朱正浩　劉丁己

中圖分類號：F710 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：顧客的期望是服務(wù)傳遞的信念，是評估服務(wù)績效的標(biāo)準(zhǔn)和參考點(diǎn)，顧客將服務(wù)感知與這些標(biāo)準(zhǔn)相比較來評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。企業(yè)要提高或保持顧客滿意度，了解和管理顧客服務(wù)期望是十分必要的。本文在評析國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對顧客服務(wù)期望的構(gòu)成以及影響因素進(jìn)行探討，并提出相應(yīng)的顧客服務(wù)期望管理建議。

關(guān)鍵詞：顧客 服務(wù)期望 構(gòu)成 影響因素

在服務(wù)業(yè)競爭日趨激烈的今天，保持較高的顧客滿意度對企業(yè)而言有著十分重要的意義，而顧客滿意是顧客的感知與期望相比較的結(jié)果。如果顧客感知大于顧客期望，則顧客滿意；相反則顧客不滿意。顧客的感知與顧客期望的比值越大，顧客的滿意度越高。

顧客的期望是服務(wù)傳遞的信念（Bitner，2000)，是評估服務(wù)績效的標(biāo)準(zhǔn)和參考點(diǎn)，顧客將服務(wù)感知與這些標(biāo)準(zhǔn)相比較來評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。理論上，改善顧客感知和降低顧客期望都能實(shí)現(xiàn)顧客滿意；但實(shí)際上，大多數(shù)服務(wù)企業(yè)忽視了后者，主要采用的是通過單方面提高服務(wù)質(zhì)量來改善顧客感知，這種方法是相對不經(jīng)濟(jì)，也是有極限的，因?yàn)槠髽I(yè)的服務(wù)水平也受成本制約。所以在現(xiàn)在的客服投入水平下，企業(yè)要繼續(xù)提高或保持顧客滿意度，了解和管理顧客服務(wù)期望十分必要。

文獻(xiàn)回顧

Woodruff (1997)認(rèn)為顧客在購買前有一個(gè)對產(chǎn)品預(yù)評價(jià)的過程，在預(yù)評價(jià)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買，購買后對產(chǎn)品做出評價(jià)，同時(shí)形成下一次購買前的預(yù)評價(jià)。當(dāng)預(yù)評價(jià)階段的價(jià)值認(rèn)知為正向價(jià)值時(shí)，顧客才會(huì)購買；而由于在購買過程中要支付費(fèi)用或成本，因此顧客價(jià)值認(rèn)知可能為負(fù)向價(jià)值。Woodruff所說的預(yù)評價(jià)過程就是顧客期望價(jià)值的形成過程，而購買后的評價(jià)則形成了顧客感知價(jià)值。因此可以提出如下兩個(gè)概念：顧客期望價(jià)值（Customer Expected Value）就是顧客在購買產(chǎn)品之前對某產(chǎn)品可能為其帶來的價(jià)值的期望；而顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value）則指顧客在購買和使用某具體產(chǎn)品之后對其價(jià)值的實(shí)際感受。Woodruff根據(jù)“手段—目的鏈（Means-end chain）”的原理，構(gòu)建了由屬性到結(jié)果到最終目標(biāo)的顧客價(jià)值層級。利用一系列定性的方法對屬性、結(jié)果和最終目標(biāo)進(jìn)行揭示，并將發(fā)現(xiàn)的重要變量放入顧客滿意測量問卷進(jìn)行量化。

Woodruff的價(jià)值層級很好地體現(xiàn)了顧客對價(jià)值認(rèn)知的心理過程， 研究的局限在于：沒有明確區(qū)分顧客期望價(jià)值和顧客感知價(jià)值，從其探測的過程來看，側(cè)重于顧客感知價(jià)值的研究，而忽略了對顧客期望價(jià)值的研究；基于一定的假設(shè)事先對顧客價(jià)值的構(gòu)面（Dimension，維度）進(jìn)行了劃分，但是還沒有形成可以操作的方法和工具；研究的課題主要針對的是產(chǎn)品而不是服務(wù)的顧客期望。

Parasuraman等人（1993）把研究重心放在服務(wù)營銷上，認(rèn)為核心產(chǎn)品是服務(wù)的組織（如銀行、旅館、醫(yī)院、專業(yè)服務(wù)等）有賴于通過服務(wù)質(zhì)量來發(fā)展強(qiáng)有力的顧客關(guān)系，依賴于卓越的服務(wù)取得競爭優(yōu)勢。Parasuraman等人把顧客行為、期望和感知作為服務(wù)營銷的戰(zhàn)略焦點(diǎn)，把顧客的期望服務(wù)分為：理想的服務(wù)（Desired service)、適當(dāng)?shù)姆?wù)(Adequate service)和預(yù)測服務(wù)(Predicted service)三種，其中又以前兩者為主要的部分。

國內(nèi)對于顧客服務(wù)期望的研究起步較晚，迄今為止，主要有：徐薇（2005）從動(dòng)態(tài)管理的角度強(qiáng)調(diào)顧客期望在服務(wù)營銷中的重要性，提出了企業(yè)應(yīng)在服務(wù)體驗(yàn)之前、中、后各階段對顧客期望進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，并進(jìn)一步提出建設(shè)性的管理方法；施娟、于洪彥（2008）則認(rèn)為顧客期望是影響顧客滿意的重要變量。在顧客期望構(gòu)成因子和顧客期望驅(qū)動(dòng)因子之上建立了理論分析模型，對顧客期望影響顧客滿意相關(guān)性開展實(shí)證研究。本文在評析相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對構(gòu)成顧客服務(wù)期望的要素以及影響顧客服務(wù)期望的因素展開討論，并提出相應(yīng)的服務(wù)期望管理建議。

顧客服務(wù)期望的構(gòu)成

顧客服務(wù)期望可以定義為顧客在購買服務(wù)之前對某種服務(wù)可能為其帶來的價(jià)值的期望。其構(gòu)成包括以下方面：

（一）顧客理想服務(wù)期望

顧客對服務(wù)有幾種不同水平的期望，最高水平級稱之為理想服務(wù)，定義為顧客希望的績效水平。理想水平是顧客認(rèn)為“可能是”與“應(yīng)該是”的結(jié)合物（C.Gronroos，1982 ；U.Lehtinen等，1982；Brown and Swartz，1989)。期望反應(yīng)了消費(fèi)者的希望和愿望，沒有這些可能被滿足的期望、愿望和信念，他們也許不會(huì)購買某項(xiàng)服務(wù)。

（二）顧客可接受的服務(wù)期望

顧客希望達(dá)到其服務(wù)期望但又常常承認(rèn)這是不可能的。因?yàn)檫@個(gè)原因，他們對可接受的服務(wù)門檻有另一個(gè)低水平的服務(wù)期望，這個(gè)低水平的期望被命名為適當(dāng)服務(wù)——顧客可接受的服務(wù)水平（WoodruffandCadotte，1987）。適當(dāng)服務(wù)代表了“最低的可接受的期望”（Miller，1977）。

（三）容忍域

服務(wù)具有異質(zhì)性，不同的服務(wù)提供商，同一服務(wù)提供商的不同服務(wù)人員，甚至相同的服務(wù)人員，服務(wù)績效都會(huì)產(chǎn)生差別，顧客承認(rèn)并愿意接受該差異的范圍叫做容忍域。假如服務(wù)降到適當(dāng)服務(wù)水平之下—被認(rèn)為可接受的最低水平，顧客將感受到挫折并對公司的滿意度降低。假如服務(wù)績效超過了容忍域的上限—績效超過理想服務(wù)水平，顧客會(huì)非常高興并可能非常吃驚。顧客的服務(wù)期望是用介于理想服務(wù)和適當(dāng)服務(wù)之間的一個(gè)范圍內(nèi)的水平，而不是以單一水平來表示的。理想服務(wù)的水平比適當(dāng)服務(wù)的水平穩(wěn)定，容忍域介于這兩者之間。容忍域隨顧客不同而不同，即使對同一顧客，容忍域也可以擴(kuò)大或縮窄。

影響顧客服務(wù)期望的因素

（一）影響理想服務(wù)的因素

對理想服務(wù)水平影響最大的兩個(gè)因素是個(gè)人需要和關(guān)于服務(wù)的理念。個(gè)人需要，即那些對顧客的生理或心理健康十分必要的狀態(tài)或條件，是形成理想服務(wù)水平的關(guān)鍵因素。個(gè)人需要受到很多因素制約，Hofstede(1991)把可能影響到顧客服務(wù)期望的普遍價(jià)值觀維度分解為：權(quán)力的差距、對不確定性的規(guī)避、個(gè)人主義、男性和女性的性別角色的認(rèn)知、長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向。研究者發(fā)現(xiàn)（Donthu，Yoo， 1998）：其一，在權(quán)力差距低的文化中的消費(fèi)者對服務(wù)有較高期望，并且特別期望積極和信賴的服務(wù)；其二，個(gè)性化的消費(fèi)者對整體服務(wù)質(zhì)量有較高期望，并且特別期望服務(wù)提供商具有移情性并提供保證；最后，在不確定性避免方面程度較高和短期導(dǎo)向的顧客對整體服務(wù)質(zhì)量有較高期望。

另一個(gè)持久服務(wù)強(qiáng)化因素是個(gè)人服務(wù)理念——顧客對與服務(wù)的意義和服務(wù)提供商恰當(dāng)行為的一般態(tài)度。持久服務(wù)是對個(gè)人需要的強(qiáng)化，該因素是獨(dú)立的、相對穩(wěn)定的因素，提高了顧客對服務(wù)的敏感性。如果顧客有一定程度的關(guān)于服務(wù)提供的個(gè)人理念，那么他們對服務(wù)提供商的期望將會(huì)加強(qiáng)。此外，派生服務(wù)期望是最重要的因素之一，當(dāng)顧客的期望隨另一個(gè)人群驅(qū)動(dòng)時(shí)，該因素就產(chǎn)生了。

（二）影響適當(dāng)服務(wù)水平的因素

顧客可接受的服務(wù)水平，即適當(dāng)服務(wù)水平，受一系列不同的決定性因素的影響。一般說來，這些影響在本質(zhì)上都是短期的，并且比那些影響理想服務(wù)的穩(wěn)定因素波動(dòng)大一些。影響適當(dāng)服務(wù)的5個(gè)因素包括：暫時(shí)服務(wù)強(qiáng)化因素；顧客自我感知的服務(wù)角色；可感知的服務(wù)替代物；環(huán)境因素；預(yù)測的服務(wù)。

暫時(shí)服務(wù)強(qiáng)化因素是暫時(shí)性的，通常是短期的、個(gè)人的因素，這些因素使顧客更加意識到對服務(wù)的需要。迫切需要服務(wù)（如因意外事故而需要汽車保險(xiǎn)，或在繁忙期間辦公設(shè)備出事故）時(shí)的個(gè)人緊急情況會(huì)提高適當(dāng)服務(wù)期望的水平，尤其在認(rèn)為所需要的是可以接受的反應(yīng)水平時(shí)。

第二個(gè)影響適當(dāng)服務(wù)水平的因素是顧客自我感知的服務(wù)角色，本文將其定義為顧客對所接受的服務(wù)水平施加影響的感知程度。換句話說，顧客的期望部分地通過他們認(rèn)為自己在服務(wù)接觸中對服務(wù)角色表現(xiàn)的好壞而形成。顧客的任務(wù)之一是說明期望的服務(wù)水平，一個(gè)對餐廳服務(wù)員解釋清楚他的牛排應(yīng)該盡量鮮嫩的顧客比那些沒有講清楚期望做成什么樣的顧客，可能對送到桌上的牛肉更為不滿。顧客確定其角色的最后方式是，當(dāng)服務(wù)差時(shí)，有進(jìn)行投訴的責(zé)任。一位抱怨、不滿意的顧客比一位不言不語的顧客有更少的容忍性（Zeithaml，Berry，Parasuraman，1993）。而當(dāng)顧客感受到他們沒有履行自己的角色時(shí)，其容忍域會(huì)擴(kuò)大。另外，當(dāng)顧客認(rèn)識到他們在服務(wù)傳遞中的作用時(shí)，會(huì)提高對適當(dāng)服務(wù)的期望。

第三個(gè)影響適當(dāng)服務(wù)水平的因素—可感知的服務(wù)替代物是顧客可以獲得服務(wù)的其它服務(wù)提供商。假如顧客有許多服務(wù)提供商可供選擇，或者他們自己可以提供服務(wù)，其適當(dāng)服務(wù)水平就比那些相信在別的地方不能得到更好服務(wù)的顧客要高。顧客可感知的服務(wù)替代物的存在提高了適當(dāng)服務(wù)水平，縮小了容忍域。

第四，適當(dāng)服務(wù)的水平也受環(huán)境因素的影響，環(huán)境因素即顧客認(rèn)為在服務(wù)交付時(shí)不由服務(wù)商所控制的條件。環(huán)境因素暫時(shí)降低了適當(dāng)服務(wù)的水平，擴(kuò)寬了容忍域。例如在大地震過后的保險(xiǎn)公司理賠，由于同時(shí)對很多人造成了損失，可能會(huì)降低人們對其服務(wù)的期望。

影響適當(dāng)服務(wù)期望的最后一個(gè)因素是預(yù)測服務(wù)，即顧客相信他們有可能得到的服務(wù)水平。這種服務(wù)期望可以看作是顧客對即將進(jìn)行的交易或交換中可能發(fā)生事件的預(yù)測。預(yù)測服務(wù)績效表明了對服務(wù)活動(dòng)可能性的一些客觀考慮或預(yù)期的服務(wù)績效水平的客觀估計(jì)。如果顧客預(yù)測服務(wù)好，他們的適當(dāng)服務(wù)水平就有可能比其預(yù)測服務(wù)差時(shí)高。預(yù)測服務(wù)是顧客對一次單獨(dú)交易中將要接受的服務(wù)的估計(jì)和考慮，而不是對服務(wù)商總體關(guān)系的估計(jì)。

結(jié)論

研究顧客服務(wù)期望的構(gòu)成和影響因素的意義在于：揭示了顧客服務(wù)需求的內(nèi)在動(dòng)因，顧客在消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品的過程中，總要將其感知價(jià)值與其期望價(jià)值對比，對比的結(jié)果直接影響了顧客對企業(yè)的滿意感。顧客服務(wù)期望是顧客做出購買服務(wù)決策的依據(jù)，不同性別、年齡、收入、愛好的顧客以及同一顧客在不同情境下對同一服務(wù)的期望都會(huì)有所不同，其構(gòu)成要素也會(huì)有所差異，探究顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的目的就是揭示這些差異，從而為市場細(xì)分和其它營銷決策提供依據(jù)。

此外，研究顧客服務(wù)期望的構(gòu)成和影響因素還有助于企業(yè)轉(zhuǎn)換視角。一般來說，企業(yè)管理者保持和提升顧客滿意度總是習(xí)慣從服務(wù)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量、價(jià)格的高低、銷售網(wǎng)絡(luò)的布局等角度入手。但是，顧客滿意度有賴于顧客自己的判斷，其角度自然與企業(yè)不同。企業(yè)要對其提供的顧客價(jià)值進(jìn)行客觀的、準(zhǔn)確的評價(jià)，就必須轉(zhuǎn)換視角，從顧客的心理感受著手，了解顧客對于服務(wù)的期望構(gòu)成要素和影響因子，從而可以對企業(yè)服務(wù)與顧客期望的差距做出評價(jià)，找出不足和缺陷，并進(jìn)一步制定改進(jìn)策略。當(dāng)然，明確了顧客期望價(jià)值的構(gòu)成要素和影響因子只是邁出了顧客服務(wù)價(jià)值研究的第一步，仍需研究顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素與顧客感知價(jià)值構(gòu)成要素之間的異同、各要素相互作用的機(jī)理以及量化的問題。

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