劉亞東

全球化進(jìn)程的不斷加速，對外宣傳與對內(nèi)宣傳趨同，其發(fā)展勢頭正在全世界范圍內(nèi)得到越來越多的印證。然而，這種趨同并不意味著我們可以忽視對外宣傳，或者可以用對內(nèi)宣傳取代對外宣傳。西方發(fā)達(dá)國家一面拓展新興輿論陣地，一面鞏固傳統(tǒng)輿論堡壘。“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局呈現(xiàn)出不斷強(qiáng)化的態(tài)勢。中國的外宣工作同時(shí)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。改變現(xiàn)有國際輿論格局，并非一朝一夕之功。為最大限度地提高對外傳播效益，我們的外宣工作應(yīng)該實(shí)行重點(diǎn)突破，出奇制勝。

新興媒體的崛起強(qiáng)化了“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體飛速發(fā)展。到2009年4月，中國作為世界第一大互聯(lián)網(wǎng)國家已經(jīng)擁有3.16億網(wǎng)民。有這樣一組數(shù)據(jù)：目前全國有6000萬人習(xí)慣于在各種論壇里“發(fā)帖灌水”、交換信息、發(fā)表時(shí)評，3000多萬人熱衷于自己報(bào)道社會(huì)、評論世事與人生。經(jīng)常依靠QQ、MSN等即時(shí)通訊工具傳遞信息、分享觀點(diǎn)、交流溝通的人也越來越多。專家稱，數(shù)年后將有50％的新聞來自論壇、博客、播客等。這種“個(gè)人編發(fā)、公眾閱聽、大眾評論、集體交流”的傳播方式，形成了互聯(lián)、互動(dòng)、開放、自由、海量、簡易、即時(shí)等網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播特征。此信息流通態(tài)勢好似不可阻擋的洪流，輕而易舉地沖垮了國家之間的界碑。

信息的無障礙流通成為現(xiàn)實(shí)之后，語言作為獲取信息的一個(gè)瓶頸問題逐漸突顯出來。一方面，隨著不斷擴(kuò)大的對外開放，中國人的外語水平最近30年來有了極大的提高。另一方面，外國人學(xué)漢語也在世界很多國家成為一種時(shí)尚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球已有80多個(gè)國家的2000多所大學(xué)開設(shè)了漢語課程，學(xué)習(xí)漢語的人數(shù)近3000萬人。此外，有人統(tǒng)計(jì)，目前在華外資企業(yè)已達(dá)60多萬家，在華常駐外國人有1000萬左右，相當(dāng)于兩個(gè)芬蘭全國人口。

就新聞傳播而言，上述態(tài)勢和發(fā)展越來越明顯地印證著一個(gè)事實(shí)，即對外宣傳與對內(nèi)宣傳正在趨同。從國外一些老牌媒體的做法上也能看出這一點(diǎn)。比如，美國《華爾街日報(bào)》、英國《金融時(shí)報(bào)》等都開辦了中文網(wǎng)站，把當(dāng)天報(bào)紙的主要內(nèi)容，譯成中文，向中國傳播，以擴(kuò)大其影響。

外宣與內(nèi)宣的趨同使我們以往的內(nèi)宣媒體，也在越來越多地?fù)?dān)負(fù)起外宣的任務(wù)。如今，這些媒體實(shí)施輿論引導(dǎo)的對象不僅有中國人，而且還有外國人。多元化的對外傳播給我們的外宣工作增加了生力軍。而更好、更多地利用內(nèi)宣媒體做好外宣工作，則是一個(gè)值得我們認(rèn)真研究的課題。

然而，對外宣傳與對內(nèi)宣傳趨同，并不意味著我們可以忽視對外宣傳，或者可以用對內(nèi)宣傳來取代對外宣傳。今后相當(dāng)長時(shí)期里，精通外語的中國人無論在絕對數(shù)量還是在人口比例上，都仍將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于精通漢語的外國人。因而，新興媒體的異軍突起在更大程度上造成了信息流通的不對稱性。事實(shí)上，它強(qiáng)化了傳統(tǒng)媒體中業(yè)已存在的“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局。

加強(qiáng)與西方主流媒體互動(dòng)，拓寬對外傳播的輸出渠道

多年來，西方主流媒體的對華報(bào)道常常從自己偏執(zhí)的反華立場出發(fā)，帶著強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)傾向，采取雙重標(biāo)準(zhǔn)，罔顧新聞?wù)鎸?shí)原則，任意取舍甚至拼湊事實(shí)。這種既不專業(yè)也不道德的做法，在對西藏“3·14”事件的報(bào)道中登峰造極。西方主流媒體的這些做法，很自然地引起了中國人民的強(qiáng)烈憤慨。

處理與西方主流媒體的關(guān)系時(shí)，我們一方面要在重大原則問題上對他們的錯(cuò)誤進(jìn)行批評和揭露，另一方面也不宜情緒化地拒之于千里之外，與其老死不相往來。一味地抵觸和排斥不僅于事無補(bǔ)，反而會(huì)加深西方主流媒體對我的敵意。2008年10月，一貫反華的法國電視二臺(tái)破天荒地播出了專題節(jié)目，揭露達(dá)賴?yán)镌谖鞑卣毯弦坏膶Ｖ平y(tǒng)治，以及打壓不同教派等很多陰暗面。這個(gè)事例說明，西方主流媒體對于一個(gè)問題的認(rèn)識(shí)和看法也是可以轉(zhuǎn)變的，我們和它互動(dòng)和交流的過程其實(shí)就是促使其認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變的過程。在全球化進(jìn)程不斷加速的今天，我們應(yīng)當(dāng)以一種更加開擴(kuò)的胸懷，加強(qiáng)與西方主流媒體的互動(dòng)。

顯然，無論我們在對外傳播上花多大力氣，投入多少資源，對目標(biāo)受眾的滲透力都難以和當(dāng)?shù)氐奈鞣街髁髅襟w比肩齊眉，就像美國之音在中國的影響永遠(yuǎn)不可能超越中央人民廣播電臺(tái)一樣。所以，我們要善于在與西方主流媒體的互動(dòng)中“借臺(tái)唱戲”。就算是中國駐法國大使有機(jī)會(huì)在法國電視二臺(tái)發(fā)表一次揭露達(dá)賴?yán)锏难菡f，又能使多少法國觀眾轉(zhuǎn)而信服呢?在這些問題上，西方主流媒體幫我們說一句勝于我們自己說十句。

加強(qiáng)與西方主流媒體的互動(dòng)，還要求我們正確理性對待其針對中國的一些批評報(bào)道。這些批評報(bào)道有些是出于媒體自身的立場，有些則是為了迎合受眾，以增加收視率或發(fā)行量。另外，西方主流媒體的觀點(diǎn)和西方國家政府的聲音也不能完全劃等號(hào)。事實(shí)上，西方主流媒體也經(jīng)常批評本國政府。所以，對于他們的一些批評報(bào)道，我們不能不認(rèn)真，但有時(shí)又不能太認(rèn)真。

與西方主流媒體互動(dòng)還包括我們應(yīng)為在華的外國記者提供更加優(yōu)質(zhì)，更加個(gè)性化的服務(wù)。美國所有大城市幾乎都有外國記者俱樂部，通過外國記者俱樂部為駐美國的各國記者提供非常周到、非常有效的新聞采訪服務(wù)。這種做法值得我們借鑒。

提高對外傳播效益應(yīng)當(dāng)抓住兩個(gè)突破口

提高對外宣傳工作的質(zhì)量和水平，進(jìn)而改變“西強(qiáng)我弱”的輿論格局，絕非一朝一夕之功。為最大限度地提高對外傳播效益，我們的外宣工作應(yīng)該實(shí)行重點(diǎn)突破。就目前而言，有兩個(gè)突破口值得我們關(guān)注：一是對領(lǐng)袖人物的報(bào)道，二是對突發(fā)公共事件的報(bào)道。

領(lǐng)袖人物的形象在很大程度上代表著國家的形象。由于領(lǐng)袖人物的特殊身份，對他們的報(bào)道比較容易吸引國內(nèi)外受眾的眼球；由于領(lǐng)袖人物通常所具備的個(gè)人魅力，他們也更加富有人物報(bào)道的新聞價(jià)值。因而，就外宣工作而言，改進(jìn)對領(lǐng)袖人物的報(bào)道往往能夠達(dá)到事半功倍的效果。

公共關(guān)系專家普遍認(rèn)為，俄羅斯現(xiàn)任總理弗拉基米爾·普京在世界舞臺(tái)上比較成功地塑造了作為國家領(lǐng)導(dǎo)人的公眾形象。除了他本身的原因外，這里有西方媒體炒作的成份，更是俄羅斯媒體包裝的結(jié)果。2007年8月13日，時(shí)任俄羅斯總統(tǒng)的普京在西伯利亞度假時(shí)，在陽光下盡情展示其壯碩的肌肉。普京用他健美的“俄羅斯肌肉”向世界釋放出強(qiáng)烈信號(hào)：俄羅斯正積極實(shí)踐“富國強(qiáng)軍”的軍事現(xiàn)代化之路。俄羅斯以及其他許多國家的媒體都從各自角度對此盡情渲染。英國《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站更評論道：“這是莫洛托夫一里賓特洛甫條約簽訂以來，俄羅斯領(lǐng)導(dǎo)人最大膽地表現(xiàn)政治自信?！?/p>

我國的媒體對領(lǐng)袖人物的報(bào)道近年來也有很大改進(jìn)。2003年新華社的一則《總理為民工討工錢》的報(bào)道就是一個(gè)好的例子。但與很多國外媒體相比，我們關(guān)于領(lǐng)袖人物的報(bào)道，還普遍流于刻板、僵硬、缺乏個(gè)性。特別是對于領(lǐng)袖人物模式化的報(bào)道方式沿襲了幾十年，至今沒有大的改變。比如，我們很多關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道都使用這樣的文字：“興致勃勃地參觀了……”，“微笑著點(diǎn)了點(diǎn)頭”，“神采奕奕”等。這樣的報(bào)道只要把名字換了，說誰都可以，領(lǐng)袖人物各具特色的風(fēng)采蕩然無存。這既不符合時(shí)代潮流和國際趨勢，也與我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的迅速發(fā)展不相適應(yīng)。

突發(fā)公共事件一般指危及公共安全的重大、緊急事件。由于其“重大”和“緊急”等特點(diǎn)，突發(fā)公共事件顯然比一般事件更容易引起全球公眾的廣泛關(guān)注，因而成為各國媒體競逐的焦點(diǎn)。一些西方媒體憑借自己的傳播優(yōu)勢，往往在突發(fā)公共事件的第一時(shí)間“搶奪麥克風(fēng)”，先聲奪人地把發(fā)生在我國，以及其他發(fā)展中國家的公共突發(fā)事件與民主、人權(quán)、宗教等敏感話題相聯(lián)系。他們很多帶有偏見的報(bào)道歪曲事實(shí)，掩蓋真相，常常給這些國家造成難以挽回的負(fù)面影響。

近年來，中國媒體關(guān)于公共突發(fā)事件的報(bào)道取得顯著進(jìn)步。烏魯木齊“7·5”事件爆發(fā)后，新華社等國內(nèi)媒體牢牢占據(jù)信息發(fā)布的主導(dǎo)地位，在第一時(shí)間用事實(shí)揭露境內(nèi)外“三股勢力”策劃、組織嚴(yán)重暴力犯罪事件的罪行，戳穿其謊言，積極且正面回應(yīng)國際關(guān)切。值得注意的是，報(bào)道這一事件的西方媒體大多引用了新華社的消息，從而使新華社的對外報(bào)道特別是對外英文報(bào)道，成為海外受眾了解事件真相的主要渠道。事實(shí)證明，在輿論引導(dǎo)中堅(jiān)持“及時(shí)準(zhǔn)確、公開透明”的方針，順應(yīng)了改革開放和時(shí)代發(fā)展要求，體現(xiàn)了我們國家的民主進(jìn)步、文明開放和包容自信，有利于塑造和改善中國的國際形象。

突發(fā)公共事件報(bào)道是對一個(gè)國家對外傳播能力的綜合考驗(yàn)。烏魯木齊“7·5”事件在對外傳播方面具有這樣的啟示意義：盡管“西強(qiáng)我弱”的輿論總格局沒有改變，但只要我們轉(zhuǎn)變觀念，方法得當(dāng)，完全有可能在突發(fā)公共事件對外傳播的輿論陣地上搶占先機(jī)，取得局部突破。