梁 龍

品牌文化作為企業(yè)文化的重要的延伸，不僅賦予了品牌生命力，更提升了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力。隨著品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，以及后危機(jī)時(shí)代的來(lái)臨，品牌文化的發(fā)展越來(lái)越受到企業(yè)的“追捧”。如何發(fā)展品牌文化，提升軟實(shí)力，促進(jìn)品牌文化生態(tài)的和諧發(fā)展，近日本刊記者走訪了一直致力于品牌文化推廣和發(fā)展的中國(guó)紡織企業(yè)文化建設(shè)協(xié)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉慧蘭。

以推廣為己任著力提升企業(yè)軟實(shí)力

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些看似強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)逐漸衰落了，一些看似弱小的企業(yè)卻在悄悄壯大。表面看，這是企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱而導(dǎo)致的結(jié)果，實(shí)質(zhì)上則是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)思想、思維方式上的差別，是文化層面的思維理念在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的較量，確切地說(shuō)，是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。雖然我國(guó)是世界上的紡織服裝生產(chǎn)和出口的大國(guó)，但體現(xiàn)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的品牌卻很少，提升紡織經(jīng)濟(jì)發(fā)展的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌文化的軟實(shí)力，已成為我國(guó)紡織行業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。

記者：品牌文化推廣任重道遠(yuǎn)，目前品牌文化推廣的情況如何?

劉慧蘭：身為中國(guó)紡織企業(yè)文化協(xié)會(huì)的主要負(fù)責(zé)人之一，我深感責(zé)任重大，當(dāng)然還有壓力，推廣企業(yè)品牌文化是我義不容辭的責(zé)任和義務(wù)。企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力固然是通過(guò)產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)感以及品質(zhì)等方面的物質(zhì)使用價(jià)值來(lái)承載的，但決定市場(chǎng)價(jià)值的還有滲透在或依托在物質(zhì)產(chǎn)品中的文化消費(fèi)價(jià)值，比如對(duì)消費(fèi)者審美文化與消費(fèi)方式的適應(yīng)性，以及貫穿在生產(chǎn)過(guò)程、消費(fèi)過(guò)程和社會(huì)過(guò)程的人文關(guān)懷深度。

為此，從2005年開(kāi)始，我們開(kāi)展了“中國(guó)紡織十大品牌文化推介活動(dòng)”，目前已經(jīng)成功舉辦了5屆。5年來(lái)，我們先后在全行業(yè)推介了波司登、陽(yáng)光、雅戈?duì)?、紅豆、華茂、富潤(rùn)、夢(mèng)蘭、上海中大、青島紡機(jī)、喜盈門(mén)和潔麗雅等50個(gè)紡織服裝知名企業(yè)的品牌文化，為豐富品牌文化內(nèi)涵，提升企業(yè)軟實(shí)力，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，推進(jìn)自主品牌建設(shè)發(fā)揮了積極作用。可以說(shuō)，“中國(guó)紡織十大品牌文化推介活動(dòng)”已成為中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)紡織企業(yè)文化建設(shè)協(xié)會(huì)為適應(yīng)中國(guó)紡織名牌戰(zhàn)略實(shí)施，倡導(dǎo)文化創(chuàng)造品牌價(jià)值，加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，催進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，推動(dòng)紡織強(qiáng)國(guó)建設(shè)進(jìn)程而采取的一項(xiàng)重要舉措，旨在以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為龍頭、以質(zhì)量為基礎(chǔ)、以文化為支撐，培育一批、表彰一批、宣傳一批、爭(zhēng)創(chuàng)一批品牌文化建設(shè)先進(jìn)單位，推動(dòng)紡織企業(yè)加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，彰顯品牌文化價(jià)值，提升行業(yè)軟實(shí)力。現(xiàn)在企業(yè)的品牌文化意識(shí)和品牌文化發(fā)展都有了顯著提高，這一點(diǎn)，我很自豪和欣慰。

記者：您能具體談?wù)劇爸袊?guó)紡織十大品牌文化推介活動(dòng)”是如何開(kāi)展的嗎?

劉慧蘭：5年來(lái)，我們以豐富的實(shí)踐詮釋了先進(jìn)的品牌文化怎樣成為自主品牌的靈魂，取得了非常好的效果。尤其是每屆推介大會(huì)的召開(kāi)都是杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)親自領(lǐng)導(dǎo)和主持，親自到會(huì)并作主旨講話?？梢哉f(shuō)，他的講話已成了不斷豐富紡織品牌文化建設(shè)的價(jià)值體系，是推動(dòng)“中國(guó)紡織十大品牌文化推介活動(dòng)”深入開(kāi)展的重要指示意見(jiàn)和活動(dòng)內(nèi)涵。沿著這些足跡，我們就能清晰地看到品牌文化的推廣的歷程。

2005年，在品牌文化推介大會(huì)上杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)作了題為“繁榮品牌文化，提升品牌價(jià)值”的主旨報(bào)告，指出品牌文化建設(shè)要以“樹(shù)立科學(xué)發(fā)展觀，發(fā)展先進(jìn)生產(chǎn)力，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任，用市場(chǎng)化培育品牌，深化改革開(kāi)放”為主導(dǎo)，這五點(diǎn)成為了推動(dòng)品牌文化建設(shè)的時(shí)代內(nèi)涵。

2006年，杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)作了題為“科學(xué)把握品牌文化價(jià)值觀體系，大力推動(dòng)自主品牌走向世界”的講話，強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、社會(huì)責(zé)任是品牌生產(chǎn)的四種價(jià)值觀的表現(xiàn)，足一個(gè)有機(jī)的整體，構(gòu)成品牌文化價(jià)值觀的基本體系，質(zhì)量是品牌文化的生命，創(chuàng)新是品牌文化的靈魂，快速反應(yīng)是品牌文化的活力所在，社會(huì)責(zé)任是品牌文化的道德準(zhǔn)則”，為我們今后深入研究品牌文化的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)奠定了基礎(chǔ)。

2007年，杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)又進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“品牌文化是由品質(zhì)、創(chuàng)新、快速反應(yīng)和社會(huì)責(zé)任‘四位一體的價(jià)值體系構(gòu)成的。品質(zhì)是品牌的生命，創(chuàng)新是品牌的靈魂，快速反應(yīng)是品牌的活力，社會(huì)責(zé)任是品牌的人格”，成為我們開(kāi)展品牌文化工作的重要理論依據(jù)和實(shí)施綱要。

2008年，杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)指出：“文化成就品牌。企業(yè)的生命力和品牌的生命力有一個(gè)文化生態(tài)問(wèn)題，主要包括品牌文化的科學(xué)精神、創(chuàng)新精神和人文精神?？茖W(xué)精神是品牌文化的核心部分，創(chuàng)新精神是品牌生產(chǎn)的動(dòng)力要素，人文精神體現(xiàn)為人的追求、人的審美取向?！?/p>

今年十月，杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)又對(duì)品牌文化的價(jià)值觀體系、品牌文化生態(tài)作了進(jìn)一步的闡述，指出：“品牌文化屬于歷史范疇，不應(yīng)脫離所處時(shí)代的文化生態(tài)。品牌文化生態(tài)，是指品牌文化內(nèi)外的生態(tài)關(guān)系，各類文化彼此獨(dú)立又相互依存，相互滲透的時(shí)代共生性。我們?cè)诮ㄔO(shè)品質(zhì)、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、社會(huì)責(zé)任‘四位一體的品牌文化的同時(shí)，還要重視品牌文化生態(tài)建設(shè)問(wèn)題”。可以說(shuō)，社會(huì)長(zhǎng)的這些講話，又進(jìn)一步推進(jìn)了我們品牌文化推廣的深度和廣度，為我們下一步活動(dòng)的開(kāi)展，提出了更高的要求。

他還強(qiáng)調(diào)“要立足于我們中華民族所處時(shí)代的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境創(chuàng)造名牌，把提升紡織產(chǎn)業(yè)的文化軟實(shí)力放在提升國(guó)家文化軟實(shí)力的高度來(lái)思考和決策、”

以生態(tài)促和諧全力提升產(chǎn)業(yè)新發(fā)展

品質(zhì)是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，創(chuàng)新是靈魂，快速反應(yīng)是活力，而社會(huì)責(zé)任好比是道德，只有兼具品質(zhì)、創(chuàng)新、快速反應(yīng)和社會(huì)責(zé)任四個(gè)方面，才是一個(gè)和諧體。而做到這一點(diǎn)，就必須要考慮好品牌生態(tài)的問(wèn)題。

記者：“品牌文化生態(tài)”是什么時(shí)候提出的，這對(duì)品牌文化建設(shè)將起到怎么樣的作用?

劉慧蘭：生態(tài)一詞源于古希臘字，意思是指家或者我們的環(huán)境。簡(jiǎn)單地說(shuō)，生態(tài)是指一切生物的生存狀態(tài)，以及它們之間和它與環(huán)境之間環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系。如今，生態(tài)學(xué)已經(jīng)滲透到各個(gè)領(lǐng)域，“生態(tài)”一詞涉及的范圍也越來(lái)越廣，人們常常用生態(tài)來(lái)定義許多美好的事物，如健康的、美的、和諧的等事物均可冠以“生態(tài)”修飾。

杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)最早提出“要重視品牌文化生態(tài)建設(shè)問(wèn)題”，是2008年中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)紡織企業(yè)文化建設(shè)協(xié)會(huì)在江蘇常熟召開(kāi)的中國(guó)紡織十大品牌文化推介大會(huì)暨波司登品牌文化建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)時(shí)提出來(lái)的。這一命題，進(jìn)一步豐富了品牌文化的內(nèi)涵，反映了品牌文化建設(shè)的客觀規(guī)律，對(duì)于深入開(kāi)展十大品牌文化推介活動(dòng)，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)具有很強(qiáng)的思想性、針對(duì)性、指導(dǎo)性。

記者：杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)在品牌文化建設(shè)中提出的“品牌文化生態(tài)”這一概念，是怎么理解的?

劉慧蘭：回顧杜會(huì)長(zhǎng)近年來(lái)對(duì)品牌文化建設(shè)所作的一系列指示和提出的要求，我深深地感受到，杜會(huì)長(zhǎng)對(duì)紡織行業(yè)加強(qiáng)品牌文化建設(shè)傾注了大量的心血，無(wú)論是條件制定、推薦評(píng)選，還是開(kāi)會(huì)表彰、舉辦論壇，他都親自參加、大力支持，使這項(xiàng)活動(dòng)逐步深入，形成了行業(yè)一項(xiàng)有較大影響力的活動(dòng)。

信譽(yù)是品牌文化生態(tài)的基礎(chǔ)，只有品質(zhì)的提升，才能帶

來(lái)生產(chǎn)成本的下降，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，才能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；創(chuàng)新是我國(guó)從生產(chǎn)大國(guó)向創(chuàng)造大國(guó)轉(zhuǎn)變的主攻目標(biāo)，是行業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的核心。品質(zhì)需要?jiǎng)?chuàng)造，原材料需要?jiǎng)?chuàng)造，加工方式需要?jiǎng)?chuàng)造，表達(dá)文化更需要?jiǎng)?chuàng)造快速反應(yīng)是一種產(chǎn)業(yè)文化，是服裝創(chuàng)造者和消費(fèi)者的互動(dòng)，更顯示了品牌對(duì)消費(fèi)者的適應(yīng)性和對(duì)于時(shí)代變化和可能發(fā)生的變化的敏感性；而社會(huì)責(zé)任則是品牌文化生態(tài)的一個(gè)總體概括。這些我們要全面理解，把握實(shí)質(zhì)。

從近幾年紡織行業(yè)品牌文化建設(shè)的實(shí)踐看，我們推介的50家十大品牌企業(yè)，在品質(zhì)、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、社會(huì)責(zé)任方面都很突出。實(shí)踐證明，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)、文化的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌、企業(yè)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)，最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。所以說(shuō)，品牌文化建設(shè)是一項(xiàng)具有深刻內(nèi)涵和重要意義的工作，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，必須貫穿自主品牌建設(shè)的全過(guò)程，持續(xù)努力，不斷提升。

以創(chuàng)新謀發(fā)展開(kāi)啟品牌文化新篇章

中國(guó)紡織企業(yè)文化建設(shè)協(xié)會(huì)作為企業(yè)品牌文化的主推者，任重道遠(yuǎn)。如何開(kāi)展行業(yè)企業(yè)文化，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，提升行業(yè)文化軟實(shí)力將是今后工作的重點(diǎn)。

記者：今后，我們?cè)趪@品牌文化生態(tài)建設(shè)推廣方面，將哪有舉措?

劉慧蘭：首先，中國(guó)紡織企業(yè)文化建設(shè)協(xié)會(huì)要深刻領(lǐng)會(huì)杜會(huì)長(zhǎng)的指示，把加強(qiáng)紡織品牌文化建設(shè)作為自己的職責(zé)使命，把品牌文化生態(tài)建設(shè)作為重點(diǎn)研究實(shí)踐的課題，通過(guò)開(kāi)展十大品牌文化推介活動(dòng)、舉辦論壇、召開(kāi)會(huì)議等多種途徑，對(duì)品牌文化生態(tài)問(wèn)題進(jìn)行解讀，繼續(xù)用已推介的50個(gè)十大品牌文化企業(yè)的典型，同時(shí)不斷推出新的企業(yè)典型，引導(dǎo)廣大紡織服裝企業(yè)自覺(jué)加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，形成良好的品牌文化生態(tài)，提升行業(yè)軟實(shí)力，促進(jìn)自主品牌建設(shè)。

同時(shí)，我們要突出抓好“三個(gè)重點(diǎn)”，努力創(chuàng)造加強(qiáng)品牌文化生態(tài)建設(shè)的良好氛圍。杜會(huì)長(zhǎng)指出：“當(dāng)前與品牌文化建設(shè)最為密切的生態(tài)關(guān)系是在全社會(huì)構(gòu)成主流思想的創(chuàng)新文化、和諧文化和社會(huì)主義核心價(jià)值體系?！眹@這三個(gè)重點(diǎn)，加強(qiáng)品牌文化生態(tài)建設(shè)，將是我們今后的一項(xiàng)長(zhǎng)期的艱巨任務(wù)。今后，“中國(guó)紡織十大品牌文化推介活動(dòng)”還要持續(xù)開(kāi)展下去，并把品牌文化生態(tài)建設(shè)融入紡織大文化建設(shè)之中。品牌文化生態(tài)建設(shè)，具有時(shí)代性共生性，與我們所處時(shí)代的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境密切相關(guān)。因此，加強(qiáng)紡織服裝品牌文化生態(tài)建設(shè)，應(yīng)從時(shí)代特點(diǎn)出發(fā)，樹(shù)立“大文化”觀念，在加強(qiáng)“大文化”建設(shè)中，突出抓好品牌文化生態(tài)建設(shè)。

對(duì)紡織服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，堅(jiān)持以人為本，把企業(yè)的思想政治工作、精神文明建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)融為一體，整體謀劃，協(xié)調(diào)發(fā)展，努力營(yíng)建企業(yè)科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的良好氛圍，形成企業(yè)強(qiáng)大的凝聚力、導(dǎo)向力、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，品牌文化建設(shè)生態(tài)系統(tǒng)的科學(xué)精神、創(chuàng)新精神、人文精神才會(huì)在紡織業(yè)中得到充分體現(xiàn)，為品牌文化生態(tài)建設(shè)打牢堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，為紡織名牌戰(zhàn)略實(shí)施提供有力支撐，使企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)家形象、員工形象得到有力提升，而這些正是我們開(kāi)展品牌文化建設(shè)的目的。