陳美然

PPG的失敗并不代表B2C模式在服裝業(yè)的失敗，后繼者又如何發(fā)展?

從興起就倍受行業(yè)和媒體關(guān)注的PPG(指直銷襯衫的批批吉服飾有限公司)，陷入困境已有一段時(shí)間。這個(gè)首先大張旗鼓地將B2C引入服裝業(yè)的企業(yè)，其起落之間的經(jīng)歷，如今正引發(fā)著人們對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)直銷這種模式的深思。

PPG：成敗之間

2005年，PPG開拓了襯衫網(wǎng)上直銷模式，號(hào)稱無店鋪、無工廠、無分銷體系，產(chǎn)品依靠OEM代工，銷售依靠呼叫中心的營銷模式讓業(yè)界眼前一亮，同時(shí)其投入巨額廣告，讓PPG的襯衫品牌在上海、北京等一線城市一夜之間家喻戶曉。

從2005年成立開始切入男裝襯衫直銷領(lǐng)域，到2007年一年銷售增長50倍，PPG創(chuàng)造了服裝直銷的神話，更是帶動(dòng)了一股服裝網(wǎng)絡(luò)直銷的風(fēng)潮，“像PPG一樣賣衣服”成為眾多服裝企業(yè)的夢想。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、VANCL還有一大批新成立的網(wǎng)上襯衫銷售公司如“BBS”、“51襯衫”等也紛紛投身到這一熱潮中來。與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)襯衫企業(yè)也將目光投入到了網(wǎng)絡(luò)直線上來：報(bào)喜鳥集團(tuán)和寶鳥服飾公司投資成立男裝直銷品牌BONO，雅戈?duì)栆苍谏虾＝M建網(wǎng)絡(luò)直銷團(tuán)隊(duì)，海螺服飾也建立了自己的直銷品牌iConch……

不過風(fēng)向轉(zhuǎn)換很快，從2008年年初開始，便不斷有PPG資金鏈斷裂、商標(biāo)遭查封等事件曝出，PPG也早已叫停了全部的廣告和公關(guān)宣傳業(yè)務(wù)。據(jù)了解，目前PPG拖欠的費(fèi)用已多達(dá)幾百萬元。負(fù)面消息在紛至沓來，圍繞PPG發(fā)展和質(zhì)疑的言論越來越多，PPG更象是瀕臨倒閉。

與之相伴的另一個(gè)外圍現(xiàn)象是，粗略統(tǒng)計(jì)，當(dāng)初跟隨PPG殺進(jìn)男裝直銷行業(yè)的公司，稍有規(guī)模的達(dá)到30多家，但是隨著PPG問題的曝光，許多公司現(xiàn)在已經(jīng)難覓蹤影。

PPG為何墮入今天的困境?更重要的是，服裝網(wǎng)絡(luò)直銷到底有沒有明確的發(fā)展前景?這成為橫亙在許多人面前的一個(gè)問題。

對(duì)于PPG的敗因，有關(guān)人士評(píng)價(jià)認(rèn)為：“過分輕視產(chǎn)品鏈，過于重視廣告鏈，導(dǎo)致其經(jīng)營失衡?！币?yàn)樵陲L(fēng)險(xiǎn)資本的支撐下，PPG在營銷手段上要比其欲顛覆的傳統(tǒng)對(duì)手還要迷戀央視標(biāo)王般的廣告轟炸效果，而一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的最基石部分——諸如質(zhì)量控制、供應(yīng)鏈管理和消費(fèi)者服務(wù)—一則被大部分外包，這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)不能有效控制，就難免會(huì)出現(xiàn)問題。

從行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素來說，服裝行業(yè)并不是僅僅價(jià)格低、靠廣告就能長期吸引顧客的，對(duì)上游供應(yīng)鏈的建設(shè)、品牌的塑造等都是服裝行業(yè)最關(guān)鍵的地方，雖然PPG的商業(yè)模式被諸多人看好，但PPG始終沒有邁過品牌和上游供應(yīng)鏈這道坎兒，這是其致命的缺陷。

不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，包括襯衫、T恤在內(nèi)的男裝作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，以無店鋪的形式銷售確實(shí)是可行的。其佐證就是，像紅孩子、VANCL、京東商城等電子商務(wù)企業(yè)的興起，說明類似PPG的垂直電子商務(wù)模式不僅可行，而且市場空間還很大。所以，PPG的問題并非是商業(yè)模式問題，PPG的問題只是個(gè)案。

VANCL和BONO：兩極走向

在服裝網(wǎng)絡(luò)直銷的道路上，仍然活躍著一些品牌，他們吸取了PPG的失敗教訓(xùn)，結(jié)合自己的資源和能力之長，將服裝網(wǎng)絡(luò)直銷帶人多極之中。

VANCL是典型的后起之秀，PPG用兩年多的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了男士襯衫日銷量超越雅戈?duì)?，但隨后VANCL僅用了5個(gè)月超越了PPG。

開張僅一年的VANCL，整體經(jīng)營模式與PPG基本相同——網(wǎng)絡(luò)及目錄銷售，輕型渠道可以省去大量的庫存成本，強(qiáng)大的IT系統(tǒng)和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，除產(chǎn)品設(shè)計(jì)、倉儲(chǔ)和市場推廣自己負(fù)責(zé)外，一切可以外包的環(huán)節(jié)都選擇了外包，并將上游的采購、生產(chǎn)與下游的倉儲(chǔ)、物流、發(fā)送都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，使信息在這個(gè)供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)。

但VANCL加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、物流配送等環(huán)節(jié)的控制，并以68元一件的、在相同品質(zhì)檔次上比PPG還要實(shí)惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價(jià)，以此來獲得競爭優(yōu)勢。

兩者最大的不同在于市場推廣方式：PPG更多的倚重“傳統(tǒng)媒體渠道+呼叫中心”的方式進(jìn)行推廣，而VANCL則更偏重于互聯(lián)網(wǎng)渠道。

VANCL的襯衫有超過80％是直接通過網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。有人用“鋪天蓋地”來形容有段時(shí)間VANCL在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告覆蓋，實(shí)際上這些都是分成形式的廣告，VANCL不用先付錢，通過這則廣告成交一單，VANCL再和網(wǎng)站共同分賬。VANCL的CEO陳年對(duì)媒體表示，門戶網(wǎng)站接受VANCL的分成模式廣告，是由于VANCL的訂單量大，給門戶網(wǎng)站們帶來了滿意的回報(bào)。實(shí)際上，這種方式也轉(zhuǎn)移了VANCL的資金投入風(fēng)險(xiǎn)。

到目前為止，VANCL的廣告和營銷渠道重心集中在互聯(lián)網(wǎng)，而且，營銷方面的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于PPG。

當(dāng)然，VANCL的制勝關(guān)鍵還在于其團(tuán)隊(duì)。陳年對(duì)媒體表示，VANCL團(tuán)隊(duì)的成員主要來自于卓越，很多人從2000年就開始運(yùn)作電子商務(wù)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的推廣模式很熟悉。這種“熟悉”，成為VANCL的競爭優(yōu)勢。

與VANCL、PPG相比，BONO顯得并不“單純”。這個(gè)報(bào)喜鳥旗下的品牌雖然學(xué)習(xí)了他們的直銷渠道，卻沒有嫁接OEM模式，而是發(fā)展出了一套包含呼叫中心、目錄銷售、網(wǎng)絡(luò)直銷、地面直營店在內(nèi)的立體零售模式。

BONO雖然出身于傳統(tǒng)服裝企業(yè)，但BONO之前就沒有傳統(tǒng)的渠道和店面，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域之后，不會(huì)和原有渠道產(chǎn)生沖突。其地面直營店叫“BONO Tailor”，以西裝和襯衫定制為主要特色；其網(wǎng)店叫“eBONO”，和承擔(dān)實(shí)體店面經(jīng)營的“BONO Tailor”一起，成為BONO品牌向零售業(yè)的延伸。

VANCL公司CEO陳年表示，服裝網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)眼下的重要工作之一就是降低用戶退貨率，提高用戶滿意度。脫胎于傳統(tǒng)服裝企業(yè)的網(wǎng)店則在服裝品質(zhì)方面有著與生俱來的優(yōu)勢，而在用戶退換貨方面，60NO的用戶只需打個(gè)電話，就有專人上門取貨，產(chǎn)生的退貨物流費(fèi)將全由出ON0承擔(dān)。此外，在售中服務(wù)階段，為方便個(gè)人選購，eBONO允許用戶在訂購商品時(shí)選擇兩件商品，在包裹上門時(shí)只挑選其中的一件。這些服務(wù)，PPG等傳統(tǒng)的襯衫直銷公司則難以做到。

eBONO的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，店面定制服務(wù)的推出一方面在于實(shí)現(xiàn)本地化的高級(jí)服裝定制，另一方面則是為了給線上業(yè)務(wù)提供一個(gè)理想的體驗(yàn)場所?！癳BONO的服務(wù)模式對(duì)于VANCL和PPG等品牌來說是不可想象的，”有電子商務(wù)專家表示，由于輕公司們在供應(yīng)鏈管理、訂單管理方面不具備足夠控制力，其售后服務(wù)很難做到人性化和個(gè)性化，不可能實(shí)現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的戰(zhàn)略升級(jí)。

不過，BONO現(xiàn)在保持著穩(wěn)健的做法，打算通過自有資金實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)發(fā)展。

挑戰(zhàn)仍在

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)銷售已逐漸走入人們的日常生活。網(wǎng)絡(luò)直銷最大的優(yōu)勢就在于渠道成本的縮減，更重要的是，B2C模式可以建立起廠商與用戶之間的互動(dòng)。以往的門店模式在滿足用戶個(gè)性需求的方面很不足，而網(wǎng)絡(luò)銷售的模式可以讓廠商很快收到用戶的個(gè)性訂制需求，并且可以獲得用戶的信息，同時(shí)進(jìn)行搜集、分析，更好地幫助廠商了解市場，以便及時(shí)反應(yīng)?？梢哉f，PPG的失敗并不代表B2C模式在服裝業(yè)的失敗，VANCL和BONO會(huì)繼續(xù)扛起服裝業(yè)B2C模式的大旗，代表著這未來的發(fā)展趨勢。

不過，一方面經(jīng)營模式容易被模仿，容易引入大量企業(yè)進(jìn)入帶來激烈競爭；另一方面，巨大的廣告投入也是直銷企業(yè)不得不考慮的問題。直銷式企業(yè)花在廣告上的費(fèi)用與傳統(tǒng)經(jīng)營模式“店面、倉儲(chǔ)、工廠”等費(fèi)用相比，到底存在多大的差額也很難確定，再加上直銷式企業(yè)的人員、倉庫存儲(chǔ)、快遞物流費(fèi)用依然是不能省掉的。如此一來，直銷企業(yè)所標(biāo)榜的“無店面、無倉儲(chǔ)、無工廠”優(yōu)勢看上去就不是那么明顯了。

基于強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，中國不缺產(chǎn)品，如果僅僅是依靠優(yōu)惠的價(jià)格去長期打拼市場的話，無論僅僅是圈定在網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還是擴(kuò)散到全國的襯衫銷售市場，價(jià)格因素都不應(yīng)該是試水者的核心競爭力和明天成功的根本理由。服裝網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)仍需不斷完善自己的經(jīng)營模式。

責(zé)編/謝海峰E－mall/zybbb@vip.163.com