周　云　袁茂峰

中國已經(jīng)成為全球最大的消費電子制造國，但是在國際上能夠被認可的品牌還只是少數(shù)，品牌建設對于中國企業(yè)來說還有相當長的路要走。

對于品牌的核心，四川長虹電器股份有限公司副總經(jīng)理鄔江認為，品牌是企業(yè)一切經(jīng)營活動的一個高度概括的形象符號、代號，蘊含了企業(yè)使命和價值觀，濃縮了對產(chǎn)品及服務質量和社會責任的承諾，是信用社會的產(chǎn)物。越講信用的社會、文化積淀越深的社會，對品牌的認同和追求越強烈。簡言之，品牌是一種承諾，一種信用。

品牌國際化發(fā)展之路應循序漸進

席卷全球的金融危機，給了中國企業(yè)品牌國際化千載難逢的機會，但是，對于中國企業(yè)來說，如何在擴大全球銷售的同時提升品牌價值進而成為更具影響力的國際化品牌?是一個值得探討的話題。

在接受全球消費電子著名媒體——美國《TWICE》中文版，《TWICE CHINA》記者采訪時，鄔江認為，中國企業(yè)走向全球化的進程是漫長的，路徑是結合中國企業(yè)所處的區(qū)位優(yōu)勢而確定的。在國際市場開拓中，對于普遍的中國家電企業(yè)而言，包括長虹在內(nèi)，首先能夠發(fā)揮的優(yōu)勢在于制造環(huán)節(jié)，所以初期一個較長階段的重點就是發(fā)揮制造優(yōu)勢。這個階段作為制造企業(yè)并沒有參與產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游的全部環(huán)節(jié)，因此并不需要直接面對消費者，品牌經(jīng)營的條件不十分充分，必要性也不十分突出。當經(jīng)過一個時期的積累后，國際和國內(nèi)的經(jīng)濟環(huán)境和形勢都發(fā)生了深刻的變化，中國企業(yè)有條件有能力參與到產(chǎn)業(yè)價值鏈更多的環(huán)節(jié)中，品牌經(jīng)營成為了必然，也是必須。對長虹來說，不斷擴大的全球銷售對建立全球化品牌有積極意義，使得長虹可以和全球更多消費者接觸和相互了解，有助于長虹產(chǎn)品附加和長虹品牌價值提升。品牌價值的提升是一個品牌不斷滿足消費者需求，消費者不斷認同的過程，這個過程不是一蹴而就的，需要相當一段時間不懈的努力，是不斷完善、不斷進取的過程，長虹的目標就是成為全球受人尊重的企業(yè)。

并購國際大品牌經(jīng)營不善的部分業(yè)務是中國企業(yè)比較多使用的一種國際化戰(zhàn)略，那么，這種方式有什么優(yōu)點和不足?對于中國品牌來說，這是一條成為國際品牌的捷徑還是品牌自我消亡的死路?國外品牌有哪些值得借鑒的做法?

按照長虹多年來的國際化經(jīng)驗，鄔江坦承，并購是一柄雙刃劍，其優(yōu)點在于以高效率方式獲得成熟的運營系統(tǒng)、人才資源、客戶資源、市場渠道、研發(fā)或生產(chǎn)能力、知識產(chǎn)權包括品牌等，帶來重大利益。由于并購相當于器官或機能的移植，所以難點在于并購部分與公司母體的融合。

關于并購之路對于中國企業(yè)是否走得通的問題，鄔江認為，關鍵在于企業(yè)希望通過并購獲得什么?正如許多中國企業(yè)已經(jīng)做的那樣，通過并購彌補和提升自身能力，對企業(yè)建立國際化品牌是能夠起到快速推動作用的。如果希望通過購買并使用國外品牌達到實現(xiàn)品牌國際化，則另當別論?！笆紫刃枰赖氖?，即使購買并使用了國外成功品牌，也只能表明你擁有了這個品牌，與建立一個品牌是不同的，因為品牌的屬性里有很深的文化積淀和烙印。這一點看一下我們熟悉的一些品牌就知道了。其次，如果并購的是經(jīng)營不善走向沒落的品牌，則往往弊大于利?？傊袊髽I(yè)通過并購實現(xiàn)品牌國際化，是可以有有所作為的，前提需要清楚希望借助并購獲得什么，達成什么目的?！编w江說。

“長虹的品牌國際化發(fā)展之路，將充分利用在前階段形成的積累和提高，運用多種手段擴展楊心能力，包括提升自主研發(fā)能力，強化市場和消費者洞察能力，發(fā)展產(chǎn)品定義能力，增強跨國經(jīng)營能力等。在市場運作上采取海外根據(jù)地戰(zhàn)略，依托長虹品牌在印尼、澳洲、捷克、中東、俄羅斯等地已有的良好基礎，由易到難，由點到面逐步推進，循序漸進地將長虹品牌打造為世界知名品牌?！编w江表示。

“三坐標戰(zhàn)略”提升產(chǎn)業(yè)價值

在談及近年來長虹在技術研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入時，鄔江表示，等離子項目是長虹沿著產(chǎn)業(yè)發(fā)展“三坐標戰(zhàn)略”方向，產(chǎn)業(yè)價值鏈得到戰(zhàn)略延伸，也是應對高科技行業(yè)與低附加值的現(xiàn)實挑戰(zhàn)邁出實質性的一步。等離子項目使長虹在電視領域特別是在未來的高清電視領域的核心競爭能力得到大幅度提升，不僅將實現(xiàn)平板電視產(chǎn)業(yè)向上游戰(zhàn)略轉移，掌握關鍵器件的核心技術，獲得平板電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動權，進而大幅提升長虹在未來高清電視領域的核心競爭能力，使國內(nèi)平板電視產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境趨于良性，使行業(yè)內(nèi)上下游各廠商都能得到自身的利益。

“好比這次我們帶去CES的LOTUS系列、DURHI系列和LIPS，雖然還在設計階段，卻已經(jīng)體現(xiàn)了長虹的宗旨，為顧客精心營造clever，comfort，cool的氛圍，無一不是圍繞著為消費者帶來舒適生活感受的新產(chǎn)品?！编w江告訴記者，在過去的50年里，長虹或許有一些成績，但是展望未來，我們卻堅信能做得更好?，F(xiàn)在正是金融海嘯來襲的時候，全球經(jīng)濟一片蕭條，在這個時候，長虹比以往更加堅定了走自主品牌之路的決心，只有品牌才是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的唯一出路，而且在更早的時候，長虹也已經(jīng)提出了要由生產(chǎn)型企業(yè)向服務型轉型，只有品牌結合適時的轉型才能讓長虹走得更穩(wěn)健，更長遠。