張文峰

對于外貿(mào)依存度長期高企的中國來說，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷始終是一個繞不開的話題。百年一遇的全球金融危機(jī)，讓眾多以出口為主的外貿(mào)企業(yè)面臨嚴(yán)峻的生存壓力，也加快了它們試水國內(nèi)市場的步伐。

原本“一心向外”的外貿(mào)企業(yè)，現(xiàn)在突然“回望”有些陌生的國內(nèi)市場，是否會產(chǎn)生水土不服的困惑?進(jìn)入國內(nèi)市場之后，又該如何彌補(bǔ)自己在品牌、渠道以及市場經(jīng)驗等方面的欠缺?帶著這個問題，筆者走訪了正在參加第106屆廣交會的部分外貿(mào)企業(yè)。

布滿荊棘的征途

在很多外貿(mào)企業(yè)眼中，國內(nèi)市場是一塊誘人的蛋糕，但通往這塊“福地”的征途，卻是荊棘密布。

“投資國內(nèi)市場需要大筆資金，而且貨款回籠周期長，萬一因為這個而影響了海外市場，那就得不償失。而且國內(nèi)市場競爭已經(jīng)非常激烈，因此我們不敢輕易走這步險棋?！焙幽蠔|陶公司許國平經(jīng)理對筆者說。許經(jīng)理的擔(dān)心不無道理，就陶瓷行業(yè)而言，大大小小的企業(yè)有上萬家，很多品牌已在本地經(jīng)營多年，讓河南東陶這樣的新手掉頭與國內(nèi)同行競爭，難度可想而之。

廣東雄英集團(tuán)的一位業(yè)務(wù)員認(rèn)為，外匡內(nèi)市場是一塊誘人的蛋糕但通往這塊福地的征途卻是荊棘密在。銷是批發(fā)性的，規(guī)模很大，而內(nèi)銷則游離于批發(fā)和零售之間，其小打小鬧的模式讓習(xí)慣了大進(jìn)大出的外貿(mào)企業(yè)很不適應(yīng)。況且還要考慮產(chǎn)品的設(shè)計定位問題，因為中西方在經(jīng)濟(jì)水平、文化、生活習(xí)慣等方面存在巨大差異。

此外，內(nèi)銷的付款風(fēng)險也令不少外貿(mào)企業(yè)擔(dān)心。單就價格而言，內(nèi)銷的利潤一般高于出口，但這僅僅是畫餅，能否兌現(xiàn)卻不得而知。據(jù)江西陶瓷進(jìn)出口公司王經(jīng)理介紹，外商在下單時，一般會先付20—30％的預(yù)付款，余款貨到即付。而國內(nèi)采購商很少有未收貨先付款的，在信用體系不健全的情況下，這意味著做生意的風(fēng)險幾乎全部轉(zhuǎn)移到了供貨方。

更重要的是，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷不是把內(nèi)外貿(mào)企業(yè)捏在一起那么簡單，它意味著一種深層次的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。“外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品相對單一，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)后，單單開發(fā)一個產(chǎn)品還不夠，必須進(jìn)行產(chǎn)品組合，整個過程需要漫長的時間。在游戲規(guī)則、渠道選擇、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和售后服務(wù)等方面都需要重新補(bǔ)課?！笔徍虚L江傘業(yè)工貿(mào)公司總經(jīng)理張小平說。

筆者走訪了禮品裝飾品和陶瓷展區(qū)的十幾家參展企業(yè)，不少企業(yè)負(fù)責(zé)人態(tài)度堅決地表示，他們現(xiàn)在還沒有考慮內(nèi)銷市場，因為他們從未做過內(nèi)銷，在自己并不熟悉的領(lǐng)地里拓荒風(fēng)險太大。

渠道短板

“我們以前只做出口，金融危機(jī)之后被形勢所逼，也開始嘗試內(nèi)銷了。但效果不甚理想，現(xiàn)在內(nèi)銷只占公司營業(yè)額的3％?！边|寧萬融公司閆經(jīng)理表示，內(nèi)銷的經(jīng)營模式，與外貿(mào)有很大不同。外貿(mào)企業(yè)是訂單制，原料與銷售“兩頭在外”，生產(chǎn)只要保證工期和質(zhì)量就可以了，經(jīng)營模式很簡單，不需要自己獨立的營銷部門。

但內(nèi)銷就不同了，如果渠道不暢，再好的產(chǎn)品也只能是束之高閣的擺設(shè)。一個嚴(yán)酷的現(xiàn)實是，習(xí)慣了加工貿(mào)易的外貿(mào)企業(yè)普遍沒有建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，也缺乏一支熟悉國內(nèi)市場的營銷隊伍。

“解決這一問題的辦法不外乎兩個：一是與經(jīng)銷商合作，二是自建渠道。但無論哪一種模式，都要牽扯企業(yè)大量的時間和精力?！睂幉ù认に嚻饭镜尼壬蚬P者分析道，目前主要的內(nèi)銷渠道有大型百貨商場、批發(fā)市場和品牌專賣店等，但這些渠道門檻高、賬期長，對于缺乏資金支持的外貿(mào)企業(yè)來說，這是一道不可逾越的高墻。如果是自建渠道，則涉及網(wǎng)絡(luò)布局、物流、采購和售前、售中、售后服務(wù)等多個方面，需要進(jìn)行長線投入，風(fēng)險很大。

從事玻璃工藝品貿(mào)易的多家泉州企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，外貿(mào)企業(yè)要學(xué)會“兩條腿”走路，這本身無可厚非，但是做內(nèi)銷談何容易，稍有不慎，多年的積蓄就打水漂了。

這種擔(dān)心并非空穴來風(fēng)。2002年，深圳一家出口銷售額逾2億元的外貿(mào)企業(yè)，放言要“用五年外銷的所有利潤來支持內(nèi)銷的發(fā)展”，但好景不常，2004年該公司就因銷售渠道不暢虧損2000多萬，不得不黯然退出內(nèi)銷市場。

“有品無牌”的尷尬

除了渠道瓶頸，高額的品牌維護(hù)費用是橫亙在內(nèi)銷之路上的又一“攔路虎”。

目前，我國外貿(mào)企業(yè)大多從事貼牌生產(chǎn)，沒有自己的品牌，有的雖然在海外有品牌，但在內(nèi)地缺乏知名度。

“時代變了，現(xiàn)在老百姓買東西都講牌子，不知名的品牌很難獲得中高端消費者的認(rèn)同。”據(jù)蕪湖長江傘業(yè)總經(jīng)理張小平介紹，他們公司多年前曾經(jīng)注冊了“THREE FISH”商標(biāo)，但苦心經(jīng)營數(shù)年也不見起色，現(xiàn)在這個牌子的產(chǎn)品已經(jīng)停產(chǎn)，轉(zhuǎn)而又從事加工貿(mào)易了。

中山絲綢集團(tuán)從事內(nèi)銷已經(jīng)數(shù)十年，也是國內(nèi)少數(shù)能從內(nèi)銷市場盈利的出口企業(yè)之一。據(jù)關(guān)天計董事長介紹，雖然公司自有品牌“雅迪斯”在一線城市已經(jīng)擁有超過80家的直營店鋪，不過要打入高端市場仍舊困難重重?！巴赓Q(mào)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度不高，百貨商場更傾向于引進(jìn)世界知名品牌?！?/p>

羅馬不是一天建成的，品牌的創(chuàng)立也是一個長期堅持的過程。由于國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制不健全，內(nèi)銷產(chǎn)品容易被侵權(quán)也是外貿(mào)企業(yè)的一大顧慮?！坝袝r候我們的產(chǎn)品一出來就被模仿抄襲，幾十萬甚至上百萬元的研發(fā)費用，反倒給別人做了嫁衣?！睎|莞同昌人造花工藝有限公司的老總痛心地說。

有質(zhì)量卻無品牌，在市場現(xiàn)有品牌和國外品牌的雙重阻擊下，外貿(mào)企業(yè)處境艱難，迫切需要政府相關(guān)部門為其“搭好臺”，加強(qiáng)對內(nèi)銷品牌的扶持。

國內(nèi)市場的憂慮

而國內(nèi)采購商也有自己的苦衷。

青島維客負(fù)責(zé)采購業(yè)務(wù)的經(jīng)理張霞認(rèn)為，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨的首要問題是產(chǎn)品的備案與認(rèn)證。內(nèi)銷產(chǎn)品在超市上架要通過國內(nèi)的3C、QS等強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，一些外貿(mào)企業(yè)出于成本考量，把這些本該由他們自己做的事情推給了百貨商場?！斑@不是一種務(wù)實的合作態(tài)度”，他說。

同時，外貿(mào)企業(yè)慣性的海量訂單思維也為不少國內(nèi)采購商詬病。“內(nèi)銷的特點就是少批量、多批次，外貿(mào)企業(yè)想在國內(nèi)一口吃成個大胖子的想法是不切實際的?！币虼?，廣州易初蓮花、步步高、北京一商集團(tuán)等國內(nèi)連鎖超市的負(fù)責(zé)人呼吁，外貿(mào)企業(yè)需要正視國內(nèi)市場現(xiàn)狀，從一個個小單做起，通過眾多的小單逐步累積信譽(yù)并最終獲得消費者認(rèn)同。

盡管出口與內(nèi)銷在營銷觀念上的交融尚需時日，但一些國內(nèi)采購商仍對出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的前景表示樂觀。

這從首次亮相的廣交會國內(nèi)采購中心交出的答卷就可窺出端倪。據(jù)統(tǒng)計，報名參加首期國內(nèi)采購中心的16家國內(nèi)采購商，在3天時間內(nèi)就采購了超過2.5億元的外貿(mào)產(chǎn)品。

廣百股份公司百貨部經(jīng)理梁建華認(rèn)為，外貿(mào)產(chǎn)品的質(zhì)量和樣式非常適合于國內(nèi)銷售，廣百正著眼于尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，目前已選取了15家陶瓷商進(jìn)入購貨名單。

山東家家悅集團(tuán)采購總監(jiān)侯女士驚嘆“中國制造”的精美絕倫，“不少產(chǎn)品在國內(nèi)市場根本看不到，我們將在超市騰出合適位置，支持外貿(mào)產(chǎn)品發(fā)展壯大?！?/p>

電子商務(wù)：打通內(nèi)外貿(mào)間的隔墻

筆者在走訪中發(fā)現(xiàn)，雖然通往內(nèi)銷的道路崎嶇不平，但仍有一批“拓荒者”借助成本低廉的電子商務(wù)平臺，措上了內(nèi)銷的快車道。

“傳統(tǒng)銷售模式下，營銷成本在產(chǎn)品價格中所占比例較高。如果通過網(wǎng)上來銷售的話，產(chǎn)品的營銷成本將會大幅下降?！庇蚜⒓央娖鞴娟惱蚪?jīng)理說，此舉不僅可以減少中間渠道的成本，同時可以更加直接、快速地了解市場需求動向。

事實上，不少企業(yè)正在自發(fā)借助電子商務(wù)平臺開展內(nèi)銷貿(mào)易。2008年，國內(nèi)最大的線上零售平臺淘寶網(wǎng)的網(wǎng)上交易額比上年度激增1.31％，達(dá)到驚人的1000億元。

今年5月份，廣東省經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會、廣東省信息產(chǎn)業(yè)廳、廣州市人民政府與阿里巴巴共同主辦中國的首屆“網(wǎng)商交易會”，就是搭建網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷平臺的一次有效嘗試。

“如果能夠?qū)鴥?nèi)采購平臺搬到網(wǎng)上，實現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的常態(tài)化，這對外貿(mào)企業(yè)來說將是一個重大利好消息，此舉有利于我們向內(nèi)貿(mào)市場提供物美價廉、貨真價實的外貿(mào)產(chǎn)品?！辈簧賲⒄蛊髽I(yè)希望借助電子商務(wù)助力內(nèi)銷增長。

磨合上路

縱然困難重重，但不少外貿(mào)企業(yè)仍然執(zhí)著于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，并從中嘗到了甜頭。

李耀國總經(jīng)理所在的東莞東麗公司原本是一家純粹的外貿(mào)企業(yè)，兩年前，公司出于分散經(jīng)營風(fēng)險的考慮，與東莞的三家大型家具廠建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，希望通過家具廠完善的國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)銷方面有所建樹?！艾F(xiàn)在看來，這種‘借橋渡河的策略無疑是一條捷徑，效果非常明顯。”據(jù)李經(jīng)理分析，隨著消費水平的提高，在購買家具時選擇稱心的植物盆景作為點綴已經(jīng)成為一種潮流，將植物盆景放在家具廠與各色家具一起銷售，既方便了消費者，又解了公司的渠道之困。金融危機(jī)以來，很多從事人造植物盆景的外貿(mào)企業(yè)由于海外訂單銳減而處于停產(chǎn)或減產(chǎn)狀態(tài)，但由于東麗的內(nèi)銷比重占了25％，在出口受阻的情況下，其營業(yè)額仍然保持10％以上的增速。

與東麗選擇渠道作為突破口不同，北京圣雅詩公司卻專注于品牌建設(shè)。據(jù)了解，早在幾年前，圣雅詩已將旗下的“皇工飾家”、“金針納沙”、“懋隆”等商標(biāo)在國內(nèi)進(jìn)行了注冊?！斑@樣不僅為國內(nèi)消費者認(rèn)知產(chǎn)品提供了前提條件，也減少了可能出現(xiàn)的維權(quán)成本?！惫矩?fù)責(zé)人趙繼業(yè)對筆者說。

不僅如此，為了迎合國內(nèi)消費者的需求特點，圣雅詩還在產(chǎn)品的設(shè)計上下足了功夫。比如，歐美消費者喜歡張揚(yáng)個性，要求首飾的設(shè)計要體現(xiàn)與眾不同，而國內(nèi)消費者更偏好于精巧細(xì)致、含蓄內(nèi)斂的飾品，圣雅詩據(jù)此對產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格進(jìn)行了調(diào)整。

漸成氣候的耕耘者

雖說是金融危機(jī)加速了外貿(mào)企業(yè)進(jìn)軍國內(nèi)市場的步伐，但對于多數(shù)外貿(mào)企業(yè)來說，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷不是偶爾的“回望”和權(quán)宜之計，而是長久的發(fā)展戰(zhàn)略。

如今，“兩條腿”走路更安全已是外貿(mào)企業(yè)共同的心聲。最新的統(tǒng)計顯示，上屆廣交會有內(nèi)銷意愿的外貿(mào)企業(yè)比例只有33％，而本屆則升至83.6％，共有18347家出口企業(yè)的展位上加貼了帶有“歡迎國內(nèi)采購商參觀”字樣的特殊標(biāo)志。外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)貿(mào)的意愿正在顯著上升。

“一定要堅持內(nèi)外貿(mào)并舉，目前我們的內(nèi)外銷比倒是3:7，以后會逐步提高，如果內(nèi)銷這條腿短，對于企業(yè)的發(fā)展而言，是非常危險的?！备＝▔魦商m日用化學(xué)品有限公司業(yè)務(wù)代表劉明動情地說，夢嬌蘭的根在中國，無論如何不會因為出口的好轉(zhuǎn)而停止對國內(nèi)市場的關(guān)注。

內(nèi)銷的增長迫切需要政策破題，這是筆者在走訪時最直接的感受。長期以來，國家對內(nèi)銷一直采取從緊政策，對外貿(mào)企業(yè)出口有硬性的比例限定。而且，進(jìn)口保稅料件因故轉(zhuǎn)內(nèi)銷海關(guān)定價周期長、補(bǔ)稅定價偏離市場實際價格也在一定程度上降低了企業(yè)內(nèi)銷的積極性。因此，內(nèi)銷工作的有效開展還有賴于外經(jīng)貿(mào)、海關(guān)、稅務(wù)、檢驗檢疫、工商、質(zhì)量監(jiān)督等有關(guān)部門，盡早破除妨礙出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的政策藩籬，盡快建立統(tǒng)一的內(nèi)外貿(mào)市場。

從更為宏觀的視角看，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的升溫，更是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)。在長期飽受“話語權(quán)缺乏”之痛后，外貿(mào)企業(yè)在開拓內(nèi)銷市場時，更有動力和勇氣在銷售渠道和品牌打造上下功夫，這為外貿(mào)企業(yè)最終跳出“微笑曲線”底端的制造環(huán)節(jié)，向附加值較高的設(shè)計和銷售環(huán)節(jié)沖刺提供了一塊寶貴的“試驗田”。

(編輯：宇文)