胡曉斌

摘要：廣告設(shè)計(jì)與制作屬于藝術(shù)類(lèi)教學(xué)研究范疇，藝術(shù)類(lèi)教學(xué)有著與文化類(lèi)和科技類(lèi)教學(xué)不同的方式和方法。就廣告設(shè)計(jì)與制作這個(gè)專(zhuān)業(yè)而言，在教學(xué)過(guò)程中，不但要把握學(xué)生的美術(shù)功底，學(xué)生對(duì)知識(shí)的了解和吸納程度，更要培養(yǎng)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的應(yīng)用，提高實(shí)踐操作能力，加強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。

關(guān)鍵詞：能力的培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)三位一體思維方式

0引言

廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)是一門(mén)培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維能力與實(shí)踐操作能力的學(xué)科，它能夠?qū)崿F(xiàn)學(xué)生對(duì)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)的綜合運(yùn)用，是學(xué)生步入社會(huì)實(shí)踐的過(guò)渡。隨著人們對(duì)能力培養(yǎng)重要性的深化認(rèn)識(shí)，當(dāng)今社會(huì)，人們更重視的是素質(zhì)教育，這不僅僅體現(xiàn)在中小學(xué)院校中，在大專(zhuān)院校更是如此，如何讓學(xué)生在校園內(nèi)感受到實(shí)踐的重要性，如何讓大學(xué)階段成為學(xué)生步入社會(huì)的橋梁，是我們?cè)诮虒W(xué)中應(yīng)該思索的問(wèn)題。廣告設(shè)計(jì)與制作課程正是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維、創(chuàng)新意識(shí)以及實(shí)踐能力的課程，該課程的正確的教學(xué)方法可以為學(xué)生提供一個(gè)步入社會(huì)的專(zhuān)業(yè)化平臺(tái)。下面針對(duì)此課程的教學(xué)方式方法做以下幾方面的論述。

1轉(zhuǎn)化教學(xué)模式，將傳統(tǒng)的硬性的理論授課方式改為理論課與實(shí)訓(xùn)課的結(jié)合

以往的教學(xué)模式通常以理論課為主，并且主要是教師的講授，學(xué)生的接受。教師處于主體地位，而學(xué)生則處于被動(dòng)。實(shí)訓(xùn)課程的教學(xué)模式則截然不同，它將學(xué)生作為課堂的主體，教師與學(xué)生形成互動(dòng)，將教師引導(dǎo)與學(xué)生思考相結(jié)合。傳授知識(shí)技術(shù)是教師的天職，引導(dǎo)啟迪是教師的教學(xué)方法和教學(xué)過(guò)程中探索的問(wèn)題，通過(guò)教師的引導(dǎo)能使學(xué)生從對(duì)理論知識(shí)的感性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)向理性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而調(diào)動(dòng)學(xué)生的抽象思維，啟迪學(xué)生舉一反三，應(yīng)用自如，培養(yǎng)學(xué)生的“創(chuàng)作能力、創(chuàng)新能力和審美能力”。

托馬斯·阿奎那曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一段話：“一切被創(chuàng)造的事物都處在不斷的變化之中，但一切變化都有一個(gè)不變的基礎(chǔ)或主體，這就是事物的實(shí)體。實(shí)體是獨(dú)立的存在，是個(gè)體，例如一個(gè)人、一只狗、一塊石頭等。而偶性則是依附于他物而取得存在的東西，例如白、密等。也就是說(shuō)，偶性是實(shí)體的特性，沒(méi)有離開(kāi)實(shí)體可以獨(dú)立存在的偶性，例如沒(méi)有一種顏色可以不是某物的顏色，沒(méi)有一種密度可以不是某物的密度。”托馬斯的這一精辟論斷對(duì)于廣告設(shè)計(jì)與制作教學(xué)有著很強(qiáng)的重要性，對(duì)學(xué)生發(fā)散性思維的培養(yǎng)起到重要的作用。廣告設(shè)計(jì)與制作課程可以利用這種教學(xué)方式誘導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)意理念的產(chǎn)生。例如，在實(shí)訓(xùn)課上，將學(xué)生分成若干小組，分別研究幾個(gè)設(shè)計(jì)主題，進(jìn)行創(chuàng)意草圖的繪制，各小組穿插進(jìn)行不同主題的設(shè)計(jì)，最后形成設(shè)計(jì)理念。創(chuàng)意草圖的繪制過(guò)程就是培養(yǎng)學(xué)生發(fā)散性思維的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，教師主要起到誘導(dǎo)的作用，通過(guò)實(shí)例向?qū)W生傳達(dá)正確的創(chuàng)意方向，比如我們也可以把完整的幾何體打破重新組合，或切割轉(zhuǎn)換位置，通過(guò)解構(gòu)再建構(gòu)而賦于新的形象；由點(diǎn)線面結(jié)合將平面的事物轉(zhuǎn)化為立體的事物；通過(guò)物體顏色的搭配制造空間感，等等。

教學(xué)過(guò)程中的集體研究討論能夠產(chǎn)生共性和普遍性，而獨(dú)立思考則會(huì)產(chǎn)生個(gè)性。個(gè)性又恰恰是藝術(shù)追求的最高且標(biāo)。通過(guò)教師的引導(dǎo)和啟迪，學(xué)生與教師的互動(dòng)作用，在獨(dú)立思考過(guò)程中的會(huì)迸發(fā)出與眾不同，獨(dú)具創(chuàng)新的事物，甚至可以達(dá)到教師難以預(yù)想的效果。通過(guò)獨(dú)立思考還可以培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力，在思考的過(guò)程中主動(dòng)調(diào)查搜集相關(guān)資料，利用有關(guān)設(shè)計(jì)資料開(kāi)闊視野，拓展思維，加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

2設(shè)計(jì)理論知識(shí)與應(yīng)用技能的銜接

理論知識(shí)的培養(yǎng)是廣告設(shè)計(jì)能力培養(yǎng)的基礎(chǔ)與根源，而應(yīng)用技能的操作則是將創(chuàng)意想法實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。這猶如一個(gè)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與表現(xiàn)形式，廣告的創(chuàng)意是一則廣告的靈魂與根源，廣告的表現(xiàn)形式是為廣告創(chuàng)意服務(wù)的。它是將廣告呈現(xiàn)出來(lái)的手段。再好的廣告刨意如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，創(chuàng)意將無(wú)法傳遞給受眾；相反，如果只有形式而沒(méi)有創(chuàng)意的廣告也只是一件漂亮的外衣，沒(méi)有真正的內(nèi)涵。所以廣告設(shè)計(jì)與制作課程講求的是設(shè)計(jì)與制作兩方面，二者缺一不可。

在廣告設(shè)計(jì)與制作教學(xué)中，應(yīng)用技能的培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)的主要是軟件技術(shù)的應(yīng)用，當(dāng)今的廣告設(shè)計(jì)行業(yè)主要以電腦作圖軟件作為設(shè)計(jì)的輔助手段。因此，該門(mén)課程的教學(xué)要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將市場(chǎng)現(xiàn)有的技術(shù)及軟件引進(jìn)課堂，使學(xué)生能夠更早的接觸社會(huì)上的職業(yè)技能。例如，現(xiàn)今社會(huì)上流行的廣告形式不僅僅停留在傳統(tǒng)的平面廣告形式上，更多的三維立體式廣告應(yīng)運(yùn)而生，LED技術(shù)的迅速發(fā)展使得電子顯示屏與霓虹燈在室外廣告方面有了很大程度的應(yīng)用。

在此環(huán)節(jié)的教學(xué)中，也可以將學(xué)生分成若干小組進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，讓學(xué)生親臨廣告制作現(xiàn)場(chǎng)，體會(huì)理論知識(shí)與實(shí)踐操作銜接的技巧，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。市場(chǎng)調(diào)查可分門(mén)別類(lèi)的進(jìn)行，各組也可穿插交替進(jìn)行。例如將廣告分為影視類(lèi)、平面類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)類(lèi)，而平面類(lèi)的廣告又分為招貼類(lèi)、報(bào)紙類(lèi)、雜志類(lèi)、DM廣告、POP廣告等不同類(lèi)別。各小組可根據(jù)不同的類(lèi)別選擇不同的調(diào)查方式，在調(diào)查過(guò)程中，不僅使學(xué)生感受到廣告應(yīng)用技能的特點(diǎn)及實(shí)施方法，更重要的是體會(huì)不同企業(yè)以及不同公司對(duì)廣告的要求，廣告公司設(shè)計(jì)理念的產(chǎn)生以及適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的廣告創(chuàng)意及制作方法。

3構(gòu)思、草圖、創(chuàng)意三位一體

構(gòu)思、草圖、創(chuàng)意三者既相互區(qū)別又相互聯(lián)系。晉人劉勰在我國(guó)古代集大成的寫(xiě)作理論專(zhuān)著《文心雕龍?神思第二十六》中說(shuō)：“古人云：‘形在江海之上，心存魏闕之下。神思之謂也。文之思也，其神遠(yuǎn)矣。故寂然凝慮，思接千載i悄焉動(dòng)容，視通萬(wàn)里；吟詠之間，吐納珠玉之聲；眉睫之前，卷舒風(fēng)云之色：其思理之致乎!故思理為妙，神與物游。”這段話描述的是寫(xiě)作過(guò)程的重要現(xiàn)象“神思”，“神思”就是構(gòu)思，是一個(gè)呈現(xiàn)著系統(tǒng)性的、有中心及層次的、物化的整體性思維活動(dòng)。而應(yīng)用于廣告領(lǐng)域，“構(gòu)思”則是指在設(shè)計(jì)制作過(guò)程中的造型運(yùn)用的法則，如“構(gòu)圖、結(jié)構(gòu)比例、透視原理”、“虛實(shí)”處理方法等。

教師在“構(gòu)思”教學(xué)階段就應(yīng)該啟動(dòng)學(xué)生的想象力，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散性思維，發(fā)散性思維不是一種具體的思維方法，而是涵蓋多種具體思維邏輯的思維體系，多種思考方式的結(jié)合體，所以構(gòu)思的內(nèi)容不是只限于出發(fā)點(diǎn)，而是向出發(fā)點(diǎn)有關(guān)的各個(gè)方向擴(kuò)散，進(jìn)行縱向以及橫向的聯(lián)想。例如伏特加酒廣告的設(shè)計(jì)構(gòu)思就是從橫向上對(duì)不同事物進(jìn)行的對(duì)比聯(lián)想，首先是從對(duì)地域的平行思考，產(chǎn)生了絕對(duì)的芝加哥、絕對(duì)的米蘭、絕對(duì)的好萊塢、絕對(duì)的布魯克林、絕對(duì)的布魯塞爾、絕對(duì)的波士頓系列廣告；其次是對(duì)人物的平行思考，產(chǎn)生了絕對(duì)的斯皮爾伯格、絕對(duì)的夢(mèng)露系列廣告；再次是對(duì)事物的平行思考，有了絕對(duì)的未來(lái)、絕對(duì)的證據(jù)和絕對(duì)的真實(shí)系列廣告等等。

“草圖”：這里的草圖并非僅指將構(gòu)思直接展現(xiàn)于紙面的形式。而是隨機(jī)創(chuàng)作的狀態(tài)，是創(chuàng)意的前奏，它可借助于電腦也可徒手進(jìn)行無(wú)章法的繪制，進(jìn)行無(wú)規(guī)則的圖形創(chuàng)意或肌理效果的制作，尋求創(chuàng)作靈感。創(chuàng)意草圖可以單獨(dú)作為平面廣告制作專(zhuān)業(yè)的一門(mén)課程對(duì)學(xué)生進(jìn)行講授，此課程是平面廣告設(shè)計(jì)與制作課程的鋪墊。

“創(chuàng)意”：創(chuàng)意是一種文化底蘊(yùn)；是一種閃光的震撼；是破舊立

新的創(chuàng)造；是把原來(lái)的舊的要素進(jìn)行新的組合；是跳出廬山之外的思路，超越自我，超越常規(guī)的導(dǎo)引；是思想庫(kù)、智囊團(tuán)的能量釋放；是深度情感與理性的思考與實(shí)踐：是思維碰撞、智慧對(duì)接；是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。

李?yuàn)W貝納曾經(jīng)說(shuō)：所謂的創(chuàng)意，關(guān)鍵是如何用有關(guān)的、可信的、格調(diào)高的方式，在與以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系之藝術(shù)，而這種新的關(guān)系可以把商品用某種清新的見(jiàn)解表現(xiàn)出來(lái)。讓人意想不到，卻又在情理之中。

創(chuàng)意是創(chuàng)作作品的靈魂。廣告作品的創(chuàng)意源于生活，同時(shí)又高于生活。任何一則廣告的創(chuàng)意都是設(shè)計(jì)者從不同角度不同層面對(duì)所表達(dá)主題的一個(gè)詮釋。這就需要培養(yǎng)學(xué)生對(duì)所見(jiàn)事物的理解能力，對(duì)觀察事物的敏銳能力，對(duì)事物進(jìn)行重新思考與定位的邏輯思維能力。

4培養(yǎng)學(xué)生正確的思維方式和思考過(guò)程

思維方式是影響學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)作的一個(gè)重要方面，正確的思維方式能夠縮短學(xué)生的創(chuàng)作時(shí)間，提高學(xué)生的工作學(xué)習(xí)效率。在培養(yǎng)學(xué)生的思維方式過(guò)程中，還要依據(jù)不同學(xué)生的情況來(lái)選擇不同的方式。思維方式是一種慣性事物，它與人們的生活習(xí)慣密切相關(guān)，但在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，思維方式主要有水平思考法、縱向思維方式、逆向思維方式等等。其中水平思考法是應(yīng)用的最普遍的一種形式，主要包括，心情聯(lián)想、敘述聯(lián)想、性質(zhì)狀態(tài)聯(lián)想、動(dòng)作聯(lián)想、因果聯(lián)想、例示聯(lián)想、要素聯(lián)想、場(chǎng)所聯(lián)想、類(lèi)似聯(lián)想、相反聯(lián)想、印象聯(lián)想、摹體聯(lián)想、同等聯(lián)想、添加聯(lián)想、間接聯(lián)想等。在確定一種適合自己的思維方式之前，要讓學(xué)生充分體驗(yàn)每種方式的應(yīng)用過(guò)程，逐步總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在提高自己設(shè)計(jì)能力的過(guò)程中找到適合各自特點(diǎn)的思維方式。

有了正確的思維方式后，還又要有一個(gè)正確的思考過(guò)程，廣告創(chuàng)意的思考過(guò)程不但是設(shè)計(jì)者在制作廣告過(guò)程中要考慮的，同時(shí)也是受眾者在看廣告的過(guò)程中所能感受到的。通常包括起、承、轉(zhuǎn)、合四個(gè)過(guò)程，所謂“起”，是指廣告的整體形式給人的最初印象，它是決定廣告視覺(jué)度的關(guān)鍵?！俺小笔侵赣蓮V告的外在特征轉(zhuǎn)向廣告所要表達(dá)的深層含義，即廣告的創(chuàng)意的探索。“轉(zhuǎn)”是整個(gè)廣告的關(guān)鍵所在，此過(guò)程不但揭示出廣告的創(chuàng)意，更重要的是將廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式有機(jī)統(tǒng)一成為一個(gè)整體，達(dá)到廣告制作的高潮部分?！昂稀笔菑V告的收尾部分，是對(duì)整個(gè)廣告過(guò)程的完善。學(xué)生掌握正確的思考方式有利于學(xué)生完善廣告的整體制作過(guò)程，提高學(xué)生的廣告制作能力。

綜上所述：轉(zhuǎn)化教學(xué)模式，將傳統(tǒng)的硬性的理論授課改為理論與實(shí)訓(xùn)課的結(jié)合；設(shè)計(jì)理論知識(shí)與應(yīng)用技能的銜接；構(gòu)思、草圖、創(chuàng)意三位一體；培養(yǎng)學(xué)生正確的思維方式和思考過(guò)程幾個(gè)環(huán)節(jié)必須環(huán)環(huán)相扣，層層推出，才能達(dá)到廣告制作推陳出新的目的。在“廣告設(shè)計(jì)與制作”專(zhuān)業(yè)教學(xué)中，以學(xué)生為主體，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性意識(shí)和情感，把“強(qiáng)烈的主體意識(shí)、強(qiáng)烈的主觀因素滲透到生產(chǎn)過(guò)程里”，物化到產(chǎn)品對(duì)象中去，使教師的課堂教學(xué)“創(chuàng)新意識(shí)”得到充分發(fā)揮和進(jìn)一步提升，使“廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)”的教學(xué)更加市場(chǎng)化，并且能夠培養(yǎng)出更具創(chuàng)新意識(shí)和更適應(yīng)市場(chǎng)需求的人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙玉晶.廣告設(shè)計(jì)與制作.高等教育出版社.1999年5月.

[2]劉境奇.廣告設(shè)計(jì)高等教育出版社.2003年7月.