彭　彬　熊明亮　盧世倫

摘要：瀘州灑業(yè)在瀘州市政府的引導下，各類酒類企業(yè)如雨后春筍般得到了大力發(fā)展，瀘州中小型酒類企業(yè)的品牌營銷突圍之策略措施應從瀘州酒業(yè)發(fā)展的現(xiàn)況、瀘州酒業(yè)的品牌營銷中解讀領悟“有責任心”的品牌營銷之道、“自信”的品牌營銷之道、“以人為本”的品牌營銷之道和關注政府作為，用好政府政策，助推品牌營銷之道。

關鍵詞：中小型酒類企業(yè)品牌營銷策略研究

1瀘州酒業(yè)發(fā)展現(xiàn)況

酒業(yè)是瀘州的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，在經(jīng)濟社會發(fā)展中具有舉足輕重的地位。市委、市政府將今年確定為酒業(yè)發(fā)展年，提出發(fā)展酒業(yè)“三個不動搖”的重大戰(zhàn)略舉措，極大地調(diào)動了各級各部門和酒類企業(yè)搶抓機遇加快發(fā)展的積極性，也取得了良好的階段性成果，呈現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢。

一是從企業(yè)結(jié)構看。全市有生產(chǎn)型白酒企業(yè)758戶。其中，列入統(tǒng)計口徑的規(guī)模以上企業(yè)55戶；銷售收入500萬元以上企業(yè)148戶。瀘州市所擁有的白酒工業(yè)生產(chǎn)許可證數(shù)比產(chǎn)酒大省山東還多，產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢十分明顯。

二是從品牌結(jié)構看。截至2008年底，全市擁有酒類注冊商標1617個。其中國家級馳名商標3個，省級著名商標8個，市級知名商標29個；擁有四川名牌6個。企業(yè)品牌培育意識明顯增強，酒類產(chǎn)業(yè)品牌競爭力得到進一步提升。

三是從企業(yè)運行態(tài)勢看。2008年，全市完成白酒產(chǎn)量25 67萬千升，分別占全省的39 5％和全國的6.48％；實現(xiàn)銷售收入56.95億元，分別占全省的16.63％和全國的5.87％；入庫稅金8.8億元，分別占全省的21.1％和全國的6.32％；實現(xiàn)利潤6.71億元，分別占全省的1 5.9％和全國的6 71％。其中，老窖、郎酒占全市總產(chǎn)量的10.79％；瓶裝酒約占總量的60％，主要是瀘州老窖和郎酒苦苦支撐。散裝酒約占總量的40％，覆蓋生產(chǎn)性企業(yè)卻占了近80％。上述數(shù)據(jù)表明，我市酒類產(chǎn)業(yè)基礎雄厚，市場潛力與發(fā)展空間不可低估。

但從以上數(shù)據(jù)分析，規(guī)模以上企業(yè)僅占瀘州酒類企業(yè)的7.25％，年銷售收入上500萬元的僅占瀘州酒類企業(yè)的19.53％。瀘州市的酒類企業(yè)仍停留在中小型企業(yè)規(guī)模，仍以生產(chǎn)、出售散裝白酒為主要經(jīng)營目標。從品牌營銷的角度看，雖然注冊申請了如此眾多的品牌，但經(jīng)過深入企業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)將申請注冊的品牌都是束之高閣，就其原因有二：

一是企業(yè)經(jīng)營者現(xiàn)代營銷觀念落后，在“風過瀘州聞酒香”的美譽光環(huán)下，仗著瀘州歷史的先天優(yōu)勢，在現(xiàn)代市場競爭條件下，企業(yè)仍未徹底放棄“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，“埋頭拉車”做生產(chǎn)和經(jīng)營的居多，很少甚至根本沒有主動思考品牌建設問題；

二是現(xiàn)在散裝白酒銷售枕著瀘州酒的歷史文化和地域品牌之枕，產(chǎn)品依然在市場上縱橫馳騁，所向無敵。小富即安的思想左右著企業(yè)經(jīng)營業(yè)主，沒有居安思危和長遠戰(zhàn)略發(fā)展之遠見卓識；

2解讀中小型酒類企業(yè)之品牌營銷

所謂品牌營銷，是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務的認知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務品牌形象。品牌營銷應建立在有形產(chǎn)品與無形服務的基礎上。

品牌從來都不曾與世隔絕，品牌帶來的巨大經(jīng)濟和社會效益是顯而易見的。我們身邊充斥著國窖1573、紅花郎、五糧液、茅臺、劍南春、水井坊等來自歷史名酒的高端品牌，尤其瀘州市國窖1573、紅花郎品牌的快速崛起，占了企業(yè)利潤的半壁江山。但當我們想要收羅一下來自中小型酒類企業(yè)的品牌時，卻顯得那么的形單影只。

中小型酒類企業(yè)是否做品牌營銷?怎么做品牌營銷?能否做品牌營銷?在品牌制勝的時代，這是擺在瀘州中小型酒類企業(yè)業(yè)主面前的必須思考的問題。作為酒類集中發(fā)展的始作俑者和引導主體的政府也不得不應該思考的問題。

但看瀘州市中小型企業(yè)的品牌運作情況。瀘州酒業(yè)普遍存在的情形是，業(yè)主普遍認為只要投資百來萬，就可以建設一個酒品牌。先制造些樣酒拿著到處推銷，接到單后才去組織包裝與生產(chǎn)，最后賺取利差。這種做法風險小、費用少，因此常被人津津樂道和不斷嘗試?？涩F(xiàn)實是，這些所謂的品牌，因為沒有在品牌內(nèi)涵上下工夫，沒有仔細培育市場，只是秉承“價廉物美”的傳統(tǒng)觀念，為賣酒而賣酒，使得眾多地產(chǎn)酒品牌最終沒有逃脫被淘汰甚至淪為為別人做嫁衣的地步。再者，瀘州也有部分企業(yè)嘗試做品牌營銷，比如國粹、情滿天下等，雖然付出了百般努力，但收效甚微甚至陷入了品牌泥潭。究其原因，企業(yè)總思量著給酒起一個好聽的名字，設計些另類的包裝，營造個精靈的噱頭，于是等著一蹴而就之功迅速成就市場。殊不知，在現(xiàn)代中國酒品牌建設中，人們已經(jīng)習慣了1573、茅、五、劍等國家名酒，這是生活水平提高的表現(xiàn)，也是酒文化的一種升騰。這些名酒在給人親身體驗優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的同時，更給人精神上的滿足感，也能體現(xiàn)飲用者獨特的信念價值和形象價值。因而，健康、強大的市場基礎，特殊的文化背景和歷史積淀，成為國家名酒在市場上笑傲稱雄的尚方寶劍。因此，中小型酒類企業(yè)應該回歸理智：一般酒品牌想要比肩或超越，沒有時間的積淀、文化的滋養(yǎng)、強有力的營銷策劃和企業(yè)經(jīng)營管理高端人才的有力支撐，品牌建設和營銷就是紙上談兵。

3品牌營銷：中小型酒類企業(yè)決戰(zhàn)商海之道

沒有品牌營銷的企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，面對越來越激烈的市場競爭，用什么去決戰(zhàn)商海?我們認為，品牌營銷是瀘州中小型酒類企業(yè)決戰(zhàn)商海之突圍之道。

那么，中小型企業(yè)怎么做品牌營銷呢?

首先，業(yè)主須為企業(yè)的品牌營銷方向設定一個重點，即達成企業(yè)的精神和發(fā)展目標、市場行為作到對市場有效的傳播和樹立，進而形成企業(yè)獨有的品牌力。這一設定不再要求企業(yè)拿出大量的資金投入市場，更不需要企業(yè)在廣告宣傳采取大動作，而重點關注企業(yè)自身內(nèi)功的轉(zhuǎn)變和修養(yǎng)的提升以及外部資源的整合。

其次，中小型企業(yè)必須拋開務虛思維，踏踏實實做品牌，務實是中小型企業(yè)品牌營銷的首選。那么務實的行為有哪些呢?增強企業(yè)生產(chǎn)能力?增加企業(yè)生產(chǎn)設備?提高企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)標準?提高產(chǎn)品質(zhì)量?爭取獲得中國名牌商標?諸如此類，不可逾越。

具體而言，企業(yè)主可以采取以下策略，“白手起家”做品牌。

第一、展開“有責任心”的品牌營銷。中小型企業(yè)首先應該做的是一個有責任心的品牌，有責任心并不只是要求企業(yè)有將企業(yè)發(fā)展壯大的信心、高舉有口號的大旗，而是說如何將責任心體現(xiàn)到企業(yè)的經(jīng)營和對市場的用心上。

第二、展開“自信”的品牌營銷。“讓我們做的更好!”體現(xiàn)了飛利浦的自信，這句話已經(jīng)不僅僅是說要做的更好，而是堅決的向全社會告之一個事實，我們正做的比更好還要好。這種自信來源于企業(yè)的工作態(tài)度。這種自信隨著飛利浦產(chǎn)品優(yōu)秀性能與人性化特性的傳遞，感染了員工，同時也感染了市場，甚至感染了競爭對手。

第三、展開“以人為本”的品牌營銷。首先，企業(yè)要做以“員工為本”的品牌營銷。員工是企業(yè)的根本，員工的喜怒哀樂反映著企業(yè)的精神面貌。給員工以信念，就能夠在企業(yè)的發(fā)展中注入活力；沒有員工的信心，就沒有企業(yè)良好的發(fā)展前景。這種理念告知的并不是在要求企業(yè)加大對員工的福利待遇，而是在表達一個優(yōu)秀企業(yè)的態(tài)度—真正的企業(yè)沒有老板，只有員工。

第四、關注政府作為，用好政府政策，助推品牌營銷。瀘州酒企業(yè)在市場的競爭無外乎關注營銷6P(產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、公共關系和權力)。但值得注意的是，除了微觀市場環(huán)境的因素外，縱深發(fā)展還要受到人文、自然、經(jīng)濟、政治……等宏觀經(jīng)濟環(huán)境的制約。中國市場容量寵大，民族眾多、信仰各異，地域遼闊，中國式蒸餾酒香型復雜。因此，宏觀市場環(huán)境中政府的態(tài)度和行為將影響著這些酒企業(yè)前進的方式。

企業(yè)需要發(fā)展，發(fā)展來自于市場。中小型企業(yè)并不一定是市場中的弱勢群體，品牌營銷對中小型企業(yè)來說也并不遙遠，這是一個態(tài)度的問題，這個問題就是你是否真的為企業(yè)的發(fā)展做了準備?你是否真的決定讓企業(yè)長足發(fā)展下去?你是否真的決心不讓企業(yè)在自己手上消亡?

作為一位中小型酒類企業(yè)老總，你，是否開始做屬于自己的品牌營銷?