晏 莉

金融危機(jī)席卷全球，給每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都帶來(lái)了一次洗禮。香水作為奢侈品市場(chǎng)的主角之一，其價(jià)值主要體現(xiàn)在彰顯身份和增加生活樂(lè)趣，與其它類(lèi)別化妝品相比缺乏實(shí)用性，因而在危機(jī)下所受沖擊較大，也顯現(xiàn)出一些新的市場(chǎng)特點(diǎn)。

一、消費(fèi)分散，品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)呈分散之勢(shì)。金融危機(jī)一方面影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力，一方面使各大品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致部分消費(fèi)下移，品牌競(jìng)爭(zhēng)分散，市場(chǎng)集中度不斷下滑。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年，化妝品市場(chǎng)中除護(hù)膚品、彩妝品類(lèi)市場(chǎng)集中度略微上升外，其它市場(chǎng)集中度均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，香水類(lèi)市場(chǎng)降幅最大，前十名品牌市場(chǎng)綜合占有率之和相比上年同期下滑幅度達(dá)5.25個(gè)百分點(diǎn)。

優(yōu)勢(shì)品牌間競(jìng)爭(zhēng)慘烈，市場(chǎng)份額差距縮小。香水市場(chǎng)領(lǐng)先品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈，根據(jù)計(jì)算，香水市場(chǎng)第一位品牌與第十位品牌市場(chǎng)綜合占有率之間的差距繼續(xù)縮小，由2008年上半年的10.55個(gè)百分點(diǎn)，縮小到2009年上半年的7.67個(gè)百分點(diǎn)。

二、地區(qū)特點(diǎn)決定市場(chǎng)表現(xiàn)迥異

1金融危機(jī)下地區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)各有不同

東部沿海地區(qū)市場(chǎng)爭(zhēng)奪慘烈。沿海等出口依賴(lài)型的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，是最先受金融危機(jī)沖擊的地區(qū)，品牌生存壓力增大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2009年上半年，華北、東北、華東地區(qū)香水市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，前十名品牌市場(chǎng)綜合占有率之和相比2008年同期下滑明顯，分別下降了7.39、8.25，6.69個(gè)百分點(diǎn)；且領(lǐng)先品牌間競(jìng)爭(zhēng)慘烈，第一位品牌與第十位品牌之間的市場(chǎng)綜合占有率差距均有縮小，分別減少了6.81，3.86、0.45個(gè)百分點(diǎn)。

西部地區(qū)消費(fèi)趨于集中。中南、西北地區(qū)由于消費(fèi)水平略低于東部地區(qū)，金融危機(jī)下消費(fèi)態(tài)度變得更加謹(jǐn)慎，消費(fèi)考在削減需求的同時(shí)集中關(guān)注大品牌，促使優(yōu)勢(shì)品牌市場(chǎng)份額提升。2009年上半年，中南、西北地區(qū)前十名品牌市場(chǎng)綜合占有率之和相比2008年同期分別提升了9.53和8個(gè)百分點(diǎn)；而領(lǐng)先品牌間競(jìng)爭(zhēng)情況各有特點(diǎn)，中南地區(qū)第一位品牌與第十位品牌之間的市場(chǎng)綜合占有率差距擴(kuò)大了8.94個(gè)百分點(diǎn)，西北地區(qū)這一差距卻縮小了1.15個(gè)百分點(diǎn)。

相較之下，只有西南地區(qū)最為淡定，由于市場(chǎng)本身缺乏優(yōu)勢(shì)品牌，且消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度有待提高，因而受金融危機(jī)影響最小，品牌市場(chǎng)集中度大體與上年同期持平。

2品牌排名地區(qū)市場(chǎng)各有偏愛(ài)

從分地區(qū)來(lái)看，2009年上半年品牌排名地區(qū)特色濃郁，各地區(qū)市場(chǎng)既存在大眾普遍喜愛(ài)的品牌，也有受區(qū)域消費(fèi)者偏愛(ài)的品牌。從香水分地區(qū)市場(chǎng)領(lǐng)先品牌分布來(lái)看，BOSS、阿迪達(dá)斯，香奈兒較受大眾歡迎，在多數(shù)地區(qū)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其中BOSS集中于華北，華東、西南、西北地區(qū)，阿迪達(dá)斯集中于華北、中南、西北地區(qū)，香奈兒集中于華北、東北、華東地區(qū)；CD在東北、華東最受追捧；CK在西南，西北較受歡迎；美頓在中南較有影響力；而蘭蔻是中南、西南地區(qū)的最?lèi)?ài)。

三、理性消費(fèi)帶動(dòng)下新特點(diǎn)凸顯

香水作為奢侈品消費(fèi)群體較為固定，一部分是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的年輕人，重視以香水來(lái)傳達(dá)自己的個(gè)性和氣質(zhì)；另一部分是30—50歲擁有較高收入可以從容消費(fèi)的中年人。長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的消費(fèi)環(huán)境，使得這些群體的品牌需求較為穩(wěn)定，但在金融危機(jī)的沖擊下，原始格局被打破，市場(chǎng)形成了新的消費(fèi)特點(diǎn)。

節(jié)日帶動(dòng)銷(xiāo)售。隨著金融危機(jī)的蔓延，消費(fèi)者用于享受型消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)力受到嚴(yán)重影響，尤其是購(gòu)買(mǎi)力有限的年輕人不得不在平時(shí)降低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，僅在特定節(jié)日才舍得高消費(fèi)，這使香水市場(chǎng)呈現(xiàn)出節(jié)日性波動(dòng)的特點(diǎn)。從市場(chǎng)集中度變化上可以看出，在情人節(jié)，婦女節(jié)、母親節(jié)等適合給女性送禮的節(jié)日里，香水市場(chǎng)消費(fèi)明顯向大品牌集中，即2月、3月，5月香水市場(chǎng)前三名品牌市場(chǎng)綜合占有率之和明顯高出其它月份5個(gè)百分點(diǎn)左右。

消費(fèi)向國(guó)際知名品牌集中，國(guó)產(chǎn)品牌排名下滑。由于香水概念在我國(guó)尚不成熟，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)香水時(shí)更多的是選擇品牌價(jià)值，然后才考慮香型，金融危機(jī)降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，而固定消費(fèi)群體對(duì)香水又存在需求，于是把消費(fèi)集中在知名的國(guó)際大品牌上，而國(guó)產(chǎn)品牌由于缺乏創(chuàng)新，配套不足以及不合理定價(jià)阻礙其形象提升，市場(chǎng)表現(xiàn)便是國(guó)產(chǎn)品牌排名下滑。從2006年上半年到2008年上半年，市場(chǎng)綜合占有率排名在前30位的國(guó)產(chǎn)品牌個(gè)數(shù)一直保持在4個(gè)，到2009年上半年，進(jìn)入前30位的國(guó)產(chǎn)品牌僅有貝麗絲和蘭西2個(gè)，而且比上年同期排名也有所下滑。