許　峰

“河北省人民政府”網(wǎng)站就城市的網(wǎng)絡(luò)宣傳開創(chuàng)了先河，只不過由于沒有注意到政府宣傳在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)上的不同，所以在“英雄”與“烈士”之間，它成了后者。這也足見城市品牌的宣傳與營銷之難。

河北“陷阱”

河北省沒有想到，一不小心，掉進(jìn)了一個(gè)“陷阱”中。

2008年11月5日，天涯IT視界論壇上一篇名為《百度競價(jià)排名不敗之謎：政府網(wǎng)站也很“捧場”！》的帖子引起了廣大網(wǎng)友的關(guān)注。

發(fā)帖者在帖子中，講述了發(fā)現(xiàn)“中國河北”網(wǎng)站參與百度競價(jià)排名的經(jīng)過，“看祖國的政府網(wǎng)站都沉浸在電子政務(wù)的春風(fēng)中怡然自得，于是早上準(zhǔn)備做個(gè)臨時(shí)作業(yè)，在百度輸入‘政府網(wǎng)站的關(guān)鍵字，搜索的結(jié)果可算把我‘雷倒了，‘政府網(wǎng)站河北省人民政府的網(wǎng)站列在搜索結(jié)果的第一位，在末尾也加上了參加百度競價(jià)的標(biāo)志——‘推廣二字。”另外，發(fā)帖者還把搜索“政府網(wǎng)站”關(guān)鍵字頁面截圖，并用紅色線條把“推廣”等字眼圈出來，讓網(wǎng)友一目了然。

除了發(fā)帖講述“中國河北”網(wǎng)站參與百度競價(jià)排名之外，發(fā)帖者還提出了一系列的問題，“政府網(wǎng)站做競價(jià)推廣到底是為了什么？流量是做給誰看的？難道準(zhǔn)備掛廣告走商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的模式？如果電子政務(wù)是鼓勵(lì)政府發(fā)展政府網(wǎng)站，把政府網(wǎng)站的流量和IP做得蒸蒸日上，那這樣的政府網(wǎng)站存在的理由是什么？”

第二天，這些問題通過正規(guī)媒體的介入，就不僅僅是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行討論了。而且相關(guān)媒體還致電到百度的營業(yè)部，咨詢了該競價(jià)排名推廣服務(wù)的具體內(nèi)容和收費(fèi)方式，了解到欲進(jìn)行推廣的單位第一次必須先繳納5600元的開戶費(fèi)，其中的600元是百度方面收取的服務(wù)費(fèi)用，余下的5000元?jiǎng)t是預(yù)交的推廣費(fèi)。也就是說，河北為此至少支付了5600元的費(fèi)用。

河北一不小心掉進(jìn)了一個(gè)城市宣傳的“陷阱”中。

不過，河北省相關(guān)部門顯然十分警覺。在接到媒體采訪的電話之后，立即采取了行動(dòng)。當(dāng)相關(guān)媒體再次用“政府網(wǎng)站”的關(guān)鍵詞在百度進(jìn)行搜索的時(shí)候，原本在相關(guān)搜索結(jié)果中排在第一位的河北省人民政府的網(wǎng)站“中國河北”首頁已經(jīng)被更換，排在搜索結(jié)果第一位的是“中華人民共和國中央人民政府門戶網(wǎng)站”。而“中國河北”網(wǎng)站則退后到了相關(guān)搜索結(jié)果中第4頁，而且“推廣”字樣也已被取消。

激辯政府網(wǎng)絡(luò)宣傳

帖子發(fā)出來之后，立即在網(wǎng)上引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注。支持和反對(duì)政府網(wǎng)站參與百度競價(jià)排名的網(wǎng)友數(shù)量不相上下。其中，反對(duì)者認(rèn)為“政府網(wǎng)站并沒有掛廣告走商業(yè)路線，瀏覽量的大小不是十分重要?！薄芭c其花納稅人的錢搞百度競價(jià)排名，倒不如把錢用到實(shí)處，幫助現(xiàn)實(shí)中有困難的人?！?/p>

不過，也有網(wǎng)友對(duì)此提出了相反意見。有網(wǎng)友就認(rèn)為，“現(xiàn)在政府也要跟著時(shí)代走，不推廣就完蛋，政府網(wǎng)站也需要高點(diǎn)擊率?！绷硗?，更多持支持意見的網(wǎng)友認(rèn)為，中國網(wǎng)民的數(shù)量越來越多，政府網(wǎng)站推廣，可以讓更多網(wǎng)友知道當(dāng)?shù)卣墓俜骄W(wǎng)站，“更多的網(wǎng)友登陸所在地的政府網(wǎng)站，多了解當(dāng)?shù)卣恼?wù)信息，發(fā)表自己的意見和建議，而政府網(wǎng)站又可以根據(jù)網(wǎng)友的意見改善服務(wù)質(zhì)量等等，這是相互促進(jìn)共同進(jìn)步的好辦法?！蹦涿W(wǎng)友如此留言稱，“另外，如果政府網(wǎng)站網(wǎng)友參與度高的話，可以從側(cè)面反映當(dāng)?shù)卣ぷ鞯耐该鞫??！?/p>

就河北省政府參與競價(jià)排名推廣一事，廣東省人大代表朱烈玉認(rèn)為，雖然最近一連串的奶粉事件是源于三鹿，但事實(shí)證明，問題奶粉所涉及到的并非三鹿一家，其暴露的是我國的食品安全和食品管理的一些薄弱環(huán)節(jié)。此外，無論河北省政府網(wǎng)站是否因?yàn)槿鼓谭凼录o政府所帶來的不良影響而參加百度競價(jià)排名推廣，作為一個(gè)政府網(wǎng)站，能有這種宣傳推廣的意識(shí)也是一種進(jìn)步的表現(xiàn)。

朱烈玉說，無論使用的是否商業(yè)式的推廣手法，這都有利于增加政府網(wǎng)站的宣傳力度，同時(shí)也可提高政府工作的透明度。有利于減少違規(guī)操作，增加陽光操作，同時(shí)也可加深普通市民與政府之間的溝通和交流。

網(wǎng)絡(luò)宣傳的視角與切入

其實(shí)，“河北省人民政府”網(wǎng)站就城市的網(wǎng)絡(luò)宣傳開創(chuàng)了這樣的先河，只不過由于它沒有注意到政府宣傳在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)上的不同，所以在“英雄”與“烈士”之間，它成了后者。這也足見城市品牌的宣傳與營銷之難。

那么，在這個(gè)時(shí)代，城市應(yīng)該如何在網(wǎng)絡(luò)上營銷呢？

要點(diǎn)一：大膽創(chuàng)新，小心求證

【案例】

河北省政府網(wǎng)站的百度競價(jià)排名

【點(diǎn)評(píng)】

網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的延伸，在這個(gè)虛擬的世界里，一整套的游戲規(guī)則都是在逐漸建立中，很多新生事物都有兩面性，需要城市管理者在抉擇過程中要有眼光，把握不準(zhǔn)的事情就不要貿(mào)然出馬。例如百度的“競價(jià)排名”作為企業(yè)運(yùn)營方式雖然無可厚非，但競價(jià)過程所提高的效率卻被假冒偽劣所破壞的公平所沖減，此長彼消，引發(fā)人們的非議。消費(fèi)者由于百度搜索引擎競價(jià)排名所提供的虛假網(wǎng)站或信息而上當(dāng)受騙，“競價(jià)排名”更被指為“勒索營銷”，因此而引發(fā)了百度商業(yè)道德的被質(zhì)疑。在這種背景下，河北省政府網(wǎng)站參與競價(jià)排名來營銷自己，不免也著實(shí)挨了板磚。目的雖好，路徑有誤，“比競價(jià)不如比理念與服務(wù)”。競價(jià)過程中政府部門所支付費(fèi)用的合理性明顯欠缺，與企業(yè)相比人們更加擔(dān)心政府參與競價(jià)背后的公共資產(chǎn)的無形流失，競價(jià)所導(dǎo)致的價(jià)格扭曲也會(huì)給某些不良機(jī)構(gòu)和人員營私牟利提供更大的空間。

因此，政府選擇網(wǎng)絡(luò)營銷要注意方式方法，時(shí)刻想到其營銷行為的公共產(chǎn)品屬性，認(rèn)真對(duì)待所支付的任何一筆營銷資金，要選擇品質(zhì)高、實(shí)力強(qiáng)的代理公司和合作對(duì)象，并增強(qiáng)城市對(duì)營銷過程的掌控性，避免陷入損害公共利益的窠臼。這實(shí)際上是一個(gè)多層次“委托-代理”關(guān)系的體現(xiàn)，因此自主創(chuàng)意營銷是最有收益和穩(wěn)定的，就像當(dāng)年章新勝向新加坡總理李光耀營銷蘇州一樣，最終打動(dòng)對(duì)方的是城市政府自身的執(zhí)行力。城市網(wǎng)絡(luò)營銷也要注重減少代理環(huán)節(jié)，關(guān)注營銷內(nèi)容本身的精彩與否。

要點(diǎn)二，平民視角，親切溫和

【案例】

最近一段時(shí)間以來，官員開博客已經(jīng)成為政府公共營銷的另一熱點(diǎn)，開辟了與民眾直接溝通的寬廣渠道。例如以“仇和模式”、“醫(yī)改之爭”聞名的江蘇宿遷被譽(yù)為全國“官員博客”最集中的城市，除市委書記張新實(shí)，逾80名副處級(jí)以上干部開設(shè)博客并寫作博客近1700多篇；山東省教育廳副廳長張志勇則利用個(gè)人博客作為營銷其素質(zhì)教育理念的非官方路徑，也著實(shí)引發(fā)了更大范圍的關(guān)注和更深層次的探討，使教育討論走出會(huì)議室接受民眾質(zhì)疑，成為一個(gè)“橋頭堡”。此后也有很多城市、官員跟進(jìn)。但只有發(fā)自內(nèi)心、真誠溝通的作品才被網(wǎng)民接受，并拉近官員與公民之間的距離，實(shí)現(xiàn)公共營銷的目的。在網(wǎng)上大家也只有做到坦誠相待，才能夠搭建起相互溝通和交流的渠道。例如新加坡官員利用說唱音樂的模式介紹自己的部門，新穎而有趣，就會(huì)迅速走紅。但國內(nèi)有些政府部門和官員還高高在上，在網(wǎng)絡(luò)上依舊官話、套話十足，就像平時(shí)的作風(fēng)一樣，但他不知道平時(shí)一句話一人聽，網(wǎng)上一句話億人閱，“官老爺作風(fēng)”是最被老百姓痛罵的，這樣的營銷還不如不做。

【點(diǎn)評(píng)】

成功的網(wǎng)絡(luò)營銷要考慮到網(wǎng)絡(luò)主客體關(guān)系的特殊性，雖然不乏門戶網(wǎng)站、博客人氣王等強(qiáng)勢聲音，但真正具有力量的還是廣大的草根階層。網(wǎng)絡(luò)是沒有深交關(guān)系、沒有利益沖突，也沒有尊卑貴賤，隨心所欲、來去自由，暢所欲言、無所顧忌，這種氛圍下的營銷策劃要放下架子，以平民化的推心置腹，才能得到認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，所有人都是平等的，哪怕你是領(lǐng)導(dǎo)、老總、名人，我即不欠你又不求你，你的頭銜對(duì)我來說只是虛名而已?，F(xiàn)實(shí)中的優(yōu)越感并不直接等同于網(wǎng)絡(luò)影響力，尤其是政府公共部門本身就是權(quán)威的化身，如果在網(wǎng)絡(luò)中還不忘強(qiáng)化自己的身份特征，就會(huì)很容易激發(fā)受眾的“逆反心理”，適得其反的營銷效果就會(huì)出現(xiàn)。

要點(diǎn)三，全面信息，實(shí)時(shí)披露

【案例】

早在競選總統(tǒng)之初，奧巴馬就建立了個(gè)人網(wǎng)站，向支持他的民眾全方位展示自己，宣傳自己的競選理念，這種全面信息披露彌補(bǔ)了其作為新人的不足。奧巴馬還在Facebook、MySpace、Youtube、Flickr等美國知名社交網(wǎng)站上建有網(wǎng)頁，并在此基礎(chǔ)上投資搜索引擎、擴(kuò)大影響力。在當(dāng)選總統(tǒng)后24小時(shí)之內(nèi)，奧巴馬的團(tuán)隊(duì)就推出了網(wǎng)站change.gov，上有專門的列有7000多個(gè)職位的求職欄。城市借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，可以比其他方式提供更豐富、更及時(shí)的信息，對(duì)此要有充足的前期準(zhǔn)備和后期整合，利用網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)特征構(gòu)建無極限的開放空間。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是人肉搜索的天下，任何蛛絲馬跡似乎都逃不脫網(wǎng)民的集體智慧，這真正應(yīng)驗(yàn)了“人民的眼睛是雪亮的”。我們要把判斷權(quán)轉(zhuǎn)交給公眾，誰的信息最多、最完整，誰才最有可能真正贏得網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主導(dǎo)權(quán)。

【點(diǎn)評(píng)】

快速化是網(wǎng)絡(luò)傳播的最大功效，通過放大器的作用，任何小事情處理不好，都會(huì)有產(chǎn)生不實(shí)傳聞的可能性，各種消息會(huì)逐漸發(fā)酵，最后變成積重難返，眾口鑠金之下令人百口莫辯。信息的全面、實(shí)時(shí)、有效的傳遞，對(duì)于政府危機(jī)公關(guān)營銷具有及其重要的意義。前段時(shí)間個(gè)別地方的群體性事件的發(fā)生很多都是因?yàn)樾畔鞑ヌ幚聿划?dāng)，公眾無法得到準(zhǔn)確信息，這也同樣給我們以警醒。我國城市網(wǎng)絡(luò)營銷還停留在靜態(tài)層面，有的網(wǎng)絡(luò)信息更新不及時(shí)，宣傳內(nèi)容老化，甚至個(gè)別地址、電話的資料還是錯(cuò)誤的，在一些人眼里基本是“垃圾網(wǎng)”。于是，回到河北的案例，我們就可以確認(rèn)，如果網(wǎng)站信息及時(shí)高效，并承擔(dān)一些具體職能，受眾就會(huì)積極利用該渠道獲得信息，百度搜索靠后也無所謂；但如果網(wǎng)站還只是重復(fù)、廢舊信息大本營，即使百度搜索排在第一位，也于事無補(bǔ)，反而被人看成是花錢亂燒香。因此，城市網(wǎng)絡(luò)營銷要善于利用其敏捷的信息傳遞功能，將全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的信息傳遞給受眾，以便有利于其做出有利于傳播者的選擇。

要點(diǎn)四，整合力量，形成合力

面對(duì)日益競爭激烈的旅游、投資、人居與文化資源，城市諸多部門都在投身于對(duì)外營銷的陣營當(dāng)中，宣傳部門、旅游部門、經(jīng)貿(mào)部門、文化部門等都從各自領(lǐng)域出發(fā)建立自身的網(wǎng)頁，并與政府主頁進(jìn)行了形式上鏈接，但統(tǒng)一的計(jì)劃和部署尚不明顯，基本上很多網(wǎng)站都獨(dú)立運(yùn)營，網(wǎng)頁信息主要是新聞、公告和資料等書面形式的簡單移植，且樣式、色調(diào)老舊，缺乏獨(dú)特性和吸引力。值得注意的是，山東旅游網(wǎng)在最近進(jìn)行了升級(jí)，在其政務(wù)網(wǎng)和咨詢網(wǎng)的基礎(chǔ)上增加了符合年輕網(wǎng)民心態(tài)的體驗(yàn)網(wǎng)，整合17地市的營銷力量，開發(fā)了“上網(wǎng)逛齊魯，得獎(jiǎng)游山東”的網(wǎng)絡(luò)游戲，大力包裝“文化圣地，度假天堂”的“好客山東”品牌，這可以看做區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)整合營銷的信號(hào)。

更深一步講，我們期待政府主網(wǎng)聯(lián)合旅游部門、投資部門、建設(shè)部門和文化部門能夠統(tǒng)一起來將網(wǎng)絡(luò)營銷包裝在一起進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，并形成一系列知名品牌網(wǎng)站。例如挪威旅游網(wǎng)就注冊了多語種的“NORWAY IN A NUTSHELL”的品牌商標(biāo)，提供信息包括了路線設(shè)計(jì)、票務(wù)和住宿預(yù)定、目的地文化、節(jié)慶推介、問題咨詢等方方方面面的一攬子內(nèi)容，且及時(shí)更新。所以，城市網(wǎng)絡(luò)營銷的根本是根據(jù)目標(biāo)客戶的需求整合內(nèi)部信息管理子系統(tǒng)，建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫為用戶提供所需文字、圖片、數(shù)據(jù)等各類信息，并逐步向在線預(yù)訂、實(shí)時(shí)咨詢等互動(dòng)模式拓展。這顯然不是網(wǎng)絡(luò)“散戶”所能做好的，整合是邁向成功的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

不管你是否樂意，網(wǎng)絡(luò)都已經(jīng)成為我們生活的必須，也從小眾領(lǐng)域進(jìn)入大眾社會(huì)，利用網(wǎng)絡(luò)不僅是企業(yè)的事情，政府也需要網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)過程中，誰不主動(dòng)調(diào)適對(duì)網(wǎng)絡(luò)的心態(tài)，誰就要被網(wǎng)絡(luò)的力量所調(diào)適。而成功的城市網(wǎng)絡(luò)營銷顯然需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)的尊重、對(duì)受眾的尊重，以及對(duì)變化的環(huán)境的積極響應(yīng)。