許　悅

摘要：當(dāng)今社會，趨優(yōu)消費已經(jīng)成為一個主流的趨勢，在這場消費升級優(yōu)化過程中，涌現(xiàn)出了大量的新奢侈品品牌，它們以自身獨有的情感要求與質(zhì)量特征既區(qū)別于傳統(tǒng)的奢侈品又區(qū)別于中檔普通市場品牌。中國以其獨有的奢侈品消費生態(tài)與潛力反映了獨有東方奢侈消費的文化。未來的幾年里，中國的奢侈品消費將迅速發(fā)展，并將朝著年輕化，更成熟化的趨勢發(fā)展

關(guān)鍵詞：新奢侈品；趨優(yōu)消費；炫耀性消費；奢侈品的生產(chǎn)與消費

一、什么是新奢侈品？與傳統(tǒng)奢侈品的區(qū)別

總的來說新奢侈品是指這樣一類產(chǎn)品和服務(wù)，它們比同類商品中的其他產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量更好，品味更高，也更讓消費者們心馳神往，這些商品價格不菲，但是也不至于昂貴得讓人可望而不可即。

讓我們來看下國外對新奢侈品的歸納，這個概念是從多個商品的對比中總結(jié)出的。

首先，是現(xiàn)成的超優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品類。這類產(chǎn)品的定價位于或接近同類產(chǎn)品之手，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類其他產(chǎn)品的傳統(tǒng)售價，但是中檔消費者依然買得起，因為相對而言，這些產(chǎn)品的價格只占消費者收入的較小的一部分。在中國，我們生活中接觸到的打火機普通售價為1-2元，即使是金屬的打火機的售價也在30-100元左右，而ZIPPO的打火機的售價大約在220-400元，個別限量的版本會更貴。實際上，這些物品對消費者的情感非常重要，幾乎任何一個人都能買的起一瓶雪樹伏特加和一支ZIPPO打火機。

傳統(tǒng)奢侈品延伸類。即那些只有富人即家庭收入在200000美元以上者才買得起的產(chǎn)品的低價位版本。例如，奔馳汽車，在過去的10年中，大幅度的改變豐富了了他們產(chǎn)品線的配置，其初級C級雙門廂轎車已經(jīng)持續(xù)下降，在在中國最便宜的奔馳汽車也是不到40萬的價格。奔馳公司還努力通過拓展一些品牌使他更適合高消費的階層，從而保持它對消費者的魅力。邁巴赫（The Maybach）售價超過300000美元，是入門級的C級轎車的10倍以上。但這種傳統(tǒng)的奢侈品掌握了一個聰明的技巧：它一方面讓消費者更容易買到，同時又讓消費者更加為之神往。

盡管新奢侈品的價格相差甚遠(yuǎn)，涉及的產(chǎn)品品種繁多，但是透過所有的品種和價格，我們能看出他們具有一些共同的特征。它們不同于那些超高價商品或傳統(tǒng)奢侈品，也不同于那些傳統(tǒng)的中等價位或中檔市場的產(chǎn)品。重要的是，新奢侈品永遠(yuǎn)基于情感需求，消費者對此類產(chǎn)品所傾注的感情遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于其他普通的產(chǎn)品。即便是價格只占消費者收入較小部分的商品，但新奢侈品歸根究底還是奢侈品，他是傳統(tǒng)奢侈品的一種延伸，一種更為主動更積極的產(chǎn)品理念，一種情感投入需求去迎合他的消費者，而不是像傳統(tǒng)的貴族奢侈品那樣以冷落冰霜高貴的態(tài)度去迎接消費者。新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品對消費者和社會的作用是基本相似的，主要區(qū)別在于規(guī)模與影響人群的廣泛性。新奢侈的發(fā)展帶動了整個奢侈品行業(yè)的迅速發(fā)展，整個行業(yè)以一種更快的速度與更大的規(guī)模去影響著每一個追逐品位的人與整個社會。

二、什么原因促使對奢侈品的渴望，對奢侈品消費到底能對消費者生活和心里帶來什么效應(yīng)

（一）傳統(tǒng)的西方奢侈品消費理論

早在1899年，凡勃倫就曾在經(jīng)典著作《有閑階級論》中做過論述，指出炫耀消費的顯功能和潛功能。時間也證明了這個詞的經(jīng)久耐用性，現(xiàn)在炫耀性消費也常常用來指現(xiàn)在社會中的奢侈品消費。炫耀性消費和奢侈品的發(fā)展是相互作用的。因為消費者為了獲得尊重、承認(rèn)、社會地位、品位認(rèn)可等，他就需要通過一些表現(xiàn)形式、消費行為、消費對象等的不同，來與其他人區(qū)別開來，以滿足其社會生活中炫耀的需求，所以他就需要尋找相應(yīng)的對象(“工具”)。另一方面，奢侈品具有品質(zhì)上乘、高知名度、與公眾的距離感、身份和地位的象征等特性，因而，炫耀者可以通過消費奢侈品來達(dá)到其炫耀的目的。他認(rèn)為商品已經(jīng)不再是一個簡單的生產(chǎn)與消費的問題，而是變成了一種社會對話的語言。他寫到，“金錢力量”是任何一個具有高度組織性的工業(yè)化社會的好名聲的根基所在，而顯示“金錢力量”的方式是休閑以及對商品的炫耀性消費。

經(jīng)濟學(xué)家Jaramillo(2003)也從社交產(chǎn)生的公共物品的這個角度對炫耀性消費進行過闡述。他認(rèn)為，炫耀性消費推動了社會分離，將社會分割成各種社團。即使人們并不喜歡炫耀性商品，仍不得不參與一種信號發(fā)布競賽以期進入某一社團，因為他們將從與該社團的交往中獲益，比如友誼、求職信息、商業(yè)機會等是在社團外不能獲得的資源。從這個意義講，社團可以被視為一種地方性(或階層性)公共物品。公共物品的消費自然會存在搭便車問題，炫耀性消費恰恰能為地方性(或階層性)公共物品產(chǎn)生一種針對團體外人員的排他性，比如高檔藝術(shù)品的消費 就是一種阻止別人躋身上層社會的壁壘。我們非常容易在現(xiàn)實生活中找到例子。比如只有繳納一定的高額入會費才能進入的高爾夫球協(xié)會，會員的高標(biāo)準(zhǔn)提高了協(xié)會的水平。而這個高規(guī)格的高爾夫球協(xié)會又反過來對申請會員進行進一部的審核。因而在這個高級社團內(nèi)部共享的信息更為準(zhǔn)確，更簡短的特定人物尋找，不需要去辨別某個人是否具有一定的資格力，因為進入本社團就代表一定的實力，這就大大減少了交際的成本。

但這些研究都是針對西方的奢侈消費行為，對我們理解我國以及亞洲周邊國家奢侈品市場不一定百分之一百的適用。

（二）亞洲奢侈品文化視角分析

亞洲奢侈品市場的特點是源自于亞洲獨特的文化。這里主要以大中華區(qū)、日本、韓國等擁有共同傳統(tǒng)文化的國家為范圍，這些國家與中國的傳統(tǒng)文化有著密切的聯(lián)系。解析亞洲顧客為何對歐洲奢侈品牌情

有獨鐘，首先需要分析亞洲獨特的商業(yè)文化。在長期的歷史演變過程中，亞洲形成了特色分明的人文價值觀。近百年來，亞洲各地區(qū)政治經(jīng)濟一直在持續(xù)的變遷，社會階級體系隨之發(fā)生重大變化。對于新興階級而言，如何將自己的經(jīng)濟實力轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣匚?，是一個首要問題。

在跨國公司組織的亞洲消費者調(diào)研中，幾乎在每一個地區(qū)都可以聽到大量諸如“私人生活可以過得一般，但一定要有好的著裝、開部好車、戴只好表”，“消費的目標(biāo)當(dāng)然是不能在他人面前丟面子”等等描述。這是亞洲人的消費潛規(guī)則。面子文化讓奢侈品在亞洲獲得廣泛的認(rèn)同基礎(chǔ)。因為在全球化時代，亞洲人普遍全球化符號的標(biāo)記性物品，西方奢侈品具有國際性，不論品質(zhì)與形象都代表著最高檔。時間形成了品牌歷史，歷史積淀了品牌文化，經(jīng)過累積、沉淀而成的心智資源，為西方奢侈品提供強有力的品牌支撐點，它們所具有的文化屬性和象征讓消費者產(chǎn)生心理優(yōu)越感，吻合了亞洲消費者的心理需求。

我們很容易從我們周邊的日常生活以及新聞報道，甚至我們觀看的生活電視劇中驗證這些特征。白領(lǐng)或金領(lǐng)男人穿戴勞力士或歐米茄手表和Armani西裝是成功的標(biāo)志，女人購買ＧＵＣＣＩ表也并不是單純?yōu)榱俗屪约焊痢！霸诮袢盏膩喼?，你的身份由你的穿著來決定?！痹跇?biāo)志性消費的群體中，是否擁有奢侈品牌決定了自己的地位和身份。也正因如此，亞洲的中產(chǎn)階級為了獲得更高的社會地位，往往不惜金錢，常常超出自己的消費能力?？吹酵驴嬷?00美元的LV包，她們可能馬上去購愛馬仕柏金包。這些事例每天都會上演在一線城市的白領(lǐng)辦公樓里。這種風(fēng)潮你甚至可以在目前的高中生與大學(xué)生的著裝中看出端倪。

三、奢侈品的生產(chǎn)與消費能為我們的國名經(jīng)濟帶來什么

（一）奢侈品是一國“軟實力”的體現(xiàn)

軟實力成為推動世界發(fā)展的最強大的動力。全球化1.0版本就是堅船利炮，海外掠奪和殖民擴張，全球化的進程取決于一個國家的硬實力，國家和政府利用暴力和強權(quán)統(tǒng)治世界。進入到全球化 2.0版本時，就是品牌的全球化，推動全球化進程的主要力量是一個國家的軟實力，此時，品牌實力代表國家實力，沒有軟實力的國家，空有堅船利炮，徒有飛機 導(dǎo)彈，軟實力成為比硬實力更加重要的力量，在統(tǒng)治世界，在影響世界。

在這個全球化的年代，文化往往是最強有力的武器，能夠同化任何一種弱勢的文化，就如同好萊塢的電影，美國的名牌已經(jīng)帶給我們的有目共睹影響一樣。占全球票房三分之二的好萊塢電影，沖刺日常生活的國際品牌。奢侈品的文化正伴隨著全球化的大潮影響著每一個支付的起的或?qū)碇Ц兜钠鸬娜恕?/p>

作為奢侈品生產(chǎn)和消費大國的法國，作為擁有全球奢侈品一品牌數(shù)量最多的國度，在與奢侈品數(shù)個世紀(jì)的交往中，并沒有導(dǎo)致國家實力的下降，反之它對法國的社會發(fā)展起著舉足輕重的作用。法國人甚至將他們的奢侈品產(chǎn)業(yè)比作“法國的另一艘航空母艦”，認(rèn)為它的沉浮將關(guān)系到整個國家的發(fā)展。在法國經(jīng)濟不景氣的情況下，奢侈品產(chǎn)業(yè)卻一枝獨秀，每年為法國創(chuàng)造上百億歐元的巨額產(chǎn)值。不過，與經(jīng)濟效益比起來，法國人更加看重奢侈品及其品牌為法國創(chuàng)造的文化效益。他們將奢侈品文化稱作“法國現(xiàn)代文化的最大亮點”，認(rèn)為正是由于這種文化創(chuàng)造的“軟實力”，法國才能夠繼續(xù)吸引世界各國的注意力。

（二）奢侈品刺激消費，促進經(jīng)濟┰齔お

奢侈品的生產(chǎn)與消費對各個行業(yè)都是個機會。因為奢侈品做到了人們長時間以來認(rèn)為做不到的事情，這些比傳統(tǒng)的中檔市場產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤空間要大得多，同時，比超優(yōu)產(chǎn)品的銷售量要高得多，更重要的是，這些產(chǎn)品使企業(yè)家和革新生產(chǎn)商能夠加入到一個對個人有重要意義、有情感介入的行業(yè)中來，這個行業(yè)還把這些企業(yè)家和革新生產(chǎn)商和他們擁有共同價值觀的消費者聯(lián)系在一起。

對消費者而言，消費者帶給他們的不僅僅是有重要優(yōu)勢的物品，還有前所未有的力量與影響。長期以來，人們更多的關(guān)注的是生產(chǎn)已經(jīng)生產(chǎn)能為國家經(jīng)濟發(fā)展帶來貢獻(xiàn)，例如技術(shù)、生產(chǎn)力、質(zhì)量和服務(wù)的突破上。過去消費者也是很重要，但是這種重要性主要表現(xiàn)說在一個相對被動的角色上：消費者的任務(wù)就是要通過大量消費讓生產(chǎn)這個機器保持運轉(zhuǎn)。然而新興的新奢侈品的消費者他們的知識是如此的豐富，又如此的富有與極具品味，所以企業(yè)要傾聽他們的要求，并做出回應(yīng)，這點在過去的發(fā)展可謂是極其滯后的。

（三）奢侈品產(chǎn)業(yè)帶來了更多的就業(yè)機會，促進了技術(shù)創(chuàng)新

奢侈品具有這樣一個特性。它們能喚起人們超出功能性之外的欲望，帶來額外銷路。人們買奢侈品不僅僅因為其功能，而是因為產(chǎn)品本身，因為產(chǎn)品本身所組涵的價值。沒有人需要第二塊或第三塊手表來知道幾點鐘。沒有人需要第二輛或第三輛汽車來做代步的工具。奢侈品自身引發(fā)了人們的需求，而以滿足基本需要為目的的產(chǎn)品則無法引發(fā)這種需求。這就是為什么奢侈創(chuàng)造富裕的核心。當(dāng)今新奢侈品通過高質(zhì)量的工作和更多的附加值促進社會富裕的進程。尤其是那些領(lǐng)先的奢侈品企業(yè)所在的國家都達(dá)到了較高的富裕水平。奢侈品所提供的總是超過純粹的功能性的產(chǎn)品。

總的來說新奢侈消費的迅速發(fā)展對我們整個國民經(jīng)濟都有好處。對消費者來說，它帶來了一種新的情感介入和商業(yè)影響；對于富有創(chuàng)意及開拓精神的行業(yè)生產(chǎn)者來說，它提供了思考發(fā)展、提高利潤和實現(xiàn)夢想的途徑。奢侈刺激革新，創(chuàng)造就業(yè)機會，塑造品味與風(fēng)格。人們?yōu)榱舜蛟焐莩奁范非蟛⒄业礁鞣N方案，而后所有人都從中受益?，F(xiàn)代奢侈品會給予全球化更多的發(fā)展動力，比大眾化的產(chǎn)品更有力的改變著全球社會。奢侈品的制造者遵循顧客的個性化愿望，而大眾產(chǎn)品的制造者則更多地考慮自己的生產(chǎn)條件和大眾化愿望的實現(xiàn)。這是兩種截然不同的思維和行為方式，它們雖然可能以各自不同的方式獲得成功，但是確實無法相互替代的。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：華南師范大學(xué)經(jīng)濟管理┭г海