秦合舫

這些出口企業(yè)，實(shí)際上是貼牌生產(chǎn)商，做OEM的加工企業(yè)，它賺的就是加工費(fèi)。用施振榮的微笑曲線做解釋?zhuān)龅氖侵卸危麧?rùn)最低的制造環(huán)節(jié)。左邊的研發(fā)、設(shè)計(jì)，同右邊的品牌、營(yíng)銷(xiāo)，它一概不用操心。

過(guò)去，我一直呼吁出口企業(yè)要做兩個(gè)市場(chǎng)，不要丟了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而這次106屆廣交會(huì)傳來(lái)的消息，卻讓我大吃一驚。舉辦方做了一個(gè)調(diào)查，83.6％的出口企業(yè)有愿望開(kāi)拓內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。這意味著一大批單純的出口企業(yè)，要闖進(jìn)他們根本不熟悉的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了。

這些企業(yè)面臨著什么樣的風(fēng)險(xiǎn)，需要規(guī)避哪些成長(zhǎng)陷阱呢?

兩個(gè)市場(chǎng)，兩種結(jié)構(gòu)

早幾年，大約有60％以上的出口企業(yè)是專(zhuān)心做外貿(mào)的。但是，當(dāng)金融危機(jī)爆發(fā)，外單急劇減少之后，才發(fā)現(xiàn)單一出口市場(chǎng)，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)太大，于是開(kāi)始凱覦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

但是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也不是好進(jìn)的，它的游戲規(guī)則與國(guó)際市場(chǎng)完全不同。

這些出口企業(yè)，實(shí)際上是貼牌生產(chǎn)商，做OEM的加工企業(yè)，它賺的就是加工費(fèi)。用施振榮的微笑曲線做解釋?zhuān)龅氖侵卸?，利?rùn)最低的制造環(huán)節(jié)。左邊的研發(fā)、設(shè)計(jì)，同右邊的品牌、營(yíng)銷(xiāo)，它一概不用操心。

做出口業(yè)務(wù)最省心，你不用擔(dān)心收不到錢(qián)。經(jīng)典的OEM出口是這樣一個(gè)模式：我拿一條樣板牛仔褲給你，5美元一條，訂5萬(wàn)條，幾月幾號(hào)交貨，你接單，我就出具信用證給你。如果信用證是3個(gè)月期的，三個(gè)月后，這筆錢(qián)就進(jìn)你的帳號(hào)。對(duì)出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，拿到匯豐、花旗之類(lèi)銀行的信用證，等于就是拿到了現(xiàn)金，為什么?你可以用信用證抵押貸款。

但是，做內(nèi)銷(xiāo)就不同了。你的商品要進(jìn)商場(chǎng)，首先需要工商稅務(wù)物價(jià)技術(shù)監(jiān)督局的背書(shū)，如果是大型連鎖店，大都是賒銷(xiāo)，銷(xiāo)完結(jié)賬，你進(jìn)場(chǎng)還得交錢(qián)。

按理說(shuō)，整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程應(yīng)該是分成兩步的，首先是廠商對(duì)渠道商的銷(xiāo)售；其次是渠道商對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售。廠商與渠道商，各有各的利益與風(fēng)險(xiǎn)。但實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的大型商業(yè)機(jī)構(gòu)，都是脅迫廠商，把兩步并作一步，等于是廠商在渠道商的賣(mài)場(chǎng)里租營(yíng)業(yè)場(chǎng)地，并對(duì)所售商品自無(wú)限責(zé)任。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，做外銷(xiāo)產(chǎn)品，成本是可控的，利潤(rùn)是可以預(yù)期的。比如，利潤(rùn)是3個(gè)點(diǎn)，還是5個(gè)點(diǎn)，結(jié)賬時(shí)大體不會(huì)有太大誤差。而內(nèi)銷(xiāo)的成本與利潤(rùn)就很難控制，很難預(yù)期，比如，毛利是30％，純利有幾個(gè)點(diǎn)'會(huì)不會(huì)虧損?很難評(píng)估。

其實(shí)，我發(fā)現(xiàn)，有一些出口企業(yè)的老板是做過(guò)內(nèi)銷(xiāo)的，正因?yàn)閷?duì)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的7解，而不敢涉足內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，而滿(mǎn)足于3到5個(gè)點(diǎn)的外單加工費(fèi)收入。

不過(guò)，隨著金融危機(jī)的爆發(fā)，外銷(xiāo)也未必是長(zhǎng)久之計(jì)。最終還是要回歸內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。因?yàn)椋髽I(yè)要發(fā)展，做到一定規(guī)模后，就一定要有多元市場(chǎng)，來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)外轉(zhuǎn)內(nèi)，風(fēng)險(xiǎn)在哪里

由單純的出口企業(yè)轉(zhuǎn)而兼做內(nèi)銷(xiāo)，最關(guān)鍵的不是技術(shù)問(wèn)題、制造問(wèn)題和質(zhì)量問(wèn)題。老實(shí)說(shuō)，出口企業(yè)在這些方面，比內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)要強(qiáng)許多。

外轉(zhuǎn)內(nèi)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于兩個(gè)結(jié)構(gòu)：一個(gè)是成本結(jié)構(gòu)，內(nèi)銷(xiāo)的成本與外銷(xiāo)的成本結(jié)構(gòu)不同，一個(gè)是可控的，一個(gè)是不可控的。我親眼目睹了兩家企業(yè)(一家珠三角的，一家山東的)在外轉(zhuǎn)內(nèi)的過(guò)程中，因轉(zhuǎn)彎太急而灰飛煙滅了。

山東那家服裝企業(yè)曾經(jīng)小有名氣，做外單一年做到2個(gè)多億。實(shí)在抵不住內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的誘惑力，發(fā)大宏愿要打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，做自己的名牌產(chǎn)品。品牌是用真金白銀堆出來(lái)的。以服裝而言，你要作出名牌來(lái)，需要做廣告，需要開(kāi)系列專(zhuān)賣(mài)店。山東那老板氣派很大，要在全國(guó)開(kāi)100家專(zhuān)賣(mài)店和旗艦店。結(jié)果壯志未酬，資金鏈即告斷裂。

由于做內(nèi)銷(xiāo)與做外銷(xiāo)的成本結(jié)構(gòu)不同，我要對(duì)準(zhǔn)備外轉(zhuǎn)內(nèi)的企業(yè)提出忠告：請(qǐng)慎重評(píng)估你大規(guī)模進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的品牌開(kāi)支與渠道費(fèi)用。不管你是哪個(gè)行業(yè)的，這兩項(xiàng)將會(huì)是你最大、最不可控的開(kāi)支。

由單純的出口企業(yè)轉(zhuǎn)而兼做內(nèi)銷(xiāo)，最關(guān)鍵的不是技術(shù)問(wèn)題、制造問(wèn)題和質(zhì)量問(wèn)題。老實(shí)說(shuō)，出口企業(yè)在這些方面，比內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)要強(qiáng)許多。外轉(zhuǎn)內(nèi)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于兩個(gè)結(jié)構(gòu)：一個(gè)是成本結(jié)構(gòu)，內(nèi)銷(xiāo)的成本與外銷(xiāo)的成本結(jié)構(gòu)不同，一個(gè)是可控的，一個(gè)是不可控的。

外轉(zhuǎn)內(nèi)企業(yè)的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)，還來(lái)自于外銷(xiāo)企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)。單純做出口的企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)可以非常簡(jiǎn)單，技術(shù)部+生產(chǎn)部+財(cái)務(wù)部+報(bào)關(guān)員，就能高效率運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)了。你不需要市場(chǎng)調(diào)查、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)方面的人才。一旦你拓展內(nèi)銷(xiāo)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，馬上從簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)，變成了復(fù)雜結(jié)構(gòu)。

如果沒(méi)有人才儲(chǔ)備，倉(cāng)促大轉(zhuǎn)彎，那是很容易翻車(chē)的。

如何才能順利轉(zhuǎn)型

正因?yàn)榭吹竭^(guò)許多外轉(zhuǎn)內(nèi)企業(yè)翻車(chē)，所以，我對(duì)這次廣交會(huì)調(diào)查中83.6％的出口企業(yè)對(duì)內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣這件事非常警惕。

在外轉(zhuǎn)內(nèi)的過(guò)程中，真正能夠成功轉(zhuǎn)型的大體不會(huì)超過(guò)1/3，大部分會(huì)很不成功，留下一大堆債務(wù)，甚至翻車(chē)。要在這兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)問(wèn)轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外兼修，本身就是一個(gè)重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

大體上，外轉(zhuǎn)內(nèi)企業(yè)要成功，需要做到如下三個(gè)方面：

第一是企業(yè)轉(zhuǎn)型，是從過(guò)去的生產(chǎn)型企業(yè)向經(jīng)營(yíng)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。典型的OEM生產(chǎn)商，是不用接觸渠道，不用接觸消費(fèi)者的，而做內(nèi)銷(xiāo)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，去把握消費(fèi)者的需求。還要記住，你銷(xiāo)售的不僅僅是產(chǎn)品，還包括你對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)承諾。

第二是循序漸進(jìn)，避免急轉(zhuǎn)彎。廣交會(huì)上，一位寧波出口商就給自己定下這樣一個(gè)目標(biāo)，第一年內(nèi)銷(xiāo)占總銷(xiāo)售額的10％就是成績(jī)。因?yàn)橥卣箖?nèi)銷(xiāo)的過(guò)程，同時(shí)也是新的企業(yè)組織形成過(guò)程，是需要時(shí)間的。

第三是借助外腦，來(lái)企業(yè)做診斷，開(kāi)方子。外部專(zhuān)家的話不一定是金科玉律，但至少可以起到拓寬視野，起到腦力激蕩的作用。至少外部專(zhuān)家能告訴你，哪條路是走不通的，在你前邊已經(jīng)有多少人走過(guò)，結(jié)果如何，哪條路值得去闖一闖。

惟其如此，外轉(zhuǎn)內(nèi)企業(yè)才不會(huì)在拐彎時(shí)被甩下山谷。

(作者系資深企業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家)

(編輯：余濟(jì)非)