李　娟

藝術(shù)乎?商業(yè)乎?事實上，商業(yè)外殼和文化取向并非矛盾的兩個詞組。

著名導(dǎo)演陳凱歌的《梅蘭芳》以1400個拷貝的投入量超大規(guī)模發(fā)行上映，僅2008年12月4日上映首日便拿下1500萬的票房收入，位列2008年國產(chǎn)片單日票房第四名，首個周末票房已經(jīng)達(dá)到4218萬元人民幣，在2008年打著賀歲旗號的多部影片中，《梅蘭芳》的首部周末票房目前最高的影片。一般而言，賀歲市場是以大投資、大制作、全明星陣容、狂轟濫炸立體式的宣傳推介為集體特點的純商業(yè)片為主的，而2008年，作為人物傳記類型的藝術(shù)片《梅蘭芳》卻在一片廝殺聲中取得不錯的戰(zhàn)果，這為國產(chǎn)藝術(shù)電影實現(xiàn)商業(yè)訴求提供了可供借鑒的成功經(jīng)驗。

商業(yè)外殼與文化取向的有機整合

文藝片一直都是令電影制作和院線發(fā)行方比較為難的選擇，中國文藝電影往往存在“市場感覺”不到位的現(xiàn)象。隨著觀眾欣賞品位的逐步提升，在經(jīng)歷了一些內(nèi)容空洞、故事性不強，只追求所謂“視覺盛宴”的大片之后，今天的消費者對于電影的選擇越來越理智。而現(xiàn)實生活的高度物化使人們對于那些能夠?qū)κ澜邕M(jìn)行審美判斷與思考，引領(lǐng)觀眾進(jìn)行精神超越的藝術(shù)電影更加青睞。也許正是看到了這一點，投資方中影集團(tuán)北京電影制片廠、中環(huán)國際娛樂和英皇電影不惜斥資9000萬，搭造了88個大型場景，動用10多萬群眾演員參加演出，并重金邀請章子怡、黎明等國際巨星擔(dān)任主演，來打造一部以藝術(shù)人物傳記為主要題材的年度賀歲巨片。對于中影集團(tuán)這只電影市場的“大鱷”而言，打出的這張“文藝牌”盡管有些冒險，但是按照電影市場的規(guī)律和消費心理來說，這種膽識和勇氣其實已經(jīng)使電影成功了一半。正如導(dǎo)演陳凱歌所說，《梅蘭芳》拍的是中國人的精神，希望《梅蘭芳》能為中國文化留下點東西，為中國人留下點東西。由此不難看出，與一些商業(yè)大片相比，《梅蘭芳》具有更深遠(yuǎn)的文化意義，也恰恰正是對于這種文化意義的選擇，讓電影《梅蘭芳》包括中影集團(tuán)一下子就提升到了“高品質(zhì)”、“責(zé)任感”、“文化傳承”、“主流價值取向訴求”等高度上，這無疑成為該電影最大的營銷。

大眾一般對于藝術(shù)電影與商業(yè)電影的認(rèn)識存在有明顯的區(qū)隔，其實二者并沒有本質(zhì)上的區(qū)分，藝術(shù)電影也需要觀眾和票房，而商業(yè)電影也必須維護(hù)一定程度的藝術(shù)內(nèi)涵。電影《梅蘭芳》無疑是一部華語商業(yè)藝術(shù)大片，雖然影片充斥著不少京味兒十足的中國傳統(tǒng)文化符號，但是商業(yè)大片與生俱來的商業(yè)元素還是處處可見的。《梅蘭芳》其實是試圖運用現(xiàn)代電影商業(yè)營銷手段來運作的一部文藝片，與前一段時間文藝片《太陽照常升起》不同的是，該部電影有著準(zhǔn)確而明智的市場定位。《太陽照常升起》在影片的藝術(shù)色彩上是成功的，但是卻遭到票房的滑鐵盧，根本原因是投資方硬把一部純粹的藝術(shù)片當(dāng)成商業(yè)大片去打造，結(jié)果明明創(chuàng)了文藝片的票房記錄，結(jié)果卻制造出了商業(yè)大片票房慘淡的結(jié)局。電影《梅蘭芳》的票房注定了不會高得離譜，投資方聰明地運用商業(yè)途徑來全力推介這部藝術(shù)片，如果是對票房沒有不切實際的過高期望，這其實是件并不十分困難的事情，相反，倒是會輕而易舉地拔得賀歲檔商業(yè)藝術(shù)片的頭籌。

名導(dǎo)演與名演員的雙重保險

梅蘭芳在中國基本上是家喻戶曉的藝術(shù)人物，他的生平事跡并不新鮮，稍不留心就會拍成了“英雄”式、“德藝雙馨”式的主旋律藝術(shù)人物片，在這個沒有多少文化耐心的時代拍攝這樣的電影的確是一件令人為難的事情。但是，《梅蘭芳》選擇的是陳凱歌這個有著較強市場號召力的導(dǎo)演，觀眾對于沉寂了三年的著名導(dǎo)演的新作充滿了好奇與期待，是否能借《梅蘭芳》雪《無極》之恥，是否可以超越當(dāng)年的《霸王別姬》都成為電影《梅蘭芳》的重要賣點。在《梅蘭芳》中，我們也可以看到陳凱歌的真誠，如他自己所說：“這部影片我不是為了拿獎而拍的，我是為了向全世界介紹梅蘭芳這位京劇藝術(shù)大師的一生?！标悇P歌體現(xiàn)了自己的大家風(fēng)范，不得不讓人對其肅然起敬，這讓拍攝和制作影片的商業(yè)活動有了更深層次的社會意義。讓文化薪火相傳，讓電影走出國門，讓世界人民了解中國的藝術(shù)家，這就賦予了這部商業(yè)電影更加深遠(yuǎn)的時代責(zé)任，成為該部電影的最大的價值所在。當(dāng)然，也只有《梅蘭芳》商業(yè)價值的最大化才能創(chuàng)造《梅蘭芳》藝術(shù)價值的最大化。

《梅蘭芳》據(jù)說在日本、韓國賣得非常好，這在很大程度上得益于“名導(dǎo)演+名演員”的明星效應(yīng)，購得該片版權(quán)的韓國藝家娛樂有限公司總裁李成硅就曾經(jīng)坦言，《梅蘭芳》對韓國最大的吸引力是章子怡、黎明的人氣以及導(dǎo)演陳凱歌在國際上的聲望。同時，又有陳紅、孫紅雷、王學(xué)祈、英達(dá)、安藤政信等巨星的通力合作，超強的陣容自然就成為歲末國人舉目期待的文化盛事?！睹诽m芳》的拍攝和制作陳凱歌選擇的是一直以來合作的日本精英團(tuán)隊，而這個班底是華人商業(yè)電影市場中最具有文藝氣息的組合，也是當(dāng)年《霸王別姬》的制作團(tuán)隊，既保證了電影的文化內(nèi)涵，又借助了商業(yè)片高水準(zhǔn)的推手力量，這讓《梅蘭芳》擁有了最完美的拍攝和制作保障。陳凱歌、黎明、章子怡等眾多國際電影人的加盟和優(yōu)良的制作班底，讓《梅蘭芳》在影迷心中的認(rèn)知度迅速升高，《梅蘭芳》也從一部題材并不新穎的文藝片迅速升級為值得期待的商業(yè)大片。

大投入與全方位的推介宣傳

馬爾羅在60多年前就已提醒人們：“必須永不忘記，電影是一門工業(yè)?！苯裉熘袊娪暗漠a(chǎn)業(yè)定位和電影產(chǎn)品的商業(yè)屬性已經(jīng)不容置疑，中影集團(tuán)公司董事長韓三平認(rèn)為，電影賀歲市場的票房應(yīng)該在十個億左右。而影片的競爭是異常激烈和殘酷的，不難發(fā)現(xiàn)，《梅蘭芳》從籌備之日起，以往賀歲大片用過的宣傳推廣手段，《梅蘭芳》幾乎全部都進(jìn)行了采用。有消息稱《梅蘭芳》投資9000萬，而在廣告和宣傳前期的預(yù)算起碼在兩三千萬元，在拍攝前期，盡管投資方奉行保密策略，但還是“不小心”透露出了章子怡、黎明、梁朝偉、王力宏等候選人，而導(dǎo)演是陳凱歌、李安還是關(guān)錦鵬也都成了話題，演員黎明苦練蘭花指、章子怡拜師學(xué)唱戲等消息的散布又讓觀眾對這部電影增加了不少期待。為配合發(fā)行，中影集團(tuán)還將在中央電視臺投放2000萬元的硬廣告，同時也不放過各大城市的流動媒體、路牌燈箱等媒介。為杜絕盜版發(fā)生，《梅蘭芳》在正式上映前還進(jìn)行小范圍試映，所有看片人員均需執(zhí)請?zhí)⒔邮馨矙z才能進(jìn)影院。

為配合《梅蘭芳》的全球上映，主創(chuàng)特意剪出多個不同版本的預(yù)告片在不同的時間段推出，同時制造了一些新聞事件如紙手銬的侵權(quán)事件、電影主演章子怡、黎明的緋聞以及阿嬌在影片中的留刪、陳紅打擊盜版、官網(wǎng)賣高價、章子怡、黎明深情獻(xiàn)唱主題曲等消息以引發(fā)人們對《梅蘭芳》的關(guān)注。北京、深圳、

廣州等多家影城還紛紛舉辦了各種與電影藝術(shù)氣息相匹配的電影主題活動，紛紛加入了為影片造勢的行列。而梅葆玖先生對電影給予高度評價，他表示陳凱歌導(dǎo)演的《梅蘭芳》對梅蘭芳做了精準(zhǔn)的概括，對黎明和章子怡這兩位人選是滿意的。這一看似輕描淡寫，其實最“權(quán)威”的評價把整個電影的推廣宣傳送到了新的高潮。

舉辦試映會與調(diào)整原檔期的戰(zhàn)術(shù)張力

電影是一種讓受眾進(jìn)行體驗的產(chǎn)品，當(dāng)受眾體驗電影的熒幕表演結(jié)束時，這種體驗的價值不會結(jié)束，反而會繼續(xù)在現(xiàn)實生活中會影響他們的生活內(nèi)容，這也正是電影的獨特魅力。新片的試映活動恰恰是利用了電影的這一特性，提前適時進(jìn)行小范圍的電影試映，可以讓觀眾直接對新片進(jìn)行體驗，反饋體驗信息，從而為投資方提供第一手的市場反應(yīng)情況。《梅蘭芳》在上映前的半個多月就在一些院線經(jīng)理中進(jìn)行了試映，獲取作為院線市場方的理性反應(yīng)，以增強市場信心。在正式放映前幾天，還在北京進(jìn)行了大規(guī)模的試映活動，制作方及時通過主流媒體將這些試映的結(jié)果發(fā)布出去，制造好的口碑，為《梅蘭芳》的全球公映營造最后的輿論氛圍，把宣傳造勢活動推到頂點。而檔期對于年底市場幾乎可以用春秋戰(zhàn)國來形容，原本定于2008年12月12日全球首映的電影《梅蘭芳》當(dāng)?shù)弥媾R和12月22日上映的、由著名導(dǎo)演馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《非誠勿擾》爭奪票房時，《梅蘭芳》發(fā)行方選擇了回避正面競爭，及時而理性地將首映時間改為12月5日。而這一調(diào)整使影片成功地橫跨圣誕及元旦兩大熱檔，為吸金掃清了障礙。

作為一部商業(yè)文藝片，《梅蘭芳》的成功運作是一次打破習(xí)慣程式和傳統(tǒng)思維的新嘗試：保持藝術(shù)片的思想性和藝術(shù)性，并將其滲透到視聽觀賞效果的營造中，再運用電影市場中的商業(yè)運作，實現(xiàn)了電影商業(yè)訴求與藝術(shù)訴求的適度融合。與此同時，包括這部電影在內(nèi)的國內(nèi)電影營銷策劃方面本身也存在不少詬病。好萊塢各大公司長期以來一直很重視市場調(diào)查，一部大片的推出需要對當(dāng)時的社會思潮、觀眾的關(guān)注熱點已經(jīng)社會經(jīng)濟(jì)形勢等各方面做詳盡的調(diào)查，而無論是《梅蘭芳》還是其他國產(chǎn)影片，我們這方面做的明顯不足。另一方面。國產(chǎn)電影所謂的營銷手段一般還只停留在廣告推介、制造新聞事件等“硬宣傳”的層面，而缺乏針對不同的類型電影、不同的消費群體、不同的上映檔期而進(jìn)行策劃的科學(xué)而完備的營銷方式。還有，國產(chǎn)影片對于多電影產(chǎn)品的開發(fā)和制作，即所謂的“電影后市場”的打造，除了有小范圍的探索以外，還幾乎是一片空白。

(編輯：白哲)