黃 俊 許君莉

摘要: 廣告設(shè)計創(chuàng)意的情感能力,流通領(lǐng)域和消費群體逐漸從理性的世界走向感性銷售的時代。廣告創(chuàng)意也已經(jīng)開始研究讀者心理,根據(jù)社會文化來進行創(chuàng)造。

關(guān)鍵詞: 平面廣告;創(chuàng)意;藝術(shù)設(shè)計

中圖分類號:J524.3-39 文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1005-5312(2009)18-

一、創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的原則只有兩點。其一是把原來的許多舊要素舍棄;其二是將舊的要素予以新的內(nèi)容重新組合。因此,作為廣告創(chuàng)意人,在心里上養(yǎng)成尋求各事物之間相互關(guān)系的習(xí)慣,這是最為重要的。在掌握創(chuàng)意的原則后,再來看一下實際產(chǎn)生創(chuàng)意的方法。這一方法是根據(jù)美國著名廣告家韋伯?揚教授在其《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中闡述5個步驟并加以補充。

第一,搜集原始資料。許多人忽視了這一步驟,不去有序地完成搜集資料的任務(wù),卻以無所事事的空想而代之,被動地等待靈感的來臨,這是一些人為什么常得不到好的創(chuàng)意的主要原因。作為第一步驟應(yīng)搜集的資料也只有兩種:那就是特定的資料與一般的資料。所謂特定的資料已在前面的“廣告環(huán)境分析”部分里說到過,那就是與作廣告宣傳有關(guān)的自然環(huán)境、國際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境和廣告環(huán)境的資料。要找到產(chǎn)品與這些環(huán)境資料之間的接點可能并不那么容易,但一旦找到它了就可能導(dǎo)致創(chuàng)意。

第二,如何進行分析資料。這一步的內(nèi)容就是將獲得的資料加以分析的過程,這一步的完全是在創(chuàng)意者的頭腦內(nèi)部進行的,很難用具體的術(shù)語準(zhǔn)確地描述。一般來說,可先反復(fù)用不同的方式來看一件事實,然后再把它與另一件事實放在一道,從而探索它們使各種事情達到相互配合。在這一步驟里,除會得到某些不完整的或不夠成熟的創(chuàng)意外,先不管這些創(chuàng)意是如何的荒誕不經(jīng),你都應(yīng)該以文字或圖畫形式記錄下來。在這一步里,還會漸漸感到咀嚼得有些疲倦,將這些事實反復(fù)無數(shù)次地拼湊后還是找不到合適的組合方式,甚至使你落到某種絕望的境地。

第三,深思熟慮的階段。內(nèi)容就是將咀嚼過的資料再經(jīng)下意識的消化。在這一步驟里應(yīng)該順其自然,大膽地放棄問題,并且盡量不要去想它,可以去聽音樂,去看電影或游公園等,這樣可以把問題置于意識之外,并刺激下意識的創(chuàng)作過程。

第四,實際產(chǎn)生創(chuàng)意。想到牛頓發(fā)現(xiàn)地心引力定律的故事,沒有耐心勞碌平凡地去完善新發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)意,因此,必須把創(chuàng)意拿到現(xiàn)實世界中,使創(chuàng)意人所忽視且有價值的部分重新被審閱者熔進全新的創(chuàng)意組合中。

第五,使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用。使創(chuàng)意最后形成、發(fā)展和完善,并能實際應(yīng)用到廣告的媒體中。如招貼廣告、樣本廣告、報紙廣告、戶外廣告和POP廣告。

二、廣告創(chuàng)意設(shè)計的思維

廣告設(shè)計作品主要是由傳達內(nèi)容、表現(xiàn)創(chuàng)意、表現(xiàn)技巧三個要素構(gòu)成。如果說傳達內(nèi)容是解決廣告作品“說什么”的問題;那表現(xiàn)創(chuàng)意就是解決廣告作品的“怎么說”的問題;而表現(xiàn)技巧則解決“怎樣做”的廣告作品最后完成的問題。三者缺一不可。而表現(xiàn)創(chuàng)意在廣告作品設(shè)計的整個過程中,起著關(guān)鍵的作用。具體有如下幾個方面

第一,使消費者接受傳達內(nèi)容。讓消費者接受廣告的主題思想,并且說服和誘導(dǎo)消費者消費,促使消費者把這種企圖盡快地轉(zhuǎn)化為消費行為,改變原有的態(tài)度。

第二,實現(xiàn)廣告總戰(zhàn)略的重要保證。廣告創(chuàng)意是向消費者訴求的主要動力,是產(chǎn)品促銷的得力手段,是廣告具體實施的靈魂。

第三,廣告的主題表現(xiàn)。廣告的目的、產(chǎn)品的個性、消費的心理是構(gòu)成廣告主題的三個主要方面。在一定意義上這三者都是客觀存在的。廣告的意念就是為宣傳好上述三個方面而創(chuàng)立的念頭和想法。廣告的意念力求新穎獨特。任何概念化、公式化、雷同化、空泛化的廣告意念,都不能被認(rèn)為是成功的創(chuàng)意。

第四,積累經(jīng)驗。對于環(huán)境事物的感覺經(jīng)驗,都是源于過去的接觸積累。 即使不經(jīng)肌體接觸,也能判斷它的軟硬,粗細(xì),輕重,冷熱……盡管因生活背景,學(xué)習(xí)經(jīng)驗各異,但經(jīng)過不自覺的歸納,秩序化的本能,多數(shù)人內(nèi)心深處沉淀的感官經(jīng)驗,完全相似。線條或色彩本身是沒有任何情緒的。但由于經(jīng)驗的積累,才使人感受到粗線的堅實,細(xì)線的纖柔,快速的線條有流暢感,斷挫的線條有滯凝感,不同的顏色有了不同的情緒象征意義。

第五,形象思維。成功的設(shè)計者,就是利用形象思維來思索點,線,面的構(gòu)成,設(shè)計推敲出有效的喚起美感經(jīng)驗的作品。有些視覺符號,文字,少量的插圖, 這些素材有時不具備描述清楚事件或呈現(xiàn)情緒的能力,即使能自由的使用線條和色彩輔助,仍然拘束,所以通過形象思維直接捕獲。

第六,創(chuàng)意的產(chǎn)生。廣告的“意”就應(yīng)盡力“創(chuàng)”出主意來,創(chuàng)出意念,創(chuàng)出意趣,創(chuàng)出意境,來傳達信息內(nèi)容,讓廣告主題及要求,清晰合理有感染力和說服力。廣告上的創(chuàng)意,是把所廣告的商品,對消費者特殊知識,以及人生與世界各種事物之一般知識,重新組合而產(chǎn)生的。

第七,成功的廣告創(chuàng)意。是建立在完整而周密的廣告策劃基礎(chǔ)之上的,同時通過廣告的表現(xiàn)技巧,最終實現(xiàn)創(chuàng)意的目標(biāo)。這一階段稱為“廣告表現(xiàn)”階段,也就是用語言表現(xiàn)出創(chuàng)意的觀念,予以視覺化的演變?，F(xiàn)代廣告是以創(chuàng)意為中心,以策劃為主體。這不僅是廣告經(jīng)營的主導(dǎo)思想,也是廣告平面設(shè)計教學(xué)的主要內(nèi)容。

參考文獻:

[1]【美】韋伯?揚.產(chǎn)生創(chuàng)意的方法.北京:中國美術(shù)出版社.2004年版.

[2]寧海林.平面廣告設(shè)計ACSE模式.新聞愛好者.2009(10).