黃蔚艷

中圖分類號：F570 文獻標識碼：A

內容摘要：本文通過旅行社層面對會展旅游業(yè)務拓展進行研究，在對會展旅游與旅行社會展旅游業(yè)務內涵界定的基礎上，從會展旅游客源市場、會展旅游產品、會展旅游地理區(qū)域、會展旅游服務方式四個方面探討了旅行社會展旅游業(yè)務空間拓展途徑，以期推動會展旅游在規(guī)模擴張的同時，呈現高效益發(fā)展的態(tài)勢。

關鍵詞：旅行社 會展旅游 業(yè)務拓展

會展旅游的發(fā)展極大地豐富和補充了我國原有旅游產品體系，本文通過旅行社層面對會展旅游業(yè)務拓展進行研究，以期為提升我國會展旅游效益提供一個切實可行的思路。

旅行社會展旅游業(yè)務的內涵

會展旅游是由于會展活動參加者參加各種類型會展活動的目的旅行和逗留而引起的一種旅游現象和關系的總和。根據《旅行社管理條例》的有關規(guī)定，旅行社是指有營利目的，從事為旅游者代辦出境、入境和簽證手續(xù)，招徠、接待旅游者，為旅游者安排食宿等有償服務的經營活動的企業(yè)。因此旅行社的會展旅游業(yè)務就是指旅行社為滿足會展旅游者旅行與游覽需要而提供各種有償服務，包括為會展旅游者提供接待服務、委托代辦服務及組織旅游服務。具體內涵可闡述如下：

（一）會展旅游與會展活動具有主體的同一性

會展旅游具有會展旅游對象的特定性。會展旅游是由于會展參加者（特定群體）到會展地（特定地方）去參加各類會議、展覽、大型活動等而產生的一種旅游方式，因此會展活動的參加者即為會展旅游者，會展旅游與會展活動具有主體的同一性。由于會展活動參加者產生的空間轉移及旅游消費需求，需要旅行社為其提供旅游服務，以助其完成到達目的地的旅行與游覽，即旅行社會展旅游服務的對象就是會展參加者。這一特點要求旅行社在發(fā)展會展旅游業(yè)務時必須主動融入會展活動，積極提供相關服務。

（二）旅行社會展旅游業(yè)務具有復合性

會展旅游者既是一名會展參加者同時又是一名旅游者，這種屬性的雙重性決定旅行社的會展旅游業(yè)務應包括針對會展活動其中的旅游服務（旅行社對會展的多元化經營業(yè)務除外）和一般游客的旅游服務兩類。也就是說旅行社一方面利用其完善的旅游接待體系對飯店、交通、餐飲等供應商的產品進行購買、組合或加工，為參展商、與會者提供高品質的如預定客房、餐飲、票務等配套服務；另一方面在會展之余，積極組織會展旅游者參觀游覽、娛樂、購物等消遣活動，拓展會展旅游服務，引導旅游消費，促使會展旅游者延長停留時間、提高綜合消費。

為方便旅行社會展旅游業(yè)務組織協調，旅游社可將會展旅游業(yè)務分為基本業(yè)務與拓展業(yè)務兩部分，并結合旅行社自身特點與實力，構建會展旅游業(yè)務體系。

（三）旅行社會展旅游業(yè)務強調對會展活動的關注性

會展旅游對會展活動的依附性，旅行社只有關注會展活動內容與特征，才能預測并了解會展旅游者的特點與需求，從而提供有針對性的相關服務，滿足會展旅游者需要，繼而進一步爭取在游覽、購物、娛樂等方面創(chuàng)造需求。另外由于會展旅游者就是因會展活動而來的會展活動參與者，所以會展活動一定意義上來說就是會展旅游的旅游資源，旅行社只有了解與研究這一旅游資源，才能有效開發(fā)相關會展旅游產品。但要注意的是旅行社關注會展活動，關心了解的是會展活動的類型、特色、時間、議程安排等，并不是關心如何舉行會展活動。

旅行社會展旅游業(yè)務空間拓展途徑

旅行社開展會展旅游業(yè)務并不是讓其去舉辦各種會議和展覽，而是讓旅游企業(yè)發(fā)揮行業(yè)功能優(yōu)勢，為會展的舉行提供相應的外圍服務（王保倫，2003）。那么這個外圍服務的空間究竟如何，為此本文從以下方面探討旅行社會展旅游業(yè)務空間拓展的途徑。

（一）會展旅游客源市場拓展

會展旅游者包括以參加會展商務活動為目的的會展代表與將會展活動作為游覽娛樂消遣為目的的普通游客，前者的旅游方式首先表現為會展商務旅游，后者的旅游方式主要表現為主題式旅游。普通游客也是會展旅游另一重要客源，這為旅行社拓展會展旅游客源市場提供了思路，即在積極服務好會展代表時，要重視利用會展活動這個旅游吸引物招徠普通游客，以擴大會展旅游客源市場。然而由于會展代表與普通游客的旅游動機不同，所表現的特征也有所不同。

會展代表是會議和展覽活動的主要參與者，任何的會議和展覽活動都離不開他們的參與，是會展活動的主要群體。這一類會展旅游群體以參會、參展等會展商務活動為主要目的，具有商務旅游者的屬性。由于他們大多是企業(yè)實體或政府機構的代表，通常文化修養(yǎng)較好、個人素質比較高、獨立意識強。在旅游活動參與上隨機性大，可能僅限于會展商務活動的旅游，也可能在會展商務活動之余參加各種形式的旅游活動，并且受會展商務活動時間和財務報銷限制，通常其他旅游活動時間較緊促，除考察旅游外，其他形式的旅游在線路上要求就近與順道，在內容上要求新穎緊湊，喜歡有一定內涵的旅游產品，講究舒適方便。

普通游客群體具有一般旅游者的屬性，只不過他們是以各類會展活動為主要的觀光游覽對象，以會展活動地為主要旅游目的地的旅游者。這類旅游群體一般以中青年為主，文化層次較高，喜歡新奇、寓教于樂的學習型的旅游產品。同時不同會展活動內容的會展旅游者又具有明顯的特定指向性，與一般旅游者不同的是，在旅游方式上他們注重體驗式、參與式、人文化，并借助會展旅游進行學習交流，獲取時尚流行信息。

（二）會展旅游產品拓展

會展旅游產品的拓展表現在兩方面：一是針對會展代表開發(fā)設計適應的其他旅游活動，引導會展代表的其他旅游需求，拓展會展旅游活動空間；二是針對普通游客開發(fā)以會展活動為游覽觀光對象的主題式會展旅游。

旅行社可采用兩種方法來開發(fā)拓展會展代表的會展旅游產品。一種方法是模糊會展商務旅游與休閑旅游之間的界限，豐富會展商務旅游。會展代表的會展商務旅游通常作為他們職業(yè)的一部分，大多數情況是在工作時間進行，并不是在休閑時間進行的娛樂消遣休閑型的旅游。但是休閑旅游與商務旅游之間存在著很強的聯系，當會展活動工作之余，會展商務旅游者便可轉變?yōu)樾蓍e旅游者，而且現代會展代表通常會有一個完全是休閑旅游者的同伴，因而會展代表完全可將其商務旅游與會展之余的休閑度假連接在一起。另一種方法是通過延長會展商務旅游鏈來拓展會展旅游。會展代表通常商業(yè)意識較強，在參加會展活動后希望能進一步了解學習先進的經濟發(fā)展模式、產業(yè)的實際狀況，對于一些產業(yè)部門來說，他們也希望有更多的營銷機會，本著共贏的原則，以共同利益為紐帶，旅行社和相關產業(yè)聯合開發(fā)諸如經濟探秘、產業(yè)考察等旅游，在保護商業(yè)機密的前提下，有針對性的為會展代表提供高質量的服務，從而將會展商務旅游從會展活動延伸至產業(yè)部門。

會展活動往往圍繞一定的主題，在特定區(qū)域內定期或不定期舉行，是寶貴的動態(tài)文化旅游資源，經開發(fā)規(guī)劃后將形成一系列主題不同的會展旅游產品。這種針對普通游客以會展活動為游覽觀光對象的主題式會展旅游也有兩種不同的開發(fā)方法。一是以會展活動為核心開發(fā)系列主題式旅游?？梢灾会槍δ骋粫够顒舆M行開發(fā)，也可以某個會展活動主題為核心，通過特定的內涵進行延伸開發(fā)，以便深化這一主題。二是對會展活動地的開發(fā)。作為定期舉辦會展活動的地域，可利用會展品牌的效應，結合當地的人文、自然資源開發(fā)不同的觀光游覽旅游產品，放大會展旅游的延續(xù)效應，如北京奧運會后利用一些閑置的奧運場館開發(fā)奧運村觀光游，如果再利用某些設備設施、體育教練進行更深入開發(fā)還可成為“當一回奧運冠軍”體驗式旅游。

（三）會展旅游地理區(qū)域拓展

從我國目前會展活動的空間布局來看，會展活動的舉辦地通常都是現代化都市和風景秀美的城鎮(zhèn)，為更好擴大會展旅游的吸引力和影響力，應注意會展活動舉辦地之間，會展活動舉辦地與其它相關性文化的景區(qū)、線路之間，會展活動舉辦地與相關性產業(yè)基地之間的滲透和擴展，充分發(fā)揮其關聯作用，促成各旅游區(qū)域之間資源共享、產品互補、客源互流。

然而，這種旅游目的地的拓展與聯動，必須首先進行主題凝煉，通過主題內涵將其串成一條線；其次要進行類型組合，通過對客源市場需求調查分析，進行特品、精品、名品、普品的多種組合；再次進行活動內容的組合，多方式地為會展旅游者提供體驗意境。如2006杭州休閑博覽會期間舉行的“馬可波羅中國之路”游，借助的背景是馬可波羅當年是從浙江前往當時的大都，沿途經過杭州、嘉興、揚州等城市。目前法國有一個馬可波羅自行車協會，“馬可波羅中國之路”游就通過自行車這一休閑動力，同“休博會”建立了聯系，并借題發(fā)揮產生了相對獨立的跨越浙江和江蘇兩省多個城市的跨地域旅游（魏學峰，2006）。

（四）會展旅游服務方式拓展

首先，旅行社要樹立與會展企業(yè)共贏的觀念。從特征來看，會展旅游兼具旅游業(yè)和會展業(yè)之共性，具有引發(fā)性、邊緣性、綜合性、依賴性等特點（王保倫，2003），它緊緊地依托于會展，不能脫離會展業(yè)而獨立存在。旅行社通過全方位的優(yōu)質服務為會展活動營造良好支撐環(huán)境，提升會展活動的品質。反過來，高品質的會展活動提高了會展活動的凝聚力與號召力，吸引更多的會展參加者，保證會展旅游的持續(xù)健康發(fā)展，使旅游與會展一起達到互動和雙贏效應。

其次，旅行社會展旅游服務應貫穿于會展活動的始終。會展活動包括了除會展組織策劃到設計布局外的食、住、行、游、娛等諸多要素，與旅游活動存在極大的共性，這些共性使得會展企業(yè)在產品組合、宣傳、接待等業(yè)務操作上與旅行社具有很強的互動關聯性（郭蔓，傅云新，2006）。因此，旅行社應自始至終提供相關的會展旅游服務，保證會展活動的順利進行。在會展前，旅行社利用其成熟廣泛的銷售網絡，主動開展會展活動的宣傳促銷；在會展期間，調動自身的協調與組織能力，為會展活動參加人員提供食、住、行、游、購、娛一條龍服務，全面服務于會展；在會展后，旅行社協助會展企業(yè)開展展后總結服務工作，旅行社可以利用為會展活動參加者一線服務的機會，為會展企業(yè)調查有關參加者的相關資料及征集反饋意見提供服務。

再次，服務方式上，提供從一般性到個性化的會展旅游服務。會展旅游者的客源層次不一，需求不同，并且對服務的個性化要求較高，因此旅行社不僅要提供一般化的服務，還要求提供個性化的服務。一是旅行社開發(fā)多樣化服務產品，通過靈活組合，以滿足會展旅游者個性化的需要，這通常適用于規(guī)模較大的旅行社。二是細化會展旅游市場，集中優(yōu)勢，最大限度地發(fā)揮自己的優(yōu)勢，以滿足目標會展旅游者的需要。

參考文獻：

1.王春雷.中國會展旅游發(fā)展的優(yōu)化模式構建.旅游學刊，2002（2）

2.李天元.旅游學概論（修訂版）.南開大學出版社，2000

3.王保倫.會展旅游發(fā)展模式之探討.旅游學刊，2003（1）

4.楊新軍，牛棟，吳必虎.旅游行為空間模式及其評價.經濟地理，2000（4）

5.魏學峰.從“休博會”看節(jié)慶活動的跨地區(qū)運作.中國旅游報，2006-3-31

6.郭蔓，傅云新.試論會展與旅行社互動發(fā)展.桂林旅游高等?？茖W校學報，2006（3）