張 勇

要說(shuō)在國(guó)外知名度最高的中國(guó)白酒品牌，人們最先想到的應(yīng)該就是茅臺(tái)和五糧液。雖然從知名度和價(jià)位看，兩個(gè)品牌都已是高檔產(chǎn)品，但它們能算是世界公認(rèn)的奢侈品牌嗎？奢侈品有一定的門(mén)檻，并不是“把價(jià)格再提高一點(diǎn)”那么簡(jiǎn)單。筆者以為，如果茅臺(tái)、五糧液真要走出國(guó)門(mén)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，就要像“人頭馬”、“軒尼詩(shī)”那樣，邁進(jìn)奢侈品的門(mén)檻，不僅區(qū)別于國(guó)內(nèi)其他品牌，更能以一個(gè)與其他世界名酒比肩的姿態(tài)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

第一張牌：打造富貴象征

奢侈品牌的第一個(gè)特點(diǎn)，是富貴的象征。近幾年，茅臺(tái)在品牌形象上一共打了“三張牌”：健康牌、綠色牌、國(guó)酒牌。筆者認(rèn)為，茅臺(tái)從2000年開(kāi)始打健康牌是一種營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤。盡管喝茅臺(tái)有健康的成分，然而人們并非為健康而選擇它，而是因?yàn)樗o人們帶來(lái)了更顯著的身份地位以及消費(fèi)價(jià)值。同樣，茅臺(tái)打“綠色食品”牌是最不能容忍的失誤。在中國(guó)市場(chǎng)上，連雞蛋、豆腐都可以是“綠色食品”，作為頂級(jí)奢侈品牌，絕對(duì)不能與大眾商品使用同一種訴求。好在2004年，茅臺(tái)在走過(guò)了一段彎路以后，又回到了高附加值營(yíng)銷(xiāo)軌道，開(kāi)始重打“國(guó)酒”牌。作為新中國(guó)最早的國(guó)宴用酒，它的“國(guó)酒”形象深入人心?！皣?guó)酒”概念已成為其品牌核心價(jià)值，這足以讓它高高在上了。

五糧液雖有630多年的釀造歷史，但缺乏富貴血統(tǒng)。如果說(shuō)茅臺(tái)更像是一個(gè)官方的“政治白酒”，五糧液就像是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)繁榮中誕生的一個(gè)“商務(wù)白酒”。相比政治偉人對(duì)茅臺(tái)的寵愛(ài)，只有時(shí)間才會(huì)讓五糧液逐漸享有富貴的象征。從2005年起，五糧液與時(shí)俱進(jìn)地推出“中庸和諧”的廣告口號(hào)并以“中庸文化”為核心價(jià)值。不過(guò)時(shí)至今日，五糧液始終沒(méi)有打與消費(fèi)者身份地位有關(guān)的富貴牌。這是五糧液急需考慮的一個(gè)問(wèn)題。在超高檔酒的“品牌象征”塑造上，可以說(shuō)茅臺(tái)打了三張牌，五糧液還沒(méi)有出牌。

第二張牌：制造距離感

奢侈品牌的第二個(gè)特點(diǎn)是制造距離感。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望而不可即的感覺(jué)是奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)的使命。如果需要制造距離感，最難做的是提高產(chǎn)品品質(zhì)，最簡(jiǎn)單的方法是提高價(jià)格門(mén)檻。所以，五糧液在2003年9月19日把價(jià)格平均上調(diào)了19％左右，使出廠價(jià)在346元/瓶（新包裝）和318元/瓶（老包裝），達(dá)到了之前的零售價(jià)水平。五糧液在中國(guó)高端白酒市場(chǎng)上領(lǐng)先打出價(jià)格牌，制造了“2003五糧液現(xiàn)象”。接著，茅臺(tái)也不甘示弱，跟著提升了價(jià)格。截至2008年初，兩大品牌連續(xù)漲價(jià)6次之多，每次漲價(jià)幅度平均在15％－20％。茅臺(tái)和五糧液的零售價(jià)格從漲價(jià)前的300元左右已經(jīng)達(dá)到600－700元。

筆者認(rèn)為，茅臺(tái)和五糧液在奢侈品牌的大眾距離感上都取得了成功。這一成功實(shí)際上并不是一次次簡(jiǎn)單漲價(jià)帶來(lái)的，而是產(chǎn)品“性價(jià)比”（性能價(jià)值比）和品牌“形價(jià)比”（形象價(jià)值比）給了它們極大的上升空間。如果沒(méi)有頂級(jí)品質(zhì)做保證，沒(méi)有足夠的品牌溢價(jià)能力，那么高價(jià)格就變成了懸空的氣球，早晚會(huì)破裂。因此，在制造距離感上，五糧液先手出牌，茅臺(tái)后手出牌。

第三張牌：創(chuàng)造視覺(jué)美感

奢侈品牌的第三個(gè)特點(diǎn)是看上去就好 。從21世紀(jì)開(kāi)始，就是“視覺(jué)消費(fèi)”時(shí)代。對(duì)奢華“顯而易見(jiàn)”，它才能為主人帶來(lái)榮耀。在這一點(diǎn)上，茅臺(tái)與五糧液雖然做了努力，但都不能令人滿意。暢銷(xiāo)的茅臺(tái)與五糧液不像“軒尼詩(shī)”、“人頭馬”、“馬爹利”和“皇家禮炮”那樣看上去精美。其實(shí)茅臺(tái)與五糧液也在打包裝牌，但由于市場(chǎng)對(duì)它們的老包裝有極高的認(rèn)同，所以它們不敢推陳出新，無(wú)法出牌。毫無(wú)疑問(wèn)，茅臺(tái)與五糧液的一般化包裝，對(duì)它們走向國(guó)際化帶來(lái)了困難。國(guó)外市場(chǎng)看到它們的包裝，不會(huì)認(rèn)為那是奢侈品。在這個(gè)領(lǐng)域，茅臺(tái)和五糧液都無(wú)法出牌。

第四張牌：體現(xiàn)歷史文化價(jià)值

奢侈品牌的第四個(gè)特點(diǎn)是優(yōu)秀的文化價(jià)值。奢侈品牌的文化價(jià)值來(lái)自于它的歷史和傳統(tǒng)文化。一個(gè)產(chǎn)品的歷史越長(zhǎng)，它的文化內(nèi)涵就會(huì)越豐富。1815年就被法國(guó)皇帝選為國(guó)會(huì)御酒的“軒尼詩(shī)”干邑和1851年就為英國(guó)維多利亞女王制造了一只琺瑯手表的“百達(dá)翡麗”都稱(chēng)得上是有歷史文化的名品。

茅臺(tái)和五糧液都有非常悠久的歷史文化。筆者覺(jué)察到，由于受傳統(tǒng)價(jià)值觀的約束，茅臺(tái)和五糧液均不敢打“奢侈牌”。他們的牌理總是繞過(guò)奢侈品特點(diǎn)，不敢樹(shù)立奢侈品形象。比如五糧液在主流媒體上的宣傳一直都是廠房如何整齊，技術(shù)如何先進(jìn)，甚至它的企業(yè)歌多么好聽(tīng)，似乎它的現(xiàn)代成分已遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于古老成分。筆者認(rèn)為這是品牌傳播錯(cuò)誤。因?yàn)樽屢粋€(gè)企業(yè)變得現(xiàn)代化很容易，但讓它古老很難。酒是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。酒當(dāng)然是陳的香。在歷史文化方面，茅臺(tái)和五糧液都打錯(cuò)了牌。▲

（本文作者為《酒海觀潮》雜志總編）