崔　征

2009年1月，北京冬天的氣溫并不算低，但是由美國次貸危機所引發(fā)的全球金融危機，卻讓世界上眾多國家都感到“寒冷”。

此時也正是中國的農(nóng)歷新年臨近的時候，位于北京朝陽區(qū)、海淀區(qū)和大興區(qū)的一些醫(yī)院和針對農(nóng)民工子弟的小學(xué)校，卻迎來了幾位進行項目考察的外國客人。他們是英國航空公司總法律顧問羅伯特·韋布及其同事，還有聯(lián)合國兒童基金會駐中國辦事處新聞與籌資處處長戴爾，他們正在這些地區(qū)進行考察，英國航空公司從change for good （零錢表愛心）項目善款中捐出35萬美元將用于幫助北京的民工子女。借此機會，羅伯特·韋布接受了本刊CRO訪談欄目的采訪，他向我們介紹如何使得更多的利益相關(guān)方參與到CSR（企業(yè)社會責(zé)任）項目中，從而幫助一個企業(yè)的CSR實踐更具成效，也更可持續(xù)。

結(jié)合航空專業(yè)優(yōu)勢設(shè)計CSR項目

《WTO經(jīng)濟導(dǎo)刊》：請問您能否簡單介紹一下英國航空公司（簡稱英航）的change for good項目？

羅伯特·韋布：首先，讓我們來想象這樣一個畫面，在你乘坐英航的航班從一個旅游地返回的途中，英航的空服人員親切地向乘客說：“女士先生們，打擾你們一下，希望大家能將手邊零錢捐出，支持change for good項目，這些善款將由英航和聯(lián)合國兒童基金會在全球選擇并實施適合的項目，您奉獻的愛心將會幫助那些有需要的人?！背丝蛡兗娂娞统鲥X包，拿出上一個國家的外幣放入愛心袋中。同時機上電視播放著一個個畫面，一些黑人婦女、孕婦和嬰兒，告訴乘客們，這些錢到底用在了哪里。一個答案就是畫面中的坦桑尼亞的孕婦中心，準媽媽們在這里檢驗是否有艾滋病HIV。英航旅客捐獻的善款通過這個項目使該地愛滋寶寶的出生比率大幅降低。

Change for good這個項目是1994年由英航聯(lián)合聯(lián)合國兒童基金會共同發(fā)起的，我和我的同事此行來中國，這些天在朝陽區(qū)、海淀區(qū)和大興區(qū)進行考察，希望將該項目下的35萬美元善款用在北京開展項目，以幫助北京的民工子女。

《WTO經(jīng)濟導(dǎo)刊》：聽了您的介紹，我們覺得change for good項目非常有航空公司的特點，通過這個項目，乘客在搭乘飛機的同時就做了善事，而英航的乘務(wù)員們則扮演了這樣一個愛心收集者的角色。能否請您談?wù)劙l(fā)起這個項目的原因？

羅伯特·韋布：1994年英航和聯(lián)合國兒童基金會發(fā)起了這個項目，最初我們發(fā)現(xiàn)我們的乘客中有很多是到各地旅游的人，他們在一個旅游地兌換了當(dāng)?shù)氐囊恍┴泿胚M行消費，返回的時候往往會有一些消費后剩余的零錢，在兌換回原貨幣時因為數(shù)額比較小，已經(jīng)沒有什么必要，這些零錢乘客再進行使用的機會也非常小，而把這些零錢收集起來就能夠做一些有意義的事情。

在英航的航班上，由我們的乘務(wù)員向乘客發(fā)出邀請，那么英航的員工也積極地參與到了這個奉獻愛心的項目中，可以說這個項目最大限度地調(diào)動了英航員工和乘客兩個非常重要的利益相關(guān)方群體的參與。

15年的時間，我們已經(jīng)籌集到的善款達到了2500萬英鎊，這個數(shù)字給了我們很大的鼓舞。我們的航班網(wǎng)絡(luò)覆蓋75個國家及地區(qū)的150多個目的地。而且與航空伙伴合作，我們可提供600多個目的地的飛行網(wǎng)絡(luò)。隨著英航所服務(wù)的乘客越來越多，能參與到Change for good項目奉獻愛心的人就會越來越多。

《WTO經(jīng)濟導(dǎo)刊》：英航聯(lián)合自身龐大的乘客群來奉獻愛心，我們覺得這個創(chuàng)意非常好。那么，此次change for good項目的善款是第一次落戶到北京嗎？這個項目將如何開展呢？

羅伯特·韋布：首先呢，這不是change for good項目的善款第一次用來支持在中國開展項目。在1995－1996年期間，項目捐出了6.3萬英鎊的善款與中國的兒童協(xié)會合作在幼兒營養(yǎng)方面開展了活動；1997年，項目捐出了7.5萬英鎊的善款，聯(lián)合一些兒童醫(yī)院在鼓勵母乳喂養(yǎng)方面開展了項目；2000年的時候，項目捐出10萬英鎊的善款在兒童防護方面開展了一些活動，旨在協(xié)助那些流浪街頭的孩子重返學(xué)校。

此次，英航從change for good 項目善款中捐出35萬美元，希望用于幫助北京的民工子女。因為我們了解到，2008年中國民工數(shù)量已經(jīng)增加到2.3億，有大量的農(nóng)民工子女跟隨他們來到城市。這些民工及其他們的子女在城市中屬于非常弱勢的群體，無論在醫(yī)療和教育方面，他們能從城市得到的服務(wù)都非常有限。

我此次來北京進行考察后，將與聯(lián)合國兒童基金會合作，具體將幫助12.5萬名民工幼兒獲得免疫接種預(yù)防；為15所小學(xué)就讀的1.2萬名民工學(xué)生改善其教育條件，提供閱讀物和閱讀場所。

找到專業(yè)合作者，調(diào)動多利益相關(guān)方參與

《WTO經(jīng)濟導(dǎo)刊》：為兒童提供更加公平的教育資源，這是大多數(shù)公司在做慈善的時候首先會考慮到的方面，而英航這個項目還包括一個接種免疫疫苗，這個非常有特點。英航在策劃一個善款的具體實施的時候為什么考慮到這樣的項目？

羅伯特·韋布：我們能夠關(guān)注兒童的免疫接種問題不是偶然的，我們這個項目的合作方——聯(lián)合國兒童基金會，它們是非常專注于兒童需要的組織。大家可能對免疫接種的知識并不是很了解，只有不到1歲的兒童接種免疫疫苗才是必要和有效的；另外接受免疫接種的兒童必須要達到一定的規(guī)模，否則就容易產(chǎn)生交叉感染，例如麻疹免疫是衛(wèi)生部門常規(guī)的一項免疫接種，城市的兒童在適合的時期都會有正規(guī)的醫(yī)院對其實施接種，而農(nóng)民工的子女這個群體如果沒有相應(yīng)的免疫接種，一方面危害這些兒童自身的健康，另一方面也會破壞一個地區(qū)整體的疫苗接種效果。

《WTO經(jīng)濟導(dǎo)刊》：change for good項目籌集到的善款用在防止艾滋?。℉IV）的母嬰傳播、兒童營養(yǎng)和健康、兒童教育，關(guān)注弱勢兒童群體等這些方面，非常有意義。那么這些項目為什么會找到聯(lián)合國兒童基金會作為合作伙伴？

羅伯特·韋布：你提到的非常好，找到好的合作伙伴是非常重要的，它能使得你的項目做的專業(yè)、富有成效、也更加持久。

change for good項目希望能專注于兒童這個領(lǐng)域，因為孩子是我們的未來，很多國家的兒童急需一些幫助，否則影響他們的成長也影響到這些國家未來的發(fā)展。

我們選擇與聯(lián)合國兒童基金會合作，除項目內(nèi)容本身專注于兒童領(lǐng)域外，聯(lián)合國兒童基金會是專門關(guān)注兒童健康成長問題的專業(yè)機構(gòu)。同時它是聯(lián)合國系統(tǒng)內(nèi)的一個附屬單位，而并非NGO（非政府組織）或慈善機構(gòu)，它與各個國家和地區(qū)的當(dāng)?shù)卣捌溆嘘P(guān)單位保持著很好的關(guān)系，這使得聯(lián)合國兒童基金會可以結(jié)合當(dāng)?shù)卣畽C構(gòu)的力量，針對特殊對象做實事，從而幫助到需要幫助的人。另外聯(lián)合國兒童基金會在各地區(qū)可以監(jiān)督項目的實施，評估項目的效果，也為項目持續(xù)改進做出重要貢獻。所以我們選擇了聯(lián)合國兒童基金會，并與他們開展了十幾年的合作。

危機下彰顯CSR項目的持久魅力

《WTO經(jīng)濟導(dǎo)刊》：由美國次貸危機所引發(fā)的全球經(jīng)濟衰退使得很多公司紛紛收緊或削減了企業(yè)社會責(zé)任方面的預(yù)算，請問您對這個問題如何看待？英航的change for good項目是否受到影響呢？

羅伯特·韋布：首先這場全球的經(jīng)濟衰退給航空業(yè)帶來了巨大的影響，2008年，英航業(yè)績亦受到影響，當(dāng)然我們也相信全球都會努力來盡快遏制經(jīng)濟衰退的形勢，努力去恢復(fù)經(jīng)濟的發(fā)展。公司收緊或削減企業(yè)社會責(zé)任方面的預(yù)算這是可以想象的，公司的盈利和資金變少，那么一些對外捐贈的項目能夠使用的資金必然也將變少。

英航作為世界上歷史最悠久的航空公司之一，公司的發(fā)展離不開經(jīng)濟、員工和社區(qū)這三個方面的平衡，像一個三角形（triangle），這三個方面是一個有機的整體，我們不僅要關(guān)注我們的經(jīng)濟業(yè)績，還必須關(guān)注我們的員工，所服務(wù)的社區(qū)，這是英航獲得可持續(xù)發(fā)展的三個基本。因此，我們認為，在經(jīng)濟形勢不好的時候，正是考驗企業(yè)如何做好企業(yè)社會責(zé)任的時候，從而能促進企業(yè)渡過經(jīng)濟難關(guān)，促進經(jīng)濟盡快地恢復(fù)。

關(guān)于change for good項目，我要告訴你的數(shù)字是，2008年項目募集的善款數(shù)量為130萬英鎊，在2007年募集到的125萬英鎊基礎(chǔ)上實現(xiàn)的一個穩(wěn)步增長。

《WTO經(jīng)濟導(dǎo)刊》：一個好的CSR項目能喚起更多的人支持。您作為英國航空公司總法律顧問，負責(zé)公司全球的CSR項目，您日常都進行哪些工作？如何與利益相關(guān)方溝通呢？

羅伯特·韋布：比如change for good這個項目，它是一個全球的項目，英航要找到合適的項目讓這些善款落地。我和英航的同事要一起進行實地的考察，確定項目受資助的對象和方式，接下來就由合作者來協(xié)助我們實施具體的項目。

做好一個企業(yè)社會責(zé)任項目，需要與內(nèi)外部利益相關(guān)方的溝通，此次來北京是考察這個項目的可行性，并組織實施?；厝ズ?，我有更多的任務(wù)，我此行的情況和我的照片將刊登在公司的報紙上（笑，很幸運，我的照片又上報紙了），這是我們公司內(nèi)部針對員工的刊物，它將讓員工了解到自己募集來的善款都用在了哪些人和哪些地區(qū)，以及這些項目達到的效果是怎樣的。同時，外部媒體對英航change for good項目的報道，例如你們的采訪，我也要將它翻譯出來，并傳遞給英航的員工，使得他們體會到作為項目的參與者的價值。

當(dāng)然，change for good項目逐步得到了乘客的認可，英航也應(yīng)當(dāng)向乘客們宣傳這個項目的理念和取得的成績，我們制作了項目視頻在英航航班的旅途中播放。同時英航也有針對外部利益相關(guān)方的刊物和針對乘客的刊物，這些刊物也是匯報change for good成效的途徑；當(dāng)然，英航也會將這些內(nèi)容放在公司的網(wǎng)站上，發(fā)揮多種途徑與利益相關(guān)方溝通。

（本文內(nèi)容同期在搜狐財經(jīng)發(fā)布）