劉媛媛

跨國公司是一種跨越國界的企業(yè)組織形式，企業(yè)跨國界的生產(chǎn)經(jīng)營活動不但可以令跨國公司更好的適應(yīng)國際分工，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)不斷尋求企業(yè)效益最大化，還可以在規(guī)避關(guān)稅壁壘的同時，依托自身技術(shù)優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、資本優(yōu)勢以及組織管理成本優(yōu)勢拓寬市場。與此同時單一的規(guī)模優(yōu)勢無法克服文化異質(zhì)性的存在。為了克服這種由于地區(qū)差異、文化差異所產(chǎn)生的異質(zhì)性，“本土化”戰(zhàn)略成為眾多跨國公司與“全球化”戰(zhàn)略相匹配的戰(zhàn)略手段。既要保持自身的個性優(yōu)勢，又要滿足東道國市場的需求；既要堅持經(jīng)濟(jì)全球化的“標(biāo)準(zhǔn)化”特點，又要適應(yīng)不同市場“個性化”的需求。這一對立統(tǒng)一的研究課題，對跨國公司的企業(yè)文化、研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、人力資源和營銷模式等管理內(nèi)容和方式都提出新的挑戰(zhàn)。

一、跨國公司實施本土化戰(zhàn)略的動因

1.降低成本?？鐕緦嵤┍就粱?jīng)營最根本的原因是要降低成本，以充分利用其在當(dāng)?shù)厥袌錾a(chǎn)成本和制作成本低的優(yōu)勢?？鐕緦崿F(xiàn)生產(chǎn)、加工、人才當(dāng)?shù)鼗?，生產(chǎn)及運營成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品在母國生產(chǎn)后輸出及人才外派等“跨國運營”方式。

2.解決市場準(zhǔn)入問題。本土化在解決市場準(zhǔn)入問題上成效顯著。首先，本土化使產(chǎn)品更具親和力，使東道國居民心理上更易于接受，有利于產(chǎn)品迅速進(jìn)入東道國市場；其次，本土化可以使跨國公司取得“國民待遇”，與本土企業(yè)站在同一起跑線上競爭，享受稅收及其他一系列更優(yōu)惠政策；最后，就跨國公司內(nèi)部而言，其夕陽技術(shù)、過剩資本也有了去向，能在全球經(jīng)濟(jì)的鏈條上享受到增值的樂趣，而發(fā)展中國家也可利用外資以及相對本國而言仍屬先進(jìn)的技術(shù)，達(dá)到雙贏的目的。

3.進(jìn)行全球資源的有效配置。本土化意味著企業(yè)高度地融入了當(dāng)?shù)厣鐣?，對東道國的資金、技術(shù)、人力等資源的運用更加得心應(yīng)手，這樣跨國公司便可憑其內(nèi)部優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)對各類資源進(jìn)行調(diào)配，以實現(xiàn)物盡其用、利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)?？鐕驹谌魏我粋€地區(qū)的本土化戰(zhàn)略都是其全球整體戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，著眼全球、立足當(dāng)?shù)厥沁M(jìn)行全球資源有效配置的兩個基點，而正是后者使前者不至于成為沒有根基的空中樓閣。

二、跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的主要表現(xiàn)形式

1.研發(fā)本土化。研發(fā)本土化是指跨國公司將研發(fā)活動擴(kuò)散到母國以外的子公司，利用東道國的科技資源開展研發(fā)活動。近年來，隨著技術(shù)密集型跨國公司在中國投資的不斷升溫，跨國公司在中國各大城市建立了規(guī)?？捎^的研發(fā)中心。從1994年北方電訊投資成立北京郵電大學(xué)——北方電訊電信研究開發(fā)中心起，外企在華建立研發(fā)中心逐漸增多。據(jù)統(tǒng)計，跨國公司在中國建立的研發(fā)中心、技術(shù)開發(fā)中心和實驗室已近700家，主要集中在計算機(jī)、通信、電子、化工、汽車、醫(yī)藥等行業(yè)。包括杜邦、微軟、英特爾、IBM、通用電氣、西門子、阿爾卡特、朗訊、諾基亞、摩托羅拉、愛立信、北電網(wǎng)絡(luò)、通用汽車、大眾汽車、寶潔、聯(lián)合利華在內(nèi)的世界知名大公司都在中國建立了獨立的研發(fā)機(jī)構(gòu)。

2.產(chǎn)品本土化。為了更好的適應(yīng)中國市場的需求結(jié)構(gòu)和消費特點，跨國公司不遺余力地推進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)的本土化，針對中國市場的需求進(jìn)行當(dāng)?shù)卦O(shè)計開發(fā)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和當(dāng)?shù)劁N售，以增強(qiáng)其產(chǎn)品對中國消費者的親和力，給消費者一種跨國公司專門生產(chǎn)最適合需要的產(chǎn)品的感覺。伊萊克斯是瑞士一家歷史悠久的家用電器專業(yè)制造商。經(jīng)過周密的市場調(diào)研，它發(fā)現(xiàn)中國家庭受居住面積的限制，不像歐洲家庭那樣把冰箱放在廚房，而是把冰箱放在客廳里。這樣就要求冰箱的噪音低。靜音冰箱與同時期其他品牌推出的抗菌冰箱、保鮮冰箱相比顯得獨樹一幟。

3.人才本土化。人才本土化是指利用東道國本土人力資源對其在東道國投資的經(jīng)濟(jì)實體進(jìn)行人員配置。近幾年來，一些跨國公司在中國的獨資、合資或辦事處紛紛到國內(nèi)各大著名高校進(jìn)行招聘活動，如西門子、摩托羅拉、寶潔、通用等。他們正在進(jìn)一步深入人心，吸收社會未來主人的創(chuàng)新理念。如今，在華的跨國公司中，“本地人”已占據(jù)了從技術(shù)人員到高層管理人員的各種職位。如諾基亞中國公司的中國員工占90%以上；微軟公司在中國聘用了各類人才，這使得微軟公司的產(chǎn)品與營銷手段越來越中國化，越來越對中國消費者的胃口。更加引人注目的是，在中國雇員中擔(dān)任跨國公司高級職位的開始越來越多，將建立強(qiáng)大的本地管理人員隊伍作為他們贏得競爭優(yōu)勢的重要手段。

4.品牌本土化。由于跨國公司的產(chǎn)品，服務(wù)和技術(shù)特點都需要通過品牌的影響力擴(kuò)展?jié)B透到我們的經(jīng)濟(jì)生活中，因此，跨國公司在中國的品牌戰(zhàn)略最終基本上都落實在品牌文化的本土化方面。Coca—Cola在中國的成功發(fā)展得益于其品牌文化的本土化。在美國，Coca—Cola這種飲料中兩種主要原料的名稱古柯葉（Coca）和古拉果（Cola）連綴在一起的結(jié)果?？墒荂oca—Cola在中國獲得了一個極具親和力的漢化名稱——可口可樂。正是“可口可樂”這個美妙的名稱使它在中國的碳酸飲料市場上占據(jù)了80%以上的份額。

5.企業(yè)文化本土化。近年來，縱觀世界500強(qiáng)跨國公司在中國的本土化企業(yè)文化戰(zhàn)略，我們不難發(fā)現(xiàn)很多跨國公司在尋找企業(yè)文化與中國文化的契合點上可謂煞費苦心、精彩紛呈。這其中有品牌理念上的中西合璧，有客戶服務(wù)意識上的親情路線，還有用人制度上的人本管理等等，將中國傳統(tǒng)文化中的重情重義、誠信守節(jié)、親懷觀念、天人合一等與現(xiàn)代管理理念結(jié)合，為跨國公司在中國的發(fā)展提供了良好的文化背景。西安楊森運用中國傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)人與文化的融合。在員工培訓(xùn)時，將企業(yè)文化融入培訓(xùn)課程，在提高員工能力的同時增強(qiáng)了員工對企業(yè)文化的認(rèn)同感。然后根據(jù)公司和員工的具體特點，喚起他們的進(jìn)取精神和接受挑戰(zhàn)的意識。而后，西安楊森充分考慮并適應(yīng)了中國文化的各種因素，在利用和控制民族文化方面，強(qiáng)化了尊老愛幼、愛國愛家、依賴集體、重情重義等概念，采取了如寄賀卡、集體婚禮、過生日、天安門前長跑并唱國歌等活動。這些被一些外國人看作“無聊”的行為竟然在后來的管理中收到了奇效。

三、應(yīng)對跨國公司本土化戰(zhàn)略的中國企業(yè)對策

1.提升企業(yè)的競爭力。中國的大企業(yè)一般都是國有企業(yè)，盡管規(guī)模很大，但競爭力并不強(qiáng)。中國大企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力有限，未必經(jīng)得起大風(fēng)大浪，而一些極具活力的企業(yè)往往規(guī)模不大，這兩者很難與跨國公司抗衡。一方面是稍有競爭力的企業(yè)往往資金少，規(guī)模小。在中關(guān)村有著許許多多的軟件人才，也有許許多多的小公司，中文軟件頻頻出新，但美國微軟的“office”打進(jìn)來，將辛苦普及了幾年的“WPS”、“南極星”等軟件打得一敗涂地，跨國公司大規(guī)模的研究開發(fā)、營銷、服務(wù)都不是小公司可以比擬的。另一方面一些規(guī)模大的企業(yè)往往搞多元化經(jīng)營，想從多方占領(lǐng)市場，很少致力于主業(yè)的科研開發(fā)，短期行為比較多，使企業(yè)市場份額減少，易從多方敗退出市場。中國企業(yè)要應(yīng)對跨國公司，從大的方面，丟掉各種分散的利益，實施戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)重組；從強(qiáng)的方面看，要培育企業(yè)的核心競爭力，包括較強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新力和市場營銷能力，以與跨國公司抗衡。

2.發(fā)揮相對優(yōu)勢。我國企業(yè)與世界級跨國公司的差距，會在相當(dāng)長的一個時期內(nèi)持續(xù)存在，要在短時間內(nèi)改變這種狀況很不現(xiàn)實。但這并不排除我國企業(yè)在某些方面具有較強(qiáng)的相對優(yōu)勢。我國企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢主要是基于對本國市場的熟悉而形成的本土市場比較優(yōu)勢。一般而言，本土企業(yè)較之于跨國公司更適應(yīng)本土環(huán)境，在經(jīng)濟(jì)新興地區(qū)尤其如此。本土企業(yè)應(yīng)以積極進(jìn)取的態(tài)度接受國外跨國公司的競爭壓力，根據(jù)自己所擁有的資源優(yōu)勢和市場地位采取相應(yīng)對策，其中最基礎(chǔ)即共用的對策就是充分發(fā)揮企業(yè)家的創(chuàng)新精神，對本地某一行業(yè)的經(jīng)營形成自己獨到見解。創(chuàng)新是一個企業(yè)培養(yǎng)自身優(yōu)勢的重要手段。本地企業(yè)經(jīng)營者長期本地經(jīng)營所積累的知識經(jīng)驗，為形成關(guān)于該行業(yè)經(jīng)營的獨到見解提供了基礎(chǔ)。

3.重視人才資源的開發(fā)。要使我國勞動力數(shù)量上的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，就必須提高人口素質(zhì)，對人類進(jìn)行開發(fā)和利用。中國的大企業(yè)往往是國有企業(yè)，行政色彩濃厚，優(yōu)秀人才脫穎而出的機(jī)制和環(huán)境不存在，多的是重視人才的口號，很難留住人才，另外，中國企業(yè)往往注重短期效益，企業(yè)招聘的條件總是學(xué)歷高、專業(yè)對口、工作經(jīng)驗豐富的人員，很少能從發(fā)展的角度招聘人才、培養(yǎng)人才。所以國內(nèi)企業(yè)在人才的競爭上不能總以自己的財力不如跨國公司而甘居弱勢，而應(yīng)從自身找原因。

4.組建企業(yè)集團(tuán)。只有規(guī)模較大的企業(yè)，才有可能具備較強(qiáng)的實力從事技術(shù)的引進(jìn)、開發(fā)與創(chuàng)新，進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，建立完善的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及從事企業(yè)國際化經(jīng)營，從而保持持久的競爭力。一般來說，企業(yè)要發(fā)展不外乎采取兩種主要途徑：一是內(nèi)部擴(kuò)張，通過內(nèi)部資本積累，不斷投資新的項目和業(yè)務(wù)；二是外部擴(kuò)張，通過兼并、收購、聯(lián)合、重組等手段，把已有的企業(yè)或業(yè)務(wù)合并起來，以迅速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。當(dāng)前，我國單個企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實力與跨國公司的差距相當(dāng)明顯，與其競爭時亦處于不利地位。要培育我國自己的國際級大企業(yè)只有借助于資本經(jīng)營進(jìn)行外部擴(kuò)張，通過以知名企業(yè)為龍頭的資產(chǎn)重組，通過市場組建跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的企業(yè)集團(tuán)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，才能使企業(yè)獲得超常規(guī)發(fā)展，才有可能在短期內(nèi)完成后來居上的歷程，才能增強(qiáng)對跨國公司的競爭實力及與之合作的討價還價能力。

（作者單位：西安技師學(xué)院）