李強強

“中國第一B2C渠道”京東商城快速成長的同時,也獲得了“網(wǎng)上價格屠夫”的稱號。超低價的背后有何秘密武器?其灰色身份的印記是否會成為京東商城成長的天花板?

且看京東商城如何成為第二個阿里巴巴。這個不大受廠商歡迎的互聯(lián)網(wǎng)“價格屠夫”,幾乎具備了一切條件。

2008年銷售額突破13億元,京東商城離自己的“百億夢想”又近了一步。然而,高速成長也伴隨著問題。京東商城的天花板,體現(xiàn)電子商務(wù)的中國式尷尬——頗多非議的灰色渠道身份短期內(nèi)無法擺脫。更要命的是,在規(guī)模與利潤的蹺蹺板上,京東商城過分地孤注一擲,很容易讓人想起它那個賣襯衣的同行。

“中國第一B2C渠道”是如何發(fā)起低價沖擊波的?

“價格屠夫”的地下規(guī)則

“京東商城老板劉強東原來是中關(guān)村經(jīng)銷商出身,曾經(jīng)營過12家實體門店,對各式各樣的渠道潛規(guī)則了然于胸。直到現(xiàn)在,京東商城還留存著‘游擊隊的影子,比如說在價格上不聽從廠商指導(dǎo),挾用戶資源向廠商施壓?！?/p>

在中關(guān)村海龍電子城的一個經(jīng)銷商店面,店長張淵(為尊重采訪對象,此處隱去真實姓名)這樣向記者介紹。據(jù)張淵回憶,他是老劉(劉強東,下同)的好朋友,但自從京東商城獲得兩輪風(fēng)險投資后,兩人聯(lián)系就少了許多。

張淵印象中的京東商城,是一個“幫中關(guān)村經(jīng)銷商出貨的網(wǎng)站”。他告訴記者,自己店面的存貨偶爾也會找老劉出,但后來幾乎見不到他的身影?！八?jīng)常要公司、庫房兩邊跑,最近又在忙著招人。當(dāng)初中關(guān)村里誰也想不到老劉能把生意做這么大?！?/p>

“‘價格屠夫這個稱呼也不為過,京東商城有時候甚至能賣出比我們的進貨價還要低的價格來?！睆垳Y表示,“他玩的那一套,很多人都清楚,但誰都不會再有那么好的機會了?！?/p>

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),張淵口中的“比正規(guī)渠道進貨價還要低”的產(chǎn)品為數(shù)不多,但都被放在京東商城網(wǎng)站首頁,或其他顯眼的位置。但是,京東商城的低價著實讓人吃驚。

在京東商城網(wǎng)站首頁最顯眼的“瘋狂搶購”一欄中,列出了包含聯(lián)想 IdeaPad S10e筆記本電腦和索尼T2數(shù)碼相機(眩酷黑)在內(nèi)的數(shù)款產(chǎn)品,在索尼T2數(shù)碼相機的產(chǎn)品圖片下方,赫然用紅色標(biāo)注著“￥1448”的字樣。而記者在中關(guān)村走訪時發(fā)現(xiàn),市場上價格最低的該型號相機,售價也在1500以上。

“京東商城規(guī)模逐漸擴大,有許多廠商為提升銷量,會主動去找它談合作。通常,京東商城能用比傳統(tǒng)渠道更低的進貨價拿到貨源,還能獲得1%～8%不同程度的廠商返點。如果京東商城肯把返點讓出來的話,就完全可以賣出令人詫異的價格。”張淵說。

調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn),雖然京東商城的資質(zhì)墻上布滿了形形色色的代理資質(zhì)牌,但一些國際品牌和自身渠道結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定的品牌,并沒有位列其中。但無疑,憑借最直接有效的超低價策略,京東商城在廠商和渠道商中的地位逐漸強勢。

張淵表示,京東商城給廠商的渠道結(jié)構(gòu)帶來的沖擊,誰都看到了,但只要能順利走貨,廠商和渠道多半會睜一只眼,閉一只眼,“潛規(guī)則大家都明白,廠商認(rèn)可的,京東商城就直接找廠商進貨;廠商不認(rèn)可的,京東商城可以找渠道商(一般是一級代理)拿貨,廠商、渠道、京東商城,大家都諱莫如深?！?/p>

灰色渠道“擅自定價”?

不甘心“睜一只眼,閉一只眼”的廠商當(dāng)然也有。2月18日,明基新帥洪漢青在新品發(fā)布會上公開對媒體稱,“對于所有B2C企業(yè)明基都將敞開懷抱,但京東商城除外”,只因京東商城對明基產(chǎn)品擅自定價。洪漢青還表示:“僅僅一個京東代表不了整個3C?！?/p>

指名道姓就意味著不是摩擦這么簡單。究竟是什么原因使明基如此光火?

記者了解到,3個月前的2008年11月份,京東商城網(wǎng)站上醒目位置出現(xiàn)一款3099元的明基投影機MP512,而該產(chǎn)品在正規(guī)渠道中的價格均在3300元以上。京東商城低價攪局讓明基大為光火。11月14日,明基發(fā)表針對此事的聲明,內(nèi)容如下:

近日,本公司發(fā)現(xiàn)有個別企業(yè)在網(wǎng)站上散布產(chǎn)品價格信息,以3099元的非正常低價銷售BenQ投影機產(chǎn)品,對于此類不正常的行為,本公司特發(fā)表聲明如下:

1.明基不保證此類來源的投影機產(chǎn)品為原廠正貨;

2.明基不保證此類來源產(chǎn)品的核心零組件為原廠生產(chǎn);

3.明基不保證購買此類來源產(chǎn)品的客戶可以享受到BenQ正規(guī)質(zhì)保服務(wù)。

一石激起千層浪。京東商城身上的“灰色印記”浮出水面——售價比正常價格低200元,貨源從何而來?究竟是京東商城自稱的正品行貨還是假冒偽劣?為何如此低價?

京東商城數(shù)碼采銷部一位不愿透露姓名的女士向記者證實,所售的明基MP512確實是渠道商處拿到的正品行貨。但她也表示,3099元,比該渠道商的進貨價也低了數(shù)十元。該女士表示,與明基的糾紛只是個案,不具有代表性。在運作其他產(chǎn)品時,京東商城不會出現(xiàn)這樣惡意低價的行為。“劉強東在經(jīng)營實體店時與明基有過個人糾葛。”她說。

這讓張淵口中的“游擊隊習(xí)氣”再次得到印證。此后的一段時間中,京東商城高調(diào)迎戰(zhàn),不僅對外聲明保證了貨源并沒有問題,還指責(zé)明基“不負(fù)責(zé)任”。

營銷戰(zhàn)聲東擊西?

周旋于廠商和渠道之間,使得“熟悉渠道潛規(guī)則”的劉強東如魚得水,京東商城更是憑借低價,在國內(nèi)B2C渠道競爭中殺出了一條血路。2006年底到2009年初,短短兩年多的時間內(nèi),京東商城先后獲得兩輪風(fēng)險投資,融資規(guī)模達3100萬美元。與此同時,京東商城正式搭上國內(nèi)電子商務(wù)快班車。

然而,單從貨源渠道做文章,不足以維持并創(chuàng)造更多的低價。做過六年多實體店的劉強東憑借出色的營銷經(jīng)驗和價格調(diào)劑手法,讓京東商城低價形象更加深入人心。

憑借出色的營銷策略,京東商城在消費者中間創(chuàng)建了良好的口碑,進而帶動了其他產(chǎn)品的銷售。記者從相關(guān)渠道了解到,京東商城網(wǎng)上目前擁有的貨物量大約有18000種,而參與各種促銷活動的絕不超過10%。“只有這些產(chǎn)品才是真正低價的,其他90%產(chǎn)品的售價,都只是比經(jīng)銷商略低而已?！?/p>

對此,京東商城通訊數(shù)碼采銷部總監(jiān)王笑松向媒體表示,京東商城做營銷是有選擇性的?！搬槍ι暇W(wǎng)人群都有‘晝伏夜出的習(xí)慣,京東商城專門打造了一個品牌欄目叫做‘夜黑風(fēng)高——在每天的晚上7∶00到第二天的早上7∶00,京東會在每天的促銷活動之外再給消費者打包出一個特色促銷節(jié)目,這一時段會有很多超低價的商品展現(xiàn)在消費者面前,這是一個為年輕人量身定造的特色專區(qū)。”

“京東商城維持低價的另外一個主要舉措便是連綿不絕的促銷戰(zhàn)術(shù),它對促銷商品的種類、品牌,促銷的時機均把握得恰到好處。比如說,京東商城往往會選擇一些批量較小、比較經(jīng)典而又停產(chǎn)了的商品,在下面標(biāo)注上‘京東價進行甩賣?！?/p>

但熟悉京東商城營銷手法的魏先生也表示,京東商城偶爾會在淡季選擇一些主流產(chǎn)品進行降價促銷,目的是為了吸引眼球。不過這并不是京東商城維持低價的長期策略。

擠去“成本海綿”中的水

每天晚上下班后,劉強東都要去打“第二份工”。他工作的地方在中關(guān)村,在下班高峰期趕去市郊,最少也得一個小時。在一萬多平方米的庫房里,他和其他同事一樣,穿梭于貨架之間。情急之下,他會跟同事一起搬箱子,不惜弄臟身上名貴的西裝。

京東商城這個位于郊區(qū)的庫房,是北京市運轉(zhuǎn)效率最高的庫房之一,但隨著貨物的種類和數(shù)量疾速增長,訂單積壓問題開始屢屢發(fā)生。劉強東不得不在下班之后趕去倉庫,親自上陣督促加快效率。

調(diào)查中記者了解到,高速成長給京東商城帶來莫大的成本壓力,然而劉強東卻始終在控制成本方面嚴(yán)格要求自己。

劉強東的朋友、熟悉電子商務(wù)B2C運營的張先生向記者表示,B2C最大的成本不在物流,而在于庫存、房租和人員工資。“B2C供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)是否足夠靈活,很大程度上決定了這個企業(yè)能否成功?！彼f。

張先生認(rèn)為,降低庫存與產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的時間,恰巧就是京東商城控制成本的關(guān)鍵。相比國美的1個月,京東商城的庫存周期只有15天,這能節(jié)省近一半的開支。劉稱,京東商城今年的目標(biāo)是進一步將庫存時間縮到7天。

另外劉強東還認(rèn)為,京東商城的后臺成本有望從4%降到2%?！叭绻軌蜃龅?我們的利潤就會有超過100%的增長。未來兩年內(nèi),京東商城可以達到這一目標(biāo)?！彼f。

春節(jié)放假前,京東商城給所有員工下達了緊急“任務(wù)”,要求每個員工推薦家鄉(xiāng)的親朋好友春節(jié)后來公司上班,而包干落戶到每個高管身上的推薦指標(biāo)為10人。不僅如此,京東商城還出臺了“千人擴招計劃”和“大學(xué)生成長計劃”,招聘對準(zhǔn)外來務(wù)工人員和應(yīng)屆畢業(yè)生。平均工資為每月2000元左右。

“京東商城沒有庫存、店面、水費電費促銷員費用,只有辦公室、員工、庫房。而且?guī)旆恳黄椒矫酌刻觳?.25元成本”,劉強東表示,“雖然辦公地點比不上別人的條件好,但我們還不打算搬家,因為這里是整個中關(guān)村房租最低的寫字樓。我們的整體運營成本只有傳統(tǒng)渠道的30%。”

后記

本文初衷不在揭秘,而在于探究中國B2C渠道成長的脈絡(luò)。

在金融危機的當(dāng)口,通過電子商務(wù)提升企業(yè)的貿(mào)易競爭力,幾乎成為企業(yè)的共識,電子商務(wù)前所未有地被重視起來。然而,電子商務(wù)概念從亞馬遜傳到中國,至今僅有不足五年的歷史。期間,雖有阿里巴巴的迅速崛起,但更值得思考的是8848等一批公司的隕落,還有更多實體公司自有的電子商務(wù)網(wǎng)站成為擺設(shè)。能不能從現(xiàn)有成功的電子商務(wù)企業(yè)中,找到一些電子商務(wù)成功的痕跡?

本文無意指摘京東商城價格屠夫的殺傷力,以及明基面對B2C之后的如臨大敵般的恐懼,我們僅僅試圖通過一種縱向的解構(gòu)法,通過一個商業(yè)案例去接近最真實的電子商務(wù)。在給企業(yè)提供理性回歸商業(yè)本質(zhì)的初衷上,《賽迪調(diào)查》是有追求的。

“令人畏懼比受人愛戴更加安全”,京東商城是馬基雅維利的信徒嗎?至少,潛藏在水下和已經(jīng)浮出水面的糾葛中,京東商城保持著近乎偏執(zhí)的驕傲。然而,京東商城有今天的成就絕非偶然——與阿里巴巴搶占先機的優(yōu)勢不同,京東商城的崛起代表了一種叛逆、摧枯拉朽的電子商務(wù)新力量。如果說阿里巴巴成功在天時、網(wǎng)盛占據(jù)了地利,京東商城的成功之處在于人和——它成功抵抗了來自于廠商和競爭對手的所有壓力,用難以想象的手段將價格拉低,迅速積聚規(guī)模,完成前期積累。

規(guī)模不是全部,規(guī)模之上預(yù)示的涵義,是在宣示京東商城自己的強勢地位,并以此警告廠商:放棄電子商務(wù)渠道,放棄京東商城是要付出代價的。

然而,貨源、物流的重壓之下,京東商城仍存活在與傳統(tǒng)渠道商的零和關(guān)系中,這與拓展全新渠道體系是背道而馳的?；蛟S這才是京東商城最大難題。