滄浪

凡客誠品,一個2007年10月18日才成立的公司,在兩年的時間里從一個PPG模式的追隨者,到B2C的市場新貴,繼而成為電子商務(wù)的領(lǐng)軍者之一,不能不讓人為之側(cè)目。就是這個凡客,讓“PPG一天賣出3萬件襯衫”不再是傳奇;就是這個凡客,公司成立的第二年銷售額即突破3個億;就是這個凡客,根據(jù)9月27日艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報告》,以28.4%的市場份額在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中排名第一。

而這個凡客之所以能在瞬息萬變的B2C市場上披荊斬棘,一路高歌猛進,它的掌舵人陳年可謂是一個不折不扣的資深創(chuàng)業(yè)達人。要探究“凡客”為何能夠成就“不凡”業(yè)績,陳年的那些“網(wǎng)事”也許會給出正確的答案。

電子商務(wù)之路:從創(chuàng)辦卓越網(wǎng)開始

雖然出生于盛產(chǎn)商人的山西,可1994年底來到北京的陳年起初并沒有從商的沖動,而是懷著做一個文化人的情結(jié),從職業(yè)撰稿人做到“成功”撰稿人,然后又和朋友一起做起了讀書俱樂部。

也許注定要糾結(jié)在文人和商人兩種身份之間,在做出影響很大的《書評周刊》之后,陳年作為創(chuàng)始人之一創(chuàng)辦了電子商務(wù)網(wǎng)站——卓越網(wǎng),做起了“販賣文化”的書商。

文人敏感和脆弱的特質(zhì)歷來被認為很難成為出色的商人。陳年卻似乎有所不同,一旦成為書商,在給編輯們布置任務(wù)的時候,陳年一改之前的文化旗手本色,“媚俗”成為其第一要求。2001年到2002年間,卓越網(wǎng)上賣的書非常“媚俗”。陳年甚至對員工們說,商務(wù)印書館的書不進卓越網(wǎng)?！拔揖褪窍Ｍ淹ㄋ缀蜁充N放大到極致,在前期積累的時候必須要迎合商業(yè)社會。”“先適應(yīng)規(guī)則,做好做強,然后再爭取改變規(guī)則的機會。”陳年這句對商場游戲規(guī)則的洞見,佐證了他完全具備一個優(yōu)秀商人的素養(yǎng),更成為了他此后創(chuàng)業(yè)生涯的注腳。

果然,在掙足了大眾關(guān)注度并獲得大量忠實用戶之后,陳年開始按照自己制定的規(guī)則走,策劃卓越網(wǎng)往“高雅化”發(fā)展。在將《加菲貓》《大話西游》這樣的暢銷書賣到脫銷的同時,陳年也能把“黃仁宇系列”、《錢鐘書全集》這樣的冷門書賣得火熱。這位曾經(jīng)頗有名氣的書評人告訴手下的書評編輯,“你一定要找出直指人心的東西。你看了,你哪兒哭了,你一定要告訴別人你在哪兒哭了就行了?！蔽娜颂刭|(zhì),此時讓陳年對于如何吸引讀者再精通不過,連競爭對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶都評價他是“能擠出用戶購買欲的人”。

不過,如果不是因為身為文人的憤世嫉俗,他或許不會因為所謂的“復(fù)雜的辦公室整治問題”選擇在2005年5月就離開被亞馬遜收購的卓越。陳年說,如果不是那么清高和沖動,再多留一段時間,也許對于已經(jīng)在亞馬遜掌控之下的卓越?jīng)]有太多的幫助,但是對他而言可能收益更大。他本來可以在亞馬遜股價更高的時候離開,把自己第一段創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷,轉(zhuǎn)換成更豐厚的金錢和更有經(jīng)驗的商業(yè)歷練。

離開卓越網(wǎng)后,陳年創(chuàng)立了從事網(wǎng)游道具交易的網(wǎng)站——我有網(wǎng),并將公司交給專業(yè)團隊管理,自己卻躲在家里完成一部20萬字的長篇小說,及至小說付梓的時候,我有網(wǎng)已經(jīng)瀕臨倒閉的邊緣了。其實,當(dāng)時我有網(wǎng)并非病入膏肓,無藥可救,如果陳年愿意,按照當(dāng)時的現(xiàn)金流狀況縮小編制后維持下去并不是難事兒,可他卻毅然決然地關(guān)門大吉。

歸去來兮:重返自己最擅長的電子商務(wù)領(lǐng)域

《歸去來》就是陳年那部間接導(dǎo)致我有網(wǎng)倒掉的長篇小說,這部帶有他自傳性質(zhì)的家族史鄉(xiāng)土小說,為我們描繪了陳年成長的地方 山西聞喜縣官道莊村的風(fēng)土人情,以及從文革至今的時代變遷。創(chuàng)作這部小說的過程,其實就是陳年文化上的一次尋根之旅,而面對前途未卜的創(chuàng)業(yè)之路,陳年同樣需要一次徹徹底底的尋根之旅。

沉寂了一段時間之后,陳年真的歸去來兮,重新回到了自己最為擅長的電子商務(wù)領(lǐng)域。對此,陳年回答:“我的個人經(jīng)驗,就在電子商務(wù),過去那么多年的經(jīng)驗積累,為什么不利用?我的團隊,經(jīng)歷過卓越網(wǎng)的鍛煉,又跟隨我做過我有網(wǎng),他們也跟著我成長為一批對中國電子商務(wù)最有經(jīng)驗的團隊,我當(dāng)然要繼續(xù)在電子商務(wù)行業(yè)中奮斗下去?！?/p>

賣的東西雖然從精神食糧變?yōu)楦訉嵱玫谋误w之衣,但游戲規(guī)則依然如故,都是陳年爛熟于胸的條款。經(jīng)歷了我有網(wǎng)的失利,這次出山的陳年選擇了更加穩(wěn)妥的,類似于長跑比賽中的“跟隨”戰(zhàn)術(shù),而“領(lǐng)跑者”正是那個號稱用戴爾直銷模式賣男士襯衫的PPG。它挾5000萬美元融資和2億元廣告的聲勢迅速建立全新品牌,不設(shè)實體門店和中間商,全部產(chǎn)品用網(wǎng)絡(luò)來銷售,直接送貨上門,價格非常便宜。短短兩年功夫,PPG便以日銷1萬件男士襯衫的速度超越了行業(yè)老大雅戈爾,令業(yè)界震驚,也震動了整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

在對PPG進行一段時間的關(guān)注和分析之后,真正讓陳年怦然心動并決心跟隨其后的是PPG的模式創(chuàng)新有可能踩出了B2C電子商務(wù)的高利潤區(qū),畢竟2007年卓越網(wǎng)的毛利率僅僅是12%,而服裝業(yè)的毛利率平均水平是40%以上。

凡客誠品完全借用了PPG襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷模式的一整套游戲規(guī)則:將產(chǎn)品交給代工工廠,將銷售放在互聯(lián)網(wǎng)和電話,依靠轟炸廣告和訂單管理……陳年坦言,“從一開始,我們的確就是一個追隨者,PPG怎么做,我們就怎么做,PPG怎么投廣告,我們也怎么投廣告?！?/p>

然而,跟隨戰(zhàn)術(shù)也并非一帆風(fēng)順。凡客誠品剛剛成立三個月的時侯,陷入了特別困難的境地。陳年回憶說,“有兩個原因,第一是那個冬天幾乎全中國都在下雪,我們當(dāng)時的產(chǎn)品特別單一,只有襯衫,而冬天買襯衫的人本來就不多。原來有來自南方的訂單,可是南方一下雪,他們也不買襯衫了,整個網(wǎng)站的業(yè)績急速下滑。第二個是PPG出了問題。當(dāng)時PPG就是我的老師,是我模仿的對象,可是老師不行了,說明這條路走不通了,那我們怎么辦?一下子就失去了方向?！?/p>

與其說失去了方向,不如說陳年開始考慮要改變游戲規(guī)則。這就像F1賽車,比賽過程中,落后方最好的超車時機就是在彎道處,然而彎道處超車也是最危險的超車方式。也就是說,在危機并存的時刻,只要抓住機遇,便能超越對手。通過幾個月的“試錯”,陳年逐漸發(fā)現(xiàn)了PPG的癥結(jié)所在?！八緵]有做互聯(lián)網(wǎng),它所做的其他的非互聯(lián)網(wǎng)的渠道,都很昂貴,比如傳統(tǒng)媒體的廣告投放。這個問題很嚴重,我當(dāng)時算了一下,當(dāng)時手頭的錢,在經(jīng)過兩輪融資之后,手里還有一兩千萬美金,這筆錢做互聯(lián)網(wǎng)做電子商務(wù),都不算少?？墒侨绻€是按照PPG的路子去做,這些錢支撐不了半年?！?/p>

從來就沒有什么救世主,也不靠神仙皇帝,要想繼續(xù)生存下去只能靠自己。此時的陳年反觀自己和身邊這支從卓越網(wǎng)就開始跟隨自己的團隊:“我們的力量在哪里呢?前面有一個很好的學(xué)習(xí)榜樣,大家都認為它是對的,所以我們就拼命壓抑自己的經(jīng)驗,告訴自己要去學(xué)習(xí),把過去的經(jīng)驗忘掉?？墒钱?dāng)老師被證明是錯誤的時候,我們就很自然地回到自己熟悉的道路上去,決定還是要全面走互聯(lián)網(wǎng)的道路?！?/p>

凡客:做中國的GAP

“我記得那一天,財務(wù)拿著一張紙沖進我的辦公室,我一看,激動得說不出話來。財務(wù)告訴我說,在他走進我辦公室之前,他已經(jīng)自己對著那個文件看了6天了,每天都在懷疑,自己是不是算錯了?！碑?dāng)2008年的第三季度凡客誠品開始盈利的時候,陳年和他的團隊興奮異常,這證明了回歸互聯(lián)網(wǎng)是多么的明智和及時。

發(fā)現(xiàn)了PPG營銷模式的巨大漏洞之后,凡客誠品開始在網(wǎng)絡(luò)上大量投放廣告。中國目前有超過150萬個網(wǎng)站,但絕大部分都散落在互聯(lián)網(wǎng)的角落?？梢堰@么多網(wǎng)站聯(lián)合起來,流量甚至超過新浪這些最大的門戶網(wǎng)站。目前眾多的網(wǎng)站聯(lián)盟是一些有廣告主資源的公司,他們直接用利益把這些名不見經(jīng)傳的小網(wǎng)站串在一起,然后自己作為利益代理人去和廣告商談判,利益共享,透明分賬。陳年說,“網(wǎng)站聯(lián)盟為凡客誠品帶來了純粹互聯(lián)網(wǎng)生意的第一桶金?！?/p>

相比于傳統(tǒng)媒體,互聯(lián)網(wǎng)上的廣告能精確到監(jiān)測每一單銷售、每一個有效點擊的全過程,從而對廣告效果有了更精準的判斷,廣告投放成本也變得更低。其他既有目錄銷售又有互聯(lián)網(wǎng)銷售的企業(yè),往往互聯(lián)網(wǎng)銷售僅占10%左右,與他們相比,凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)訂單占到總銷量的70%,這一突破性的數(shù)據(jù)對比背后是四兩撥千斤的營銷業(yè)績。據(jù)凡客誠品提供的數(shù)據(jù),在與PPG達到相同銷量的時期,凡客一個月的廣告投入時數(shù)百萬元的量級,而PPG則每月高達上千萬元。

其實,網(wǎng)站同時是一個可以24小時開門下單的店鋪。陳年說,“在我們網(wǎng)站上下單的時間,一天24小時,沒有一個時間段是空白的,這在傳統(tǒng)的服裝店面,根本做不到。”但對比物理店面,完全倚重網(wǎng)絡(luò)渠道的凡客誠品要贏得用戶必須在細節(jié)上更加追求完美?！艾F(xiàn)在中國的快遞業(yè)已經(jīng)很發(fā)達了,把配送業(yè)務(wù)全部外包,肯定是一個比較方便簡單的方式,但我們還是在北京、上海、廣州三地有自己的物流配送隊伍。為什么?最簡單的一點,只有這樣,我才能讓客戶有‘試衣的服務(wù)?！?/p>

如今的陳年可以驕傲地宣稱:“凡客誠品是第一個在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)立的品牌”,也許沒有人對此表示異議。但他的目標更加宏偉,要讓凡客誠品成為互聯(lián)網(wǎng)上最受歡迎的品牌,任重而道遠。把產(chǎn)品做好,讓產(chǎn)品更加豐富是陳年的近期目標。而他為凡客誠品在PPG之后請來的第二個老師,或者說學(xué)習(xí)榜樣,或者說奮斗目標,是美國的GAP。這家創(chuàng)立已40年的美國服裝企業(yè)如今每年營收近150億美元,深深影響了幾代美國人的生活方式。

陳年經(jīng)常瀏覽GAP的網(wǎng)站、訂購GAP的服裝,還研究它在每個歷史階段的發(fā)展。GAP的成長史也是美國中產(chǎn)階級穩(wěn)步形成的歷史?！?0世紀70年代,美國社會文化從叛逆回歸保守,形成了GAP這個美國最重要的中產(chǎn)階級品牌。那時,電視是最重要的文化傳播和營銷推廣媒介”。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的中國,伴隨網(wǎng)絡(luò)一代興起的年輕階層具有了類似的中產(chǎn)階級屬性。陳年說,“我希望VANCL能成為中國的GAP,伴隨著中國的中產(chǎn)階級一起成長。而互聯(lián)網(wǎng)幫助這一階層養(yǎng)成自我選擇的能力和需求?！?/p>