婁向鵬

石藥集團(tuán)，全球最大的維生素C原料供應(yīng)商，80％出口。然而，在耀眼的光環(huán)之下，石藥也面臨著困局：原料藥出口受阻，利潤逐年降低，同時，一直以來石藥為別人做嫁衣，終端產(chǎn)品不足，在大眾消費領(lǐng)域，企業(yè)品牌形象和影響力沒有建立起來。

新的形勢下如何破局?石藥決策層將目光凝聚在同樣是自己的優(yōu)勢品類維C上，推出了適合快消市場的全新終端產(chǎn)品——果維康維c含片，一種可以含著吃的維C保健食品。果維康將以怎樣的策略來征服市場?這一重任落在了石藥和福來的雙扇上。

在別人未曾到過的地方突圍

我國是全球維生素c的生產(chǎn)大國、出口大國，但每年國內(nèi)的維生素c用量僅在600噸左右，人均用量尚不足5克，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家60-90克的年人均用量。這說明，中國人對維生素c普及認(rèn)識率尚不高，市場潛力巨大，保守估計有70億之多!

同時，中國維生素c市場內(nèi)憂外患、群雄逐鹿。東北制藥、江蘇江山制藥、華北制藥、石藥集團(tuán)構(gòu)成的國內(nèi)維生素四大家族和瑞士羅氏、德國巴斯夫形成了鼎立之勢。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場中，羅氏力度伸、利君維口佳、江山艾蘭德、紐崔萊、善存、金施爾康、21金維他、雙鶴VEC等已經(jīng)展開激烈的征戰(zhàn)。此時，石藥集團(tuán)欲在維生素c醫(yī)藥市場爭奪一分天下，無異于在一個不成熟的市場進(jìn)行細(xì)分，很難有本質(zhì)的改變，市場成功幾率微乎其微。要想突破，必須創(chuàng)新!

近年來，一大批具有功能化的食品取得了成功：雅克v9維生素C糖果，他她，脈動、激活、尖叫等功能飲料，樂天、好麗友等木糖醇無糖防齲齒的功能口香糖，這些產(chǎn)品中都添加了功能性成份，最常見的就是維生素C。功能化食品已經(jīng)成為消費者追逐的新寵，食品功能化已成為食品營銷創(chuàng)新的新趨勢。

既然雅克、他她、樂天等食品企業(yè)能夠?qū)⑹称饭δ芑?，石藥為什么不能反其道而行之，將功能食品化，把藥品?dāng)作食品來營銷?

功能性食品的一般性特點是：口味消費者易于接受；與普通產(chǎn)品相比，有一定的營養(yǎng)價值和功效；易于人體吸收；消費者便于攜帶，對人體無副作用，且應(yīng)用廣泛。果維康批準(zhǔn)字號是保健食品，它的特點是：1、口感好，經(jīng)過10萬次消費者口感試驗；2、價值高，提高免疫力、預(yù)防感冒、美白皮膚、促進(jìn)生長、抵抗吸煙危害；3、原料好，以右旋維生素C為主要原料，營養(yǎng)高，活性強(qiáng)，更易于人體吸收；4、方便，含片劑型，隨時隨地可以服用；5、無糖，各類人群均可食用。

不難看出，果維康完全具備快速消費品的特性。而且進(jìn)軍功能食品市場，果維康的產(chǎn)品具有先天優(yōu)勢。由于維C屬于水溶性維生素，高溫、光照和氧氣都易使之分解、失效，通常在人體保持2-3小時就會排出體外，所以要保證維C產(chǎn)品的效果，其產(chǎn)品配方及工藝殊為重要。果維康采用的是比左旋Vc活性高2O倍的右旋Vc，更利于人體吸收，由石藥出品，其專業(yè)的維C專家優(yōu)勢更是一般快速消費品企業(yè)無法比擬的!

而果維康走功能食品化道路的第一個問題就是，原來的產(chǎn)品口味單一，產(chǎn)品線單一，只有一個橙子口味，這顯然與食品行業(yè)極其不適應(yīng)。于是石藥將果維康精心調(diào)配成無糖型的鮮橙、藍(lán)莓、青蘋果等多個流行水果系列，清爽可口，健康時尚，讓中國消費者能像吃口香糖一樣買來補充維C。

超市和藥店的消費習(xí)慣是完全不同的，消費者在藥店消費有針對性，理性，注重產(chǎn)品的效用；而超市的消費者感性意識相對更強(qiáng)，在快消線的產(chǎn)品造型上，我們專門按照其特點進(jìn)行了食品化娛樂化設(shè)計。

根據(jù)消費者對食品的習(xí)慣偏好，我們建議企業(yè)將原有的圓形、菱形的藥品形態(tài)的含片，改為“c型”、“v型”、“0型”三種形態(tài)，既把產(chǎn)品的特點和功能緊密結(jié)合，又注重產(chǎn)品的快消屬性，增加消費樂趣。

在外包裝上采取雙軌制。果維康在醫(yī)藥和快消兩個渠道的產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)完全一致，但是產(chǎn)品形狀、規(guī)格和包裝都要不同。一套針對藥線，醫(yī)保盒裝，體現(xiàn)專業(yè)和穩(wěn)重；一套針對快銷，連體包裝，富有活力和生動化。

原來的產(chǎn)品包裝盒帶著濃重的“藥味”，盒式，單一的藍(lán)色和橙色的條塊。我們在保持原包裝設(shè)計優(yōu)點的基礎(chǔ)上，賦予果維康一個形象的鮮明的符號——果維康小子，將鮮橙擬人化!夸張地形態(tài)，可愛的表現(xiàn)，使產(chǎn)品頓時鮮活了起來，成為產(chǎn)品頗有個性的形象代言人。有記憶度，更能夠?qū)崿F(xiàn)高效傳播。盒型從原來的盒裝改為口香糖式的瓶裝和桶裝，使得產(chǎn)品更加食品化、人性化，生活化和娛樂化。

功能食品化營銷路線的確定，為果維康找到了與大眾溝通的價值點，為石藥集團(tuán)在消費者市場的順利開拓打開了一條全新的綠色通道。

在醫(yī)藥線與快消線之間起舞

讓一直專注醫(yī)藥行業(yè)尤其是習(xí)慣以處方藥原料藥角色生產(chǎn)和營銷的石藥集團(tuán)一下子賣糖果，其難度可想而知，需要過程，需要營銷觀念的、技術(shù)的、人力資源的支撐。因此，石藥集團(tuán)在戰(zhàn)略布局上決定：目標(biāo)全國，但是腳下要分步。

第一步，2005年初，央視高空啟動，發(fā)出行業(yè)聲音。

第二步，高調(diào)參加全國糖酒會和全國藥交會，全國招商招聘工作全面展開。

第三步，圈定北京、成都、石家莊、天津、溫州等地，打造戰(zhàn)略市場，鎖定平面、終端和戶外。同時，在樣板市場中總結(jié)經(jīng)驗，加大招商力度和宣傳力度，借助經(jīng)銷商的力量，擴(kuò)大市場覆蓋面，將果維康向全國推進(jìn)。

第四步，2007年，豐富新品種，大規(guī)模啟動央視及衛(wèi)視高空傳播，全國網(wǎng)絡(luò)大整合大提升，品牌和銷量雙提升。用成功市場的感召和央視大傳播的強(qiáng)力拉動，將產(chǎn)品鋪向全國所有三級以上城市。

第五步，借助果維康品牌優(yōu)勢，推出系列產(chǎn)品，全方位帶動石藥集團(tuán)的大發(fā)展。

渠道上，醫(yī)藥商超雙線并行

根據(jù)石藥集團(tuán)的戰(zhàn)略意圖，我們確定了藥線和商超兩條線并行的渠道策略。但界線分明，藥線不張揚，做專業(yè)支撐，明線在商超，傳播和樹立形象。將商場作為創(chuàng)新、創(chuàng)收的主戰(zhàn)場。

眾所周知，石藥集團(tuán)的渠道優(yōu)勢在醫(yī)院在藥店，這塊市場不能聽任其它品牌逞強(qiáng)。石藥集團(tuán)必須占據(jù)藥店終端，保持在醫(yī)藥領(lǐng)域的領(lǐng)頭地位。藥店推廣，使企業(yè)的專業(yè)專注形象為商超提供強(qiáng)大的背書支撐。

為快速實現(xiàn)兩條腿走路，針對企業(yè)快消隊伍薄弱的特點，石藥集團(tuán)從全國招募國內(nèi)外快速消費品行業(yè)營銷精英，組成了一支200人的營銷團(tuán)隊，豐滿果維康的市場羽翼!

快消線從中等連鎖終端人手，滲透便利店，搞柜臺小專柜，形成格局后，再覆蓋大的超市。

進(jìn)入中等連鎖的難度不是很大，可以比較快地實現(xiàn)大面積的終端鋪貨。而且石藥集團(tuán)不僅僅把終端作為銷售的場所，還把它作為產(chǎn)品信息傳播、樹立形象的舞臺，還能方便及時地開展促銷活動。果維康選擇首先進(jìn)入中等連鎖是最佳選擇。在北京的美廉美等超市，果維康的終端包裝醒目、有規(guī)模，經(jīng)常會看到促銷小姐手持品嘗盤在促銷。隨著越來越快地動銷，果維康已經(jīng)開始出現(xiàn)在收銀臺附近

的小堆頭中，與藍(lán)劍、益達(dá)等口香糖站在了一起。

傳播與溝通：將雜交進(jìn)行到底

把果維康作為像口香糖一樣的快消食品來營銷，這時在訴求上就面臨兩難：要改變消費習(xí)慣，啟動他們的需求，就必須對消費者進(jìn)行教育，可是一教育，藥味一下就變濃，不是快消的路子，就形不成以質(zhì)長久的感性消費；可是不教育，一概地玩感性訴求，消費者又沒感覺，還是不能產(chǎn)生動銷。

經(jīng)過反復(fù)斟酌，我們認(rèn)為，果維康的營銷路線是雜交，那么它的傳播原則也要雜交：理性和感性交叉，空中與地面互補。

我們把果維康中關(guān)乎消費利益的“提高免疫力”的泛價值、泛訴求具體化、精準(zhǔn)化、落地化，把“預(yù)防感冒”和“補充活力”確定為產(chǎn)品核心價值和消費利益?！邦A(yù)防感冒”是理性，“補充活力”是感性，兩者交叉配合，恰到好處?？罩?指央視和地方衛(wèi)視)大傳播以感性為主，“含一粒，隨時添活力”!與快消的調(diào)性相吻合，同時，在地面的(指報紙、活動等)傳播中，多理性地與消費者的具體利益相結(jié)合，說預(yù)防感冒、提高抗病能力等，很好地解決了保健品走快消線在傳播上的兩難問題。

怎樣讓消費者接納果維康呢?如果我們把促銷活動(比如說免費品嘗)當(dāng)作廣告、當(dāng)作媒體，天天做，月月做，一定會收到與廣告同樣甚至更好的效果。這種“規(guī)模化、持續(xù)化”的促銷首要的目的是傳播，果維康在終端派送一送就是一年。通過與消費者長期反復(fù)和直接的接觸，進(jìn)而推動產(chǎn)品體驗，促使消費者產(chǎn)生第一次嘗試性購買，在電視媒體大傳播的支持下從而產(chǎn)生動銷。

雞年春節(jié)前夕，一股來勢兇猛的“藍(lán)橙風(fēng)暴”首先在石藥集團(tuán)的大本營石家莊開展了。“新年送健康，十萬大派送”主題宣傳活動，一周內(nèi)共贈送果維康面巾紙一萬盒、果維康試用裝十萬份，普及了科學(xué)服用維生素的知識，提升了石藥集團(tuán)“全球維C專家”的企業(yè)形象?！堆嘹w晚報》等當(dāng)?shù)刂髁髅襟w稱之為“有愛心、負(fù)責(zé)任”的善舉，消費者則以實際行動表達(dá)了他們的認(rèn)可。在新品上市的前十天，果維康的日銷量平均以每天200％的速度在攀升，甚至在北國天河、東購超市等店內(nèi)一度脫銷。

果維康與以往所有的維生素產(chǎn)品操作思路不同，走的是一條大眾消費品的營銷之路，從產(chǎn)品定價、包裝設(shè)計、廣告訴求及宣傳風(fēng)格、銷售通路、終端生動化到經(jīng)銷商的選擇和管理，幾乎都與傳統(tǒng)的保健品刻意保持距離，給人以輕松、時尚、容易親近、耳目一新的感覺。

果維康從無到有，經(jīng)過扎實的市場耕耘，從07年起銷售曲線陡然上升，出乎許多人的意料。08年實現(xiàn)了1.5億的銷售目標(biāo)。2009年，石藥集團(tuán)把果維康列為今年重點項目之一，公司上下給予了高度重視和支持，僅廣告預(yù)算一項就達(dá)到1.1億元，并且聘請葛優(yōu)代言，全面打響大品牌傳播戰(zhàn)，深度開發(fā)全國市場，邁出了跨越式發(fā)展的新步伐。

功能食品化，食品功能化，互相交融已經(jīng)成為趨勢，相信石藥果維康營銷案例能夠給轉(zhuǎn)型中的醫(yī)藥企業(yè)和食品企業(yè)以諸多啟示。