“PC下鄉(xiāng)”是一個(gè)考驗(yàn)廠商對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)理解程度和產(chǎn)品研發(fā)能力的新舞臺(tái)，并非所有PC廠商都能如愿地搭上電腦下鄉(xiāng)快車，分食誘人的農(nóng)村市場(chǎng)蛋糕。

2月1日開始，電腦、空調(diào)、熱水器、摩托車4類產(chǎn)品轟轟烈烈地走向田間地頭。電腦從“備選”到“下鄉(xiāng)”，不過一個(gè)月時(shí)間，各項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格的制定和產(chǎn)品招投標(biāo)工作卻絲毫不放松。

截至記者發(fā)稿前，下鄉(xiāng)電腦的正式標(biāo)準(zhǔn)尚未公布。但從內(nèi)部人士透露的部分細(xì)節(jié)中，可以確定“電腦下鄉(xiāng)”的最終價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)為臺(tái)式機(jī)不得高于3500元、筆記本電腦不得高于4500元。筆記本電腦的價(jià)格比之前盛傳的4000元價(jià)格高出500元，成為所有下鄉(xiāng)品種中最貴的產(chǎn)品。這一消息使正處在金融風(fēng)暴影響下的國內(nèi)PC企業(yè)歡欣鼓舞。

但同時(shí)，出于農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性和復(fù)雜性，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立十分嚴(yán)格。據(jù)消息人士透露，目前“電腦下鄉(xiāng)”投標(biāo)規(guī)則草案中就規(guī)定“廠商每賣出一臺(tái)電腦必須有一個(gè)小時(shí)的售后服務(wù)，才能有競(jìng)標(biāo)資格”，其標(biāo)準(zhǔn)之嚴(yán)可見一斑。

高門檻

經(jīng)過前期“家電下鄉(xiāng)”的試點(diǎn)，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)需求和使用環(huán)境開發(fā)產(chǎn)品已成為政府和家電廠商的共識(shí)。PC也不例外。據(jù)知情人士透露，“有無適農(nóng)產(chǎn)品”開發(fā)已經(jīng)成為本次“電腦下鄉(xiāng)”產(chǎn)品招標(biāo)中的明確標(biāo)準(zhǔn)之一。

現(xiàn)在，寬電壓設(shè)置、防鼠板、防雷模塊等針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已被廣泛使用于多種家電產(chǎn)品。而節(jié)能低功耗的特性由于帶給了農(nóng)民看得見的實(shí)惠，也廣受歡迎。就PC而言，多數(shù)廠商選擇在產(chǎn)品的“簡單、易用”上下功夫，力求實(shí)現(xiàn)快速啟動(dòng)、快速殺毒、快速恢復(fù)等便捷操作。這也意味著，下鄉(xiāng)電腦在產(chǎn)品層面上的差距將越來越小。

“除了單價(jià)昂貴之外，電腦與其他家電產(chǎn)品最大的不同之處是服務(wù)。”山東省信息化推進(jìn)處韓旭東科長指出，電腦下鄉(xiāng)的服務(wù)包括售前培訓(xùn)及售后服務(wù)兩個(gè)部分，“在農(nóng)村市場(chǎng)尤其要強(qiáng)調(diào)售前培訓(xùn)，你得先教會(huì)農(nóng)民怎么用電腦。”

令聯(lián)想大中華區(qū)消費(fèi)臺(tái)式電腦營銷總經(jīng)理王忠始終印象深刻的一件事是: 有位農(nóng)民朋友買了電腦后遇到了操作困難，便打電話給聯(lián)想的售后部門咨詢，于是客服人員在電話里指導(dǎo)他打開桌面的某一個(gè)文件，而那位農(nóng)民朋友則回答說: “我的桌面上沒有文件，就有一個(gè)茶杯?！薄斑@正說明農(nóng)村用戶對(duì)于電腦的接觸和使用程度都還偏低，更加凸顯了使用培訓(xùn)的必要性?！蓖踔艺f。

在海爾電腦農(nóng)村項(xiàng)目部總監(jiān)古舜林眼里，由于物流和培訓(xùn)成本較高，電腦在農(nóng)村市場(chǎng)的服務(wù)成本要比城市高一倍，而政府要求廠商服務(wù)到位的同時(shí)，價(jià)格還要低，這就產(chǎn)生矛盾。古舜林建言，政府一方面要嚴(yán)把服務(wù)門檻，以免“價(jià)格很低，服務(wù)也很差”的企業(yè)出現(xiàn); 另一方面，要對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的物流和服務(wù)做出適當(dāng)補(bǔ)貼。

扣需求

高門檻不僅意味著產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)，也蘊(yùn)含著對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)潛在需求的挖掘能力。

春節(jié)期間，記者在山東、河南等省的農(nóng)村偶見了幾場(chǎng)婚禮。值得注意的是: 新人們添置的家電里頭，十有八九會(huì)出現(xiàn)一臺(tái)電腦。詳加觀察后記者發(fā)現(xiàn)，有些電腦的顯示器比普通機(jī)型要大一號(hào)。

這些電腦就是聯(lián)想標(biāo)配的“婚嫁機(jī)型”。據(jù)王忠介紹，之所以研發(fā)這款產(chǎn)品，是因?yàn)槁?lián)想發(fā)現(xiàn)農(nóng)村使用電腦的一大部分人群是20歲左右的年輕人，這些人都是“80后”，觀念更新很快，電腦對(duì)于他們來說主要是娛樂和溝通。這一人群大部分都是在結(jié)婚的前后購買電腦。

于是，聯(lián)想開始著手婚嫁營銷，推出了婚嫁機(jī)型，從外觀呈現(xiàn)到內(nèi)部應(yīng)用都有針對(duì)性設(shè)計(jì)，同時(shí)與婚紗影樓聯(lián)合營銷?！叭ツ?0月份該機(jī)型一推出，銷售渠道反饋就非常強(qiáng)烈，有一家店一個(gè)星期就賣了15臺(tái)，比過去多了二三倍?！蓖踔艺f。

毫無疑問，“PC下鄉(xiāng)”是一個(gè)考驗(yàn)廠商對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)理解程度和產(chǎn)品研發(fā)能力的新舞臺(tái)。隨著技術(shù)進(jìn)步，低功耗、整合集成的產(chǎn)品越來越多，現(xiàn)在電腦可以很容易控制在2000元～3000元錢。而“家電下鄉(xiāng)”政策中對(duì)電視的最高限價(jià)也是2000元，所以在價(jià)格層面上，農(nóng)民買一臺(tái)電腦和買一臺(tái)電視也差不了太多。聯(lián)想去年通過對(duì)經(jīng)銷商的一系列支持政策，使其在6級(jí)市場(chǎng)的銷量迅速增長了20%，這一個(gè)增量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大城市，并且縣級(jí)以下市場(chǎng)已占到聯(lián)想整個(gè)銷量的25%左右。

方正科技董事長方中華也表示，通過2008年開展的“百城巡展”，方正發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村用戶需要的絕不是低價(jià)低質(zhì)電腦。為此，方正將本著“適用”、“夠用”的原則，為農(nóng)村用戶推薦合適的電腦產(chǎn)品。

清華同方也推出過適合農(nóng)村市場(chǎng)的機(jī)型，不久前還推出了電腦遠(yuǎn)程服務(wù)平臺(tái)“零時(shí)空”?！八転榻煌ú槐愕霓r(nóng)村用戶提供包括系統(tǒng)崩潰救援、雙系統(tǒng)殺毒、數(shù)據(jù)備份、系統(tǒng)維護(hù)等的一系列遠(yuǎn)程服務(wù)。”清華同方消費(fèi)群組創(chuàng)新營銷部經(jīng)理李響介紹。

鋪渠道

業(yè)內(nèi)人士指出，不同品牌PC廠商在農(nóng)村市場(chǎng)上，都有各自的優(yōu)劣勢(shì)，要想趕上“家電下鄉(xiāng)”的東風(fēng)，在“微利”的農(nóng)村獲得相對(duì)較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就必須根據(jù)自身特點(diǎn)，找準(zhǔn)定位，采取合理的營銷服務(wù)策略，選擇理想的產(chǎn)業(yè)上下游合作伙伴。

PC品牌知名度最高的無疑是聯(lián)想，據(jù)調(diào)查，其在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的品牌首印率在68%左右。所謂首印率，就是當(dāng)被問“你所能想起來的電腦品牌？”時(shí)，第一個(gè)說出來的是誰。

王忠指出，農(nóng)村的口碑傳播非常重要，知名度大、口碑好的品牌，很容易被用戶認(rèn)可，但銷售體系和維修站都是經(jīng)過聯(lián)想授權(quán)或認(rèn)證的第三方渠道在做，這些服務(wù)機(jī)構(gòu)并不與銷售直接掛鉤，專業(yè)提供的服務(wù)，保證了其專業(yè)性。聯(lián)想的維修體系現(xiàn)在業(yè)已覆蓋到縣一級(jí)，無論哪里有維修任務(wù)，都能保證在短時(shí)間內(nèi)解決。

在聯(lián)想之外，業(yè)內(nèi)廠商看法不一。

浪潮集團(tuán)黃剛認(rèn)為，除了聯(lián)想，其他所有電腦廠商在農(nóng)村都不具備品牌優(yōu)勢(shì)，尤其是惠普和戴爾這些國際廠商。

但方中華認(rèn)為，除了聯(lián)想之外，北大方正和清華紫光、清華同方等傳統(tǒng)國內(nèi)廠商品牌優(yōu)勢(shì)明顯，“除了是老品牌，北大與清華的品牌還是有影響力的?！?/p>

而海爾由于在家電端的強(qiáng)大，而被認(rèn)為具備天然優(yōu)勢(shì)。海爾電腦最大的優(yōu)勢(shì)在于共享了海爾家電全方位的銷售和服務(wù)體系。目前，其農(nóng)村專賣店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3000家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)兩萬多個(gè)，覆蓋20多萬個(gè)星級(jí)服務(wù)村，首次做到了“哪里有黨支部，哪里就有海爾信息服務(wù)站”，以及365天×24小時(shí)×7個(gè)工作日全天候電話咨詢。

在這種情況下，不同廠商采取了不同的進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的辦法。

近年來規(guī)模集中在行業(yè)市場(chǎng)和專用電腦的浪潮電腦，采取了跟電信運(yùn)營商緊密合作的辦法。“我們自下而上，跟地市級(jí)運(yùn)營商合作，成功之后，逐漸推廣運(yùn)營商省公司?！币揽窟@種方法，浪潮電腦在河北、河南、山東等5個(gè)省的農(nóng)村市場(chǎng)做得如火如荼?！盃I業(yè)廳就是我們的銷售與客戶服務(wù)中心，而農(nóng)村對(duì)營業(yè)廳的信任度比廠商專賣店要高很多?！?/p>

“另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，浪潮電腦在地方上沒有自己的渠道，如果加入電腦下鄉(xiāng)計(jì)劃，可以放開手腳去干，而不必?fù)?dān)心會(huì)對(duì)自己渠道造成沖擊?！?/p>

而聯(lián)想和方正科技，在各地的渠道布局非常廣泛。方中華認(rèn)為，串貨情況在任何情況下都不可能完全避免，但控制得當(dāng)，不會(huì)成為問題。