尚 希

丹麥?zhǔn)且粋€僅擁有500多萬人口的歐洲小國，但就是這個小國的許多技術(shù)和產(chǎn)品，卻在世界經(jīng)濟領(lǐng)域占有重要的地位，比如風(fēng)力發(fā)電、造船、醫(yī)藥、電子信息、奶制品、啤酒、鞋類制造等。

自上個世紀(jì)60年代以來，隨著東南亞各國經(jīng)濟的騰飛，勞動力密集型產(chǎn)品如服裝、鞋類等的競爭變得極其殘酷。正是在這一時期，丹麥的鞋類制造業(yè)不僅生存了下來，而且還開創(chuàng)了自己的特色和優(yōu)勢，這主要得益于丹麥鞋類制造業(yè)樹立起了ECCO品牌。

ECCO公司是由Birte和Karl—Toosbuy于1963年在丹麥南部的一個小城鎮(zhèn)Bredebro創(chuàng)建的。今天，它已成為世界第七大鞋類制造商，其創(chuàng)立的ECCO品牌享譽世界40余年而持久不衰。目前，ECC0公司在全球共開辦了3000多家專賣店，有90％的產(chǎn)品出口到46個國家，其最大的出口市場是北美，其次是歐洲。最近幾年，ECCO鞋也開始進入中國市場，在北京、上海等大城市都可見到ECCO鞋的身影。

那么，ECCO公司是如何成為世界第七大鞋類制造商的呢?是什么樣的策略使其在競爭激烈的全球鞋類市場取得了成功?

愉快地行走

對許多人來說，1963年人類登上月球簡直是不可想象的事情。而在丹麥Bredebro這個小城鎮(zhèn)，人們也根本不相信一個小制鞋廠能夠?qū)⑵溆|角伸向地球的各個角落。就在這一年，Karl Toosbuy賣掉了他的房子和汽車，開辦了一家制鞋廠，他的宗旨就是創(chuàng)辦一家能夠讓人們“愉快地行走”的制鞋公司。

此時，Karl Toosbuy敏銳地發(fā)現(xiàn)了潮流變化的潛力，這就是年輕人往往總是與他們父輩的價值觀相悖，他們更需要的是釋放自我。即便是衣著和鞋子也是如此。相對于他們父輩那種呆板而又笨重的鞋子而言，他們更渴望穿上非同尋常的、造型別致的、隨意而又舒適的鞋子。因此。Karl Toosbuy提出了“讓人們的腳跟上時代的步伐”這一理念。也許在今天，那些對ECCO品牌稍有了解的人，會認(rèn)為這是理所當(dāng)然的事情。但是在1963年，它卻是一個相當(dāng)革新的觀念。

自此，ECCO公司就把生產(chǎn)新潮、舒適實用、適合當(dāng)代生活的高品質(zhì)的鞋子作為自己的經(jīng)營哲學(xué)，并且，企業(yè)的生產(chǎn)始終圍繞著這一主題。在這一經(jīng)營理念和企業(yè)哲學(xué)的引導(dǎo)下，ECCO公司自始至終地不斷滿足來自各方面消費者的最苛刻的要求，從而成長為世界制鞋領(lǐng)域最主要、最具活力的公司之一，并創(chuàng)立了全球鞋文化的一個重要里程碑。

Karl Toosbuy曾經(jīng)說過：“在ECCO，我們生產(chǎn)鞋子不是用手力，而是用心力”。為了制造出高品質(zhì)的鞋子，ECCO公司在研究和應(yīng)用世界先進制鞋技術(shù)方面一直是先驅(qū)者之一。ECCO公司擁有世界領(lǐng)先的機器人系統(tǒng)和全自動化工廠。目前，ECCO公司在產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)上已經(jīng)完全計算機化?？梢赃@樣說，ECCO時髦、舒適、實用的高品質(zhì)鞋子。僅用傳統(tǒng)的技術(shù)和方法是根本不可能生產(chǎn)出來的。

ECCO公司擁有從原材料到鞋跟制造以及整鞋生產(chǎn)的全套供應(yīng)鏈。每年，ECCO公司在研究開發(fā)新材料、新工藝和新設(shè)備方面都要投入巨資。

ECCO人意識到，好的產(chǎn)品是人生產(chǎn)出來的。只有提高人的全面素質(zhì)，才能提高產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，公司非常重視員工的教育以及從高層管理者到一般員工的培訓(xùn)。為此，公司專門建立了一所國際商學(xué)院，對雇員從經(jīng)營哲學(xué)、品牌、生產(chǎn)、管理到銷售等各個方面進行培訓(xùn)。

促銷策略

ECCO公司雖是一家實力雄厚的企業(yè)，但在促銷策略上它卻采取了一些與眾多知名企業(yè)不同的舉措。如ECCO公司是全球制鞋業(yè)中第一家將公司名稱制作在鞋幫及鞋底上的公司，這是一種傳播范圍廣泛而價格又非常低廉的廣告形式，因其獨特而簡潔的構(gòu)思，它獲得了1985年丹麥工業(yè)圖形設(shè)計獎。又如。ECCO公司遍布全球的3000多家專賣店的店面招牌全部采用相同的標(biāo)志“ECCO”；在專賣店內(nèi)統(tǒng)一使用招帖畫來進行廣告宣傳，不同季節(jié)采用不同的主題，但廣告口號則是相同的。均為“愉快的行走”。另外，ECCO的每一個專賣店里都擺放著一個由丹麥女王瑪格麗特二世親筆簽名的、贊揚ECCO產(chǎn)品的廣告宣傳品。這一作法突出了ECCO品牌的高品質(zhì)和高貴形象，因為它是由皇家認(rèn)可的。ECCO鞋獲得了這么高的殊榮，其對消費者的心理沖擊力可想而知。

對于ECCO產(chǎn)品中的體育運動鞋，公司還特別采取了具有針對性的廣告宣傳活動。主要是在一些體育(時尚)雜志上刊載產(chǎn)品照片，并進行特別的圖文制作，從而在職業(yè)運動員和體育愛好者中進行推廣宣傳。

自上個世紀(jì)80年代以來，隨著計算機技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生，它給人們的生活賦予了新的內(nèi)容。同時，作為一種新的營銷渠道，它也給企業(yè)帶來了很大的機會和挑戰(zhàn)。在這場網(wǎng)絡(luò)營銷革命中，ECCO公司緊緊抓住機遇，通過營銷網(wǎng)絡(luò)向全球消費者進行廣告宣傳并開展促銷活動。在其網(wǎng)頁上，ECCO公司總是及時地發(fā)布產(chǎn)品的流行趨勢和有關(guān)新產(chǎn)品的信息。消費者可按照自己的需要進行查詢。另外，消費者也可以在網(wǎng)上直接定購產(chǎn)品并進行付款。同時，公司還在網(wǎng)上開展各種促銷活動。這些措施都收到了較好的效果，擴大了產(chǎn)品的知名度。ECCO公司僅在美國就建立了7家不同的網(wǎng)站來進行銷售，在英國則建立了四家，在丹麥則建立了3家。這些網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計風(fēng)格多種多樣。側(cè)重點也各不相同，但其經(jīng)營理念和服務(wù)宗旨都是相同的。