu)買公司紛紛成立是中國(guó)廣告業(yè)的新景象。如盛世長(zhǎng)城牽頭的實(shí)力媒體，經(jīng)營(yíng)額是20多個(gè)億，奧美牽頭的傳立媒體，已達(dá)28個(gè)億，這對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一場(chǎng)巨大的沖擊波。盛世和奧美都是國(guó)際著名的外資廣告公司，在90年代就進(jìn)入中國(guó)，他們?cè)诿鞯倪^(guò)程中發(fā)現(xiàn)，媒介是進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)的最大突破口。有一國(guó)內(nèi)老牌廣告公司老總曾指出：中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告公司，特別是中小型廣告公司和跨國(guó)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在創(chuàng)意上還不必太過(guò)于擔(dān)心，真正害怕的是他們?cè)诿浇榻?jīng)營(yíng)上的劣勢(shì)。因?yàn)閾?jù)測(cè)算，只要拿出2億美元，就可以把我們的媒介市場(chǎng)攪得風(fēng)風(fēng)雨雨。

在媒介市場(chǎng)逐漸飽和、媒介經(jīng)營(yíng)日趨困難的情況下，這種大資本背景的跨國(guó)廣告公司是最可怕的，這點(diǎn)恰恰是我們國(guó)內(nèi)中小型廣告公司所不能抵擋的，甚至連媒介也無(wú)法不受其影響。國(guó)外的廣告公司不但把媒介購(gòu)買與銷售牢牢控制在了手里，同時(shí)在創(chuàng)意、制作和客戶服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查具有先天優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)處境上的劣勢(shì)愈加明顯。

三、國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出路探索

外資廣告公司全面進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的同時(shí)，確實(shí)帶來(lái)了激烈競(jìng)爭(zhēng)，但這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)講是有益的，會(huì)形成“鯰魚(yú)效應(yīng)”。逼著整個(gè)廣告行業(yè)中的所有企業(yè)不得不順應(yīng)市場(chǎng)做出調(diào)整，提高自身的業(yè)務(wù)能力和水平，否則就被競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)淘汰。而將那些規(guī)模簡(jiǎn)陋、業(yè)務(wù)水平低下、無(wú)法提供合格廣告服務(wù)的廣告公司淘汰出市場(chǎng)，會(huì)肅清市場(chǎng)秩序，形成積極的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)和大部分國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)的健康發(fā)展來(lái)說(shuō)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)利大于弊的。

1“偷師”于外資廣告公司

外資廣告公司先進(jìn)的公司經(jīng)營(yíng)理念和廣告操作手法以及他們

在廣告調(diào)查、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒介運(yùn)作、客戶服務(wù)等方面的經(jīng)驗(yàn)，都是其幾十年甚至是上百年商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中慢慢積累的寶貴成果。這些先進(jìn)的理念和經(jīng)驗(yàn)會(huì)在與內(nèi)地廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)與交流中比較快地滲透到國(guó)內(nèi)廣告公司的經(jīng)營(yíng)變革之中，也會(huì)隨著廣告人才的相互流動(dòng)，直接在整個(gè)廣告行業(yè)中推廣和實(shí)施。

不可忽視的一點(diǎn)，外資廣告公司往往是帶著大型海外廣告客戶進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的，他們不可能將所有的廣告業(yè)務(wù)全部消化，而是會(huì)和有實(shí)力或有潛力的國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)充分進(jìn)行交流合作，甚至分享某些具體業(yè)務(wù)流程。這些，將直接增加與其具體合作的廣告企業(yè)的業(yè)務(wù)量，對(duì)中小型廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平提高有著極大的促進(jìn)作用。

2提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)

產(chǎn)品或服務(wù)差異化，可以成為國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。與跨國(guó)廣告公司相比，國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)有著熟悉中國(guó)國(guó)情的特點(diǎn)，企業(yè)可以據(jù)此向?qū)I(yè)化道路發(fā)展，集中優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，比如專攻戶外廣告設(shè)計(jì)、媒介發(fā)布、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，營(yíng)銷策劃其中某一或某幾方向，可以起到事半功倍的效果。

國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)還可以了解和研究客戶，根據(jù)客戶的需求來(lái)定制不同的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于任何一家廣告公司來(lái)說(shuō)，時(shí)間、精力以及業(yè)務(wù)容量都是有限的，不能給廣告客戶提供世界上所有的廣告產(chǎn)品和服務(wù)。所以，廣告公司應(yīng)該充分了解和研究廣告客戶，并提供給客戶最需要的、差異化產(chǎn)品和服務(wù)。例如，國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)在進(jìn)行媒介投放業(yè)務(wù)時(shí)，可以奉行媒介組合投放的業(yè)務(wù)觀，即將在充分了解特定市場(chǎng)和媒介傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，為客戶量身定做不同的媒介投放計(jì)劃，組合運(yùn)用各種媒介傳播手段，科學(xué)地開(kāi)展媒介投放和傳播活動(dòng)。這樣不僅可以盡可能提高廣告?zhèn)鞑バЧ€可以有效減少?gòu)V告客戶在媒介投放方面的花費(fèi)。

3對(duì)廣告客戶進(jìn)行雙向選擇

廣告客戶是廣告公司的利潤(rùn)來(lái)源。所有的大大小小的廣告企業(yè)都會(huì)宣稱自己重視客戶，以廣告客戶為中心。但實(shí)際上，幾乎大部分國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)對(duì)廣告客戶是來(lái)者不拒，只要廣告客戶能出得起錢，廣告公司就提供廣告服務(wù)，甚至是虛假?gòu)V告的服務(wù)。這種經(jīng)營(yíng)策略，恰恰不是以客戶為中心，而是以廣告公司自身的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為中心的。盲目地接受廣告客戶，不對(duì)客戶進(jìn)行選擇，也不顧及廣告公司自身的業(yè)務(wù)容量，這種做法只會(huì)給公司其它正常業(yè)務(wù)的有序進(jìn)行帶來(lái)困擾，有時(shí)甚至?xí)p壞廣告公司在行業(yè)內(nèi)的信譽(yù)度。

廣告活動(dòng)說(shuō)到底，在其實(shí)質(zhì)上還是一場(chǎng)商業(yè)交易，只是在廣告市場(chǎng)上進(jìn)行的。因此，這種選擇應(yīng)該是雙方的，廣告客戶可以選擇廣告公司，而廣告公司也應(yīng)該選擇廣告客戶。尤其是在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于廣告公司，有時(shí)需承擔(dān)著為具體媒介保證經(jīng)濟(jì)利益的金融風(fēng)險(xiǎn)。因此，國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)對(duì)廣告客戶的選擇也顯得尤為重要。

4營(yíng)造出適合人才成長(zhǎng)的工作氛圍

廣告業(yè)與其他行業(yè)相比對(duì)于人才的要求更高，人才是廣告公司的價(jià)值源泉。但是廣告公司員工并不屬于高收入人群，工作壓力非常大。如果沒(méi)有較高的經(jīng)濟(jì)收入，又沒(méi)有和諧友好的工作氣氛，廣告公司員工非常容易厭煩現(xiàn)有的工作環(huán)境，產(chǎn)生離職想法。廣告公司的跳槽現(xiàn)象非常普遍，有的人可能在一年之內(nèi)跳兩三次，很多廣告公司甚至沒(méi)有多少老員工，這種情況往往會(huì)嚴(yán)重?fù)p害公司的業(yè)務(wù)能力。國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)如果能營(yíng)造出富有人情味的友好氛圍，就會(huì)有員工愿意在相對(duì)較少經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的情況下選擇長(zhǎng)期留在公司繼續(xù)發(fā)展。

廣告行業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是行業(yè)發(fā)展非?？?，廣告公司所有的管理層和員工只有通過(guò)不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步，盡可能地接觸外面的信息，開(kāi)拓自己的視野，才能做到專業(yè)和領(lǐng)先。而廣告客戶就是廣告公司學(xué)習(xí)的重要對(duì)象。對(duì)于國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)來(lái)說(shuō)，具體做法是定期舉辦一些專業(yè)交流會(huì)，使公司員工能和廣告客戶一起分享各自不同的背景知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，這不僅有益于建立一種相互信任的氛圍，還能夠做到使廣告公司和廣告客戶在業(yè)務(wù)能力得到共同成長(zhǎng)。另外，邀請(qǐng)廣告客戶中一些有獨(dú)到見(jiàn)解的專家和企業(yè)員工分享他們豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也能夠增強(qiáng)廣告客戶對(duì)公司的好感度，有利于公司人才成長(zhǎng)。