曾　歡

一、旅游消費券“熱”

(一)發(fā)放熱

自3月1日杭州面向國內(nèi)城市和港澳臺地區(qū)發(fā)放240萬份面值1.5億元的第一期“杭州旅游消費券”起，南京、寧波、湖南、蘇州、廣州、北京、武漢、鎮(zhèn)江、山西、鄭州等多個省市均已啟動旅游消費券發(fā)放活動。據(jù)中國旅游研究院統(tǒng)計，目前長三角地區(qū)明確發(fā)放的旅游消費券以及各種優(yōu)惠券總值已超過20億元。廣東、湖南、山東等地也發(fā)放了形式不同的旅游消費券，其發(fā)放總額已逾60億元。

(二)領(lǐng)取熱

3月1日，“杭州旅游消費券”首次登陸上海，首日3萬套在3個多小時內(nèi)被爭領(lǐng)一空，一度出現(xiàn)哄搶；3月15日上午，在安徽蕪湖的“3‘15消費者權(quán)益日”的活動現(xiàn)場，30萬元的杭州旅游消費券在1個半小時內(nèi)被“一搶而空”；4月11日上午，“全國百城旅游宣傳周”啟動儀式暨武漢首日旅游消費券發(fā)放活動中遭遇哄搶，活動被迫提前“喊?！保?月28日，“北京歡迎您——200萬張旅游景區(qū)門票免費奉送”攜程旅行網(wǎng)發(fā)放活動啟動，點擊率高達每秒幾千次。

(三)議論熱

旅游消費券在誕生伊始，就以其獨特的方式、新穎的形式吸引了人們的眼球，成為了人們熱議的焦點。

人們對旅游消費券議論的話題從哪些地區(qū)發(fā)放了旅游消費券、發(fā)了多少、如何領(lǐng)取、怎樣使用延伸到了該不該發(fā)放旅游消費券、應該由誰來發(fā)、出現(xiàn)倒賣現(xiàn)象怎么處理、發(fā)放旅游消費券能給老百姓帶來什么實惠、如何體現(xiàn)效率與公平、發(fā)放能否取得預期效果、發(fā)放旅游消費券這種模式是否可持續(xù)、旅游消費到底能夠拉動多少內(nèi)需等關(guān)乎旅游發(fā)展和國計民生的層次。

其中，杭州作為首個在國內(nèi)發(fā)放旅游消費券的城市，更是成為了“熱”中之熱。筆者稍做統(tǒng)計，人們關(guān)乎杭州旅游消費券的議論話題主要有免費發(fā)放消費券的費用由誰承擔、目的在何、旅游企業(yè)是否具有發(fā)放自制旅游消費券資格、在上海引起哄搶的杭州旅游消費券為何在廣州遇冷、發(fā)放過程怎樣體現(xiàn)公平、為什么旅游消費券只對散客發(fā)放、直接效果如何、成功的原因在于什么、其他地區(qū)是否應該效仿跟進、旅游消費券對促進杭州旅游發(fā)展幫助有多大等。

從各方的評論來看，人們對于旅游消費券的評價可謂褒貶不一，態(tài)度也是大相徑庭。有人認為，發(fā)放旅游消費券對刺激消費有立竿見影之效，既能集聚人氣，提升城市形象和影響力，又能讓利于民，直接降低旅游成本，給百姓以真正的實惠，是值得肯定的。有人則反駁說，“旅游消費券”在拉動內(nèi)需、刺激消費措施上只能算是“末”，不具有可持續(xù)性，有些地方發(fā)放旅游消費券更是噱頭大于實用，與其花大力氣、費大工夫制作、發(fā)放五花八門的消費券，還不如加大基礎(chǔ)建設(shè)投資、提升旅游產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，從根本上為旅游業(yè)恢復和平穩(wěn)健康發(fā)展創(chuàng)造條件。爭議造就了此次席卷全國的旅游消費券熱潮。

(四)其他熱

除了“發(fā)放熱”、“領(lǐng)取熱”和“議論熱”，旅游消費券還成功地在某些地區(qū)引發(fā)了消費熱、交換熱、收藏熱等熱點。如杭州市旅游委員會的調(diào)查結(jié)果顯示，466名填寫調(diào)查表的持券來杭游客共使用了2936張杭州旅游消費券，平均每人使用6.3張旅游消費券，持券游客手中每張10元的杭州旅游消費券拉動了289.45元的在杭消費。另根據(jù)浙江杭州統(tǒng)計局發(fā)布的旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年上半年，杭州收費公園景點接待游客達2228.03萬人次，門票收入52057.13萬元，同比分別增長11.4％和18.1％，增幅比上年同期擴大14.8和20.7個百分點。而除了杭州主城區(qū)的旅游市場火熱外，該市的五縣(市)景點客流量增長也加快了，旅游消費券拉動消費效果可見顯著。

二、旅游消費券“熱潮”背后

(一)旅游消費券推出的背景與目的

受國際金融危機影響，我國經(jīng)濟面臨外部需求減少、出口下降、經(jīng)濟運行困難等多種問題出現(xiàn)的嚴峻發(fā)展形勢，為此，黨中央適時做出了“保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、擴內(nèi)需”，的戰(zhàn)略部署。作為具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、綜合拉動性強、安置就業(yè)空間大、脫貧致富作用明顯等特點的我國旅游業(yè)一直是黨中央和各級政府的重點關(guān)注的對象，其經(jīng)濟地位也從國民經(jīng)濟的“新的增長點”提升到了國民經(jīng)濟的“重要產(chǎn)業(yè)”。

與其他行業(yè)相比，旅游業(yè)具有“剎車快、啟動快”的特點，往往能夠在較短時間內(nèi)恢復市場，具有較強的自我恢復能力，擁有在經(jīng)濟低迷的發(fā)展形勢下率先復蘇的獨特優(yōu)勢。同時，我國旅游業(yè)賴以發(fā)展的國內(nèi)經(jīng)濟社會基本面并沒有發(fā)生根本改變，城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步提高，國家擴大內(nèi)需政策效應初顯，我國旅游業(yè)仍處于快速發(fā)展的市場擴張期，旅游業(yè)發(fā)展的長期趨勢依然向好。為響向應黨中央的號召，我國旅游業(yè)也適時明確了突出發(fā)展國內(nèi)旅游的市場戰(zhàn)略，“拉內(nèi)需，促增長”同樣是旅游業(yè)復蘇的關(guān)鍵所在。

相對于加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加大市場營銷力度、提升旅游服務質(zhì)量等傳統(tǒng)方式，中國旅游業(yè)似乎需要一些新的熱點和手段來刺激消費。恰巧，“歐元之父”、諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者羅伯特·蒙代爾在多個場合建議中國政府發(fā)放消費券，而此時，臺灣已先行一步，中國內(nèi)陸地區(qū)成都也已勇做第一個吃螃蟹的人發(fā)放了面向城鄉(xiāng)低保、五保、城鄉(xiāng)重點優(yōu)撫對象的消費券，受到了各方關(guān)注。極具經(jīng)濟頭腦的杭州便先行一步，推出面向普通大眾的旅游消費券，將受惠人群范圍擴大，并極力做好宣傳推廣，旅游消費券熱潮隨之興起。

其實，杭州首推旅游消費券的目的很簡單，一是通過其獨特的方式、新穎的形式吸引眼球，做好城市營銷，提升杭州知名度和影響力，一是憑借旅游消費券立竿見影的效果直接拉動國內(nèi)旅游消費需求，促進杭州旅游業(yè)的恢復與發(fā)展。而眼見杭州通過發(fā)放旅游消費券賺了個“盆滿缽滿”之外，還獲得了好評如潮，全國其他地區(qū)也按耐不住，紛紛效仿跟進。

(二)各地發(fā)放旅游消費券的效果

從領(lǐng)券場面來看，似乎各個地區(qū)旅游消費券發(fā)放都受到了熱捧，其實不然，如南京發(fā)放的旅游消費券就遭到不少市民的冷遇、在上海引起哄搶的杭州旅游消費券在廣州等地派發(fā)時曾經(jīng)遇冷。由此可見，不同地區(qū)、不同種類的旅游消費券在發(fā)放時也存在地區(qū)與地區(qū)、種類與種類之間的效果差異。

從持券人態(tài)度來看，有的表示“先領(lǐng)了再說，如果去就能用上了”，有的表示“這樣好的旅游消費券應該多發(fā)”，有的表示“把券用在身邊的旅游項目可以考慮，但如果是遠途旅游，則不會因為有券而專門遠出旅游?！?，還有些原先不清楚旅游券使用規(guī)則的市民在領(lǐng)券后，計算一番后發(fā)現(xiàn)并不劃算，也就打算“放棄使用”。

從旅游消費券帶動的旅游消費來看。除了前文所述杭州旅游消費券持有者平均每人使用6.3張旅游消費券，持券游客手中每張10元的杭州旅游消費券拉動了289.45元的在杭消費之外，很多其他地區(qū)的數(shù)據(jù)并非如此誘人。如曾發(fā)放8000萬元旅游消費券的鎮(zhèn)江市統(tǒng)計局做過一項調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，在800戶抽樣調(diào)查樣本中，只有53.9％的家庭知道政府發(fā)放了旅游消費券，在回答已知道政府發(fā)放“旅游消費券”的431戶調(diào)查家庭中，只有

58.2％的家庭已領(lǐng)取了旅游消費券，且僅有15.9％的家庭已使用過旅游消費券。很多地區(qū)依靠旅游消費券帶動旅游消費的預期并沒有順利實現(xiàn)。

另一方面，筆者在百度、Google、搜狗等各大搜索引擎中搜尋關(guān)于旅游消費券使用情況的資料時發(fā)現(xiàn)，除了杭州市旅游委員會、南京、北京部分旅游景點公布了相關(guān)數(shù)據(jù)外，其他很多地方關(guān)于旅游消費券的新聞仍停留在申領(lǐng)、發(fā)放的層面，只有關(guān)于發(fā)放效果的預期，而無實際效果統(tǒng)計數(shù)據(jù)。這也反映出我國眾多地區(qū)發(fā)放旅游消費券重場面、輕調(diào)查、重描述、輕分析的問題。

從旅游消費券使用后的評價來看，旅游消費券自身存在一些問題。“使用門檻高，不夠?qū)嵒荨?、“指定商戶消費，優(yōu)惠難落實”、“申領(lǐng)不方便”、“有效期較短”、“紙質(zhì)消費券攜帶麻煩”等都是游客抱怨最多的問題。還有部分游客反映，有的景點一邊維持著高價門票，一邊叫嚷著讓政府發(fā)旅游優(yōu)惠券，存在“東邊發(fā)券，西邊漲價”的現(xiàn)象。

(三)發(fā)放旅游消費券需要注意的問題

旅游消費券存在已經(jīng)成為事實，而是否繼續(xù)發(fā)放旅游消費券，可能就是“仁者見仁，智者見智”了。筆者認為，經(jīng)濟衰退、企業(yè)經(jīng)營困難、居民收入下降、失業(yè)人口增加、消費信心不足、有效需求萎縮等疲軟現(xiàn)象在中國出現(xiàn)的情況下，通過發(fā)放消費券引起人們注意，通過相關(guān)報道增強民眾消費信心，以消費券的立竿見影效果來拉動長期建設(shè)投資，未嘗不是件好事，這其中，旅游消費券的作用更是功不可沒。但在旅游消費券發(fā)放過程中應注意以下問題：

一是盲目跟風不可行。

跟風從來就不是首選的突破方式，盲目跟風更不可行。面對杭州取得的一舉多得、令人艷羨的局面，眾多地區(qū)因時而動、因勢而動，甚至出現(xiàn)跟風現(xiàn)象。其中，部分地區(qū)因地制宜地在杭州旅游消費券的基礎(chǔ)上做了改動，取得了一定效果，值得我們肯定。但大部分地區(qū)只是換湯不換藥地“依葫蘆畫瓢”，甚至出現(xiàn)比場面，比金額，比膽量的盲目攀比。市場蛋糕誰都想拿到最大的那一塊，但根據(jù)自身特點和周圍環(huán)境做好充分準備和分析之后，再決定發(fā)與不發(fā)才是明智之舉。

二是政府監(jiān)督要跟上。

旅游消費券作為一個新生事物，無論在自身設(shè)計還是實際發(fā)放、使用過程中都存在一些缺陷和不足。雖然各地在發(fā)放消費券時明確表示嚴禁倒賣，黃牛黨依舊我行我素；雖然有專家表示旅行社大力宣傳并派發(fā)“旅游消費券”的行為并沒有違反相關(guān)法律法規(guī)、屬于旨在促進企業(yè)市場銷售的一種“擦邊球”，旅游企業(yè)發(fā)放旅游消費券是否具有資格仍倍受爭議……面對諸多問題，政府作為領(lǐng)導部門應做好監(jiān)督檢查工作。一方面要完善監(jiān)督考察機制。另一方面要加大監(jiān)管力度。唯有政府監(jiān)督跟上，旅游消費券才不致成為眾矢之的。

三是旅游調(diào)研很重要。

旅游產(chǎn)業(yè)不是僅憑幾句口號就能實現(xiàn)拉動內(nèi)需促發(fā)展的目標的，發(fā)放旅游消費券也不是用數(shù)字做噱頭、請些媒體寫報道、用照片營造火爆場面就行了的，旅游消費券成功與否，調(diào)研是至關(guān)重要的一環(huán)。在發(fā)放前，因根據(jù)目標市場的需求設(shè)計消費券的形式、領(lǐng)取方式、使用條件等，并針對目標市場的人群有目的性的發(fā)放；在發(fā)放過程中應及時收集民眾反饋信息，做好民意調(diào)查和實時數(shù)據(jù)統(tǒng)計；在發(fā)放結(jié)束后，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)和民眾意見進行效果評估，做好總結(jié)分析，并據(jù)此對下一階段是否繼續(xù)發(fā)放做出決策。

而作為消費者的我們，在拿到旅游消費券時也應量力而為。理性消費。

除了旅游消費券，各地也在做多種嘗試。杭州政府日前發(fā)放“政府消費券”、“社會消費券”、“教育培訓消費券”、“轉(zhuǎn)移性消費券”等其他消費券與“旅游消費券”一起形成“消費券組合拳”就是一種有益嘗試；多個地區(qū)直接減免景區(qū)景點門票也是出于惠民利民的目的，同樣取得了一定效果。

三、結(jié)語

面對諸多質(zhì)疑，旅游消費券的前路崎嶇而艱辛。選擇旅游消費券道路的地區(qū)要注意以上所述問題，要堅持科學、合理、適時的原則。但無論走哪條道路，中國旅游業(yè)的發(fā)展都離不開加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和提升旅游產(chǎn)品及服務質(zhì)量兩點。