英昂林

不一定要遵循“干什么吃什么”，有很多時(shí)候，是做A吃B，從產(chǎn)業(yè)鏈角度來(lái)看，就是做了上游吃下游，或者做了下游吃上游。

尷尬的價(jià)格調(diào)整

浙江一家主營(yíng)海鮮的酒店老板做夢(mèng)也沒(méi)有想到，自己當(dāng)初想做酒店的初衷，現(xiàn)在倒使自己越來(lái)越不象經(jīng)營(yíng)酒店的了。

這家酒店開(kāi)業(yè)后不久，老板就認(rèn)為：應(yīng)該讓更多的人都來(lái)就餐。但隨著新酒店新鮮感的喪失，酒店客源減少，并且盈利下降非常厲害。怎么能夠讓更多人來(lái)就餐呢?很多人說(shuō)應(yīng)該進(jìn)行服務(wù)整合，于是酒店就下大決心、花大力氣進(jìn)行服務(wù)整合。

酒店首先進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)所有可能的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行了密集的、反復(fù)的問(wèn)卷調(diào)查。結(jié)果顯示經(jīng)常光顧的客戶強(qiáng)烈傾向于降低價(jià)格進(jìn)行優(yōu)惠，家庭消費(fèi)者也提出了贈(zèng)送小孩子飲食的標(biāo)準(zhǔn)，而一些周圍經(jīng)常聚餐的公司員工特別是一些團(tuán)體消費(fèi)者更是強(qiáng)烈要求較大的折扣。

酒店認(rèn)為：如果全部接受這些條件，那么，不論新顧客的數(shù)量還是翻臺(tái)率都將大幅上升(翻臺(tái)率意指每張飯桌每天更換顧客的批數(shù))。于是這家酒店接納了調(diào)研組的建議，進(jìn)行了大刀闊斧的改革。

不過(guò)，結(jié)果大大出乎人們的意料：剛開(kāi)始，人數(shù)和翻臺(tái)率有些許上升，但是這種情況沒(méi)有維持很久，來(lái)的人卻逐漸少了，整個(gè)酒店面臨著巨大虧損。

原因很簡(jiǎn)單：變革只是從客源上改善了部分問(wèn)題，而盈利就從來(lái)沒(méi)有改善過(guò)。而且隨著降價(jià)和促銷的進(jìn)行，一些原來(lái)的老顧客感到自己受到了欺騙：有超過(guò)43％的忠誠(chéng)顧客認(rèn)為來(lái)吃飯感覺(jué)明顯不如以前好了，甚至有些老顧客直言不諱——來(lái)到酒店就感覺(jué)不值。更多的消費(fèi)者則在享受折扣的同時(shí)提出了更大的贈(zèng)飲要求。

本來(lái)是為了盡量滿足消費(fèi)者的需求，增加客流量，增加盈利，結(jié)果現(xiàn)在酒店面臨尷尬境地，消費(fèi)者“得寸進(jìn)尺”，胃口越來(lái)越大。

酒店又進(jìn)行了消費(fèi)者滿意度調(diào)查，結(jié)果，這次消費(fèi)者滿意度只有以前的一半了，酒店很迷惑，分明是按照市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)的，滿足了消費(fèi)者的要求之后，消費(fèi)者應(yīng)該高興啊，怎么越來(lái)越低了呢?

大約五個(gè)月后，新舉措被徹底推翻了。酒店這下新老顧客都得罪了，上不知怎么上，下又不敢再往下降價(jià)，活活卡在原地找突破口。最終幾種嘗試失敗之后，酒店老板想：“還是要利用外腦?！?/p>

產(chǎn)業(yè)價(jià)值樹：服務(wù)整合分析

酒店找到某咨詢團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)診斷，項(xiàng)目組得出結(jié)論：這是“營(yíng)銷的悲哀”，思想上的根源在于混淆了營(yíng)銷的目標(biāo)與手段——“你是純粹為了讓顧客來(lái)就餐還是為了盈利?”酒店經(jīng)營(yíng)者恍然大悟。

項(xiàng)目組分析了酒店目前的困境，認(rèn)為其實(shí)顧客光顧酒店的原因是很多的，吃飯喝酒已經(jīng)成了托詞了。這里存在一個(gè)心理認(rèn)知習(xí)慣的問(wèn)題，人的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)是直線的，當(dāng)你沒(méi)有把對(duì)方的需求弄清楚之前就輕易去采取行動(dòng)，其實(shí)是在給對(duì)方一些暗示：你還可以做更大的讓步。因?yàn)轭櫩捅旧砭筒皇呛芮逦约旱男枨蟮?，你說(shuō)他來(lái)吃飯，可是人家說(shuō)是來(lái)交際的；你說(shuō)人家來(lái)交際，他又說(shuō)自己是來(lái)消閑的。

任何一個(gè)酒店都不可能靠自己使所有的顧客保持新鮮感，因此，企業(yè)需要借力使力。老板當(dāng)初整合的思路沒(méi)有錯(cuò)，但項(xiàng)目組提醒老板，整合的前提是整合者手中要有一個(gè)核心資源，也就是酒店拿什么來(lái)整合。最后項(xiàng)目組告訴老板，服務(wù)行業(yè)的整合者，手中一定要有足夠的領(lǐng)袖人流量。而提高人流量的關(guān)鍵就是把事情往大里做，做到在一定區(qū)域內(nèi)成為一個(gè)事件或現(xiàn)象就可以。

但老板很不以為然，顯然他自己還沒(méi)有能力和資源把吸附人流的關(guān)鍵步驟做到家。而且，項(xiàng)目組還建議說(shuō)，在品牌建設(shè)初期，一定要對(duì)人們的消費(fèi)和行為有一定的強(qiáng)制性，但是又不能硬拉強(qiáng)迫，這種強(qiáng)制性是隱藏在消費(fèi)者現(xiàn)有的行為中的?，F(xiàn)在要靠企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，達(dá)到借用人氣的目的，這讓老板感到很茫然。

項(xiàng)目組告訴老板，這需要圍繞酒店研究與酒店有關(guān)的整個(gè)價(jià)值鏈。這個(gè)價(jià)值鏈就象是一棵樹，從酒店的關(guān)鍵目標(biāo)——領(lǐng)袖人流，這是酒店的利潤(rùn)來(lái)源——然后逐漸往外延伸，每一條分支分權(quán)都是一個(gè)生成過(guò)程。項(xiàng)目組告訴老板，這叫“價(jià)值鏈規(guī)劃樹”。

然后找出這些價(jià)值鏈上的關(guān)鍵點(diǎn)——人。比如，要利用旅游公司的人，就搞定導(dǎo)游和線路的決策人員就可以了。企業(yè)可以把資源投在這些“人”身上，通過(guò)撬動(dòng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而撬動(dòng)整個(gè)環(huán)節(jié)上的人流。企業(yè)把所有有關(guān)的價(jià)值鏈識(shí)別出來(lái)，并進(jìn)行篩選，最終要全面覆蓋。

老板很不解：“為什么要全面覆蓋，我看先干著看吧?”項(xiàng)目組告訴老板：“作為一個(gè)盈利模式，一定要研究出一個(gè)事業(yè)的邊界，只有看到全局，才可以進(jìn)行可行性分析，才可以對(duì)其中的經(jīng)營(yíng)或虧損陷阱做到心中有數(shù)。只有這樣，才能使規(guī)劃的每個(gè)步驟都有清晰的目標(biāo)指向，保證每個(gè)生成過(guò)程都有產(chǎn)出形式?！睂?duì)于老板來(lái)說(shuō)，自己要投資也知道要花多少錢、經(jīng)過(guò)多久、做什么事情、如何賺回來(lái)等等。

從服務(wù)整合到產(chǎn)業(yè)互動(dòng)

項(xiàng)目組首先指導(dǎo)客戶將到酒店消費(fèi)的顧客進(jìn)行需求分析，逐漸分離并不斷培養(yǎng)壯大高級(jí)消費(fèi)群的數(shù)量，積極為其安排飯后的其他活動(dòng)場(chǎng)所和活動(dòng)內(nèi)容，包括桑拿、KTV等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所。

只要是酒店會(huì)員，可以通過(guò)在各行業(yè)內(nèi)的職業(yè)關(guān)系，為酒店穿針引線地建立與其他一些服務(wù)單位的對(duì)點(diǎn)聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)會(huì)員客源共享。酒店把顧客打折的需求轉(zhuǎn)化到了另外的價(jià)值服務(wù)上，顧客只要在這些合作單位消費(fèi)，跟服務(wù)人員說(shuō)一聲之后，包括派車接送等一系列事情都由所在場(chǎng)所負(fù)責(zé)送到下一個(gè)消費(fèi)目的地，到了下一家之后，就交由下一家單位負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)送到下一家，一路上全是專門服務(wù)。另外，只要顧客一個(gè)電話，酒店就有專人推薦并安排到客戶需要的酒店。

這樣，酒店在功能上成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)換，從原來(lái)的單純做菜、做酒店服務(wù)，轉(zhuǎn)移到更廣泛的服務(wù)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)道路上來(lái)，不但原來(lái)嚷嚷降價(jià)促銷的客人來(lái)此消費(fèi)的客單價(jià)上升了，而且由于會(huì)員共享，客流不但沒(méi)減反而呈現(xiàn)穩(wěn)定增加的趨勢(shì)。

半年后，隨著酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的穩(wěn)步上升，以及部分客戶的真實(shí)需要，酒店與一家經(jīng)營(yíng)豪華車的出租公司也結(jié)成對(duì)子，如果客人要換換駕駛口味，還可以根據(jù)協(xié)議享受酒店提供的高級(jí)跑車的出租服務(wù)。這些高級(jí)跑車有時(shí)就陳列在酒店的大堂內(nèi)或者酒店門口，彰現(xiàn)酒店的身份和氣質(zhì)。酒店和出租公司的結(jié)算也是按照業(yè)務(wù)流量進(jìn)行。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本下降，消費(fèi)者質(zhì)量提升很快，盈利能力自然提升，而且通過(guò)互動(dòng)，企業(yè)翻臺(tái)率不但沒(méi)有下降，反而上升了。

同時(shí)酒店還找當(dāng)?shù)氐膸准姨禺a(chǎn)公司聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，在大堂邊開(kāi)了特產(chǎn)專賣一角，把客房和會(huì)議室都利用了起來(lái)，老板說(shuō)服自己的聯(lián)合伙伴都進(jìn)行陳列展示。酒店還跟周邊一個(gè)大城市的旅行社搞好關(guān)系，充分利用自己終端人流平臺(tái)，做更多的生意。

如此，酒店改變了自己原來(lái)的經(jīng)營(yíng)困境，后來(lái)又在另外的城市開(kāi)了兩家類似的酒店，生意照樣紅火。而且由于自己的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式，招引了很多企業(yè)前來(lái)

洽談?wù)故尽?/p>

企業(yè)順?biāo)浦?，與當(dāng)?shù)匾患揖C合性的企業(yè)集團(tuán)聯(lián)合，一年三次舉辦小區(qū)域性的巡回展銷會(huì)，會(huì)上還組織了形式多樣的論壇和其他活動(dòng)，而當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)紙也跟著進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，不但酒店品牌宣傳有了保證，而且，盈利來(lái)源就更多了。該展銷會(huì)已經(jīng)成為長(zhǎng)三角地區(qū)比較有名的旅游、休閑、消費(fèi)，度假、商務(wù)活動(dòng)的小中心了。

現(xiàn)在，老板有了自己的呼叫中心，把當(dāng)?shù)氐穆糜?、出租車、禮品、餐飲、娛樂(lè)等基本連接在一起。同時(shí)老板還接受項(xiàng)目組的建議，將消費(fèi)商圈中的社區(qū)對(duì)應(yīng)起來(lái)，對(duì)商圈內(nèi)的領(lǐng)袖客戶實(shí)行專門菜品、等級(jí)供應(yīng)，并對(duì)某些菜品實(shí)行了原產(chǎn)地跟蹤管理，從酒店后廚延伸到顧客的廚房中。

同時(shí)，項(xiàng)目組在研究大堂客流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)客流分布相當(dāng)不均勻。酒店盈利基本靠的是翻臺(tái)率，但是，保證翻臺(tái)的關(guān)鍵是把下一波進(jìn)來(lái)的顧客留住，于是就在大堂和人口增加了一部分趣味和時(shí)尚服務(wù)內(nèi)容，使很多顧客留下來(lái)，保證了翻臺(tái)率，而不是扭頭就走。

有了成型的模式，老板打算再把房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的思路拉進(jìn)來(lái)，并準(zhǔn)備投資拍一部以此為背景的情景系列電視喜劇，找美女帥哥來(lái)演，再將互動(dòng)模式娛樂(lè)一把。這樣，老板的盈利來(lái)源就又多了一個(gè)緯度了。

老板的感受

酒店老板認(rèn)為，大家都走整合的路子是對(duì)的，但形式可以有所差異，說(shuō)整合并非是空間的集中，很多人認(rèn)為娛樂(lè)消閑行業(yè)的整合，就是把所有消費(fèi)形式都集中到一個(gè)建筑里。這個(gè)老板不是這么看的，他認(rèn)為自己手中有人流，這是本錢，只要把這個(gè)經(jīng)營(yíng)好了，其他的都會(huì)逐漸吸附過(guò)來(lái)。認(rèn)識(shí)到這個(gè)基本觀念，就要去做，而且一定要做到極致。

老板現(xiàn)在經(jīng)常這樣培訓(xùn)手下：做事業(yè)不容易，想賺錢就要狠，不狠出水平來(lái)不行，否則你只能是白忙活。很多商業(yè)機(jī)會(huì)、不是因?yàn)椴毁嶅X，而是因?yàn)樽约翰缓菪模瑳](méi)有做到底。九九八十一難，少一難都不行。結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)業(yè)互動(dòng)模式的關(guān)鍵是在思想上沒(méi)有邊界，但是在執(zhí)行上要有清晰的邊界，不要想明白了但做不明白，或者從頭到尾都不明白?；?dòng)盈利模式的最大價(jià)值，就是能夠低成本地為品牌找到更多的利潤(rùn)生成過(guò)程，并且保證每個(gè)過(guò)程都能有產(chǎn)出形式。

這種模式類似于央視暴光過(guò)的一些辦理融資的公司的盈利模式，表面上這些公司做的是融資業(yè)務(wù)，實(shí)際上，他們把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條梳理清楚了，并對(duì)每個(gè)鏈條進(jìn)行功能定位，融資只是形象，融資之前的評(píng)估過(guò)程才是盈利環(huán)節(jié)?？傊褪牵何易鋈谫Y的事情，但是我不從融資上面盈利，而是我把融資的人拉到資產(chǎn)評(píng)估公司，客戶出的是評(píng)估的錢，而不是融資的費(fèi)用，我收的是資產(chǎn)評(píng)估費(fèi)用。因此，有相當(dāng)多人不會(huì)認(rèn)為這是陷阱，但是從資產(chǎn)評(píng)估經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)說(shuō)，這也是一種盈利模式。典型的還有雇傭一些年輕漂亮的女孩子上網(wǎng)吊客人到咖啡館、酒吧、酒店等場(chǎng)所消費(fèi)，還有旅游公司與景點(diǎn)的暗中分紅等等。

這些都是符合盈利模式的條件的：利潤(rùn)來(lái)源、生成過(guò)程、產(chǎn)出形式。這個(gè)設(shè)計(jì)的過(guò)程不一定要遵循“干什么吃什么”，有很多時(shí)候，是做A吃B，從產(chǎn)業(yè)鏈角度來(lái)看，就是做了上游吃下游，或者做了下游吃上游。

講品牌盈利，怕就怕思路打不開(kāi)，在一棵樹上吊死。

責(zé)編/謝海峰E-mail/zybbb@vip.163.com